【营销周报】社交、人设、悦己成 Z 世代三大消费动机

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【营销周报】社交、人设、悦己成 Z 世代三大消费动机

SocialBeta | 2018-12-23 15:25

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)。

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编荐读

① 买手店如何成为新零售宠儿?

推荐理由:在世界范围内的零售变革浪潮中,买手店也在寻找与尝试更多的可能性。 @睿意德从买手店的发展历史与其经营内核切入进行了思考。

要想提升盈利能力与保持权威,需要买手品牌在与时俱进的同时保持其传统价值。获取独家资源、打造 IP、多方位传播品牌形象等多种运营思路都可以凸显买手品牌的差异性。

② 传统医药品牌如何与消费者打造共情时刻?

推荐理由:芬必得、新康泰克...都是葛兰素史克消费保健品(以下简称 GSK CH )旗下人们耳熟能详的药品。身处传统的医药行业的 GSK CH 深谙有效的情感沟通为产品功能传播带来的价值。

即便是非处方药品牌,也可以因为好的内容而变得生动有趣。「帮助人们做到更多,感觉更舒适,生活更长久。」这是 GSK 的品牌使命。建立在情感或价值观上的内容营销为 GSK CH 的品牌赢得了更多消费者。 

③ 奢侈品牌高度一致更换 LOGO 的风险

推荐理由:从 BURBERRY、BERLUTI 到 BALMAIN...很多奢侈品牌新更换的 LOGO 呈现出了高度的相似性。

LADYMAX 就奢侈品牌的新 LOGO 呈现的明显趋势化和趋同性做出了分析。LOGO 同质化现象,很有可能会损耗品牌的个性。当越来越多品牌跟风更改 LOGO 时,新鲜感也会变为审美疲劳。 

值得一看的报告数据

① Z 世代消费力白皮书 

QQ 广告联手凯度发布《Z 世代消费力白皮书》,帮助品牌更好地了解 Z 世代的消费动机及行为,从而找到合适的整合营销策略及媒介投放平台。根据《 Z 世代消费力白皮书》预测,到 2020 年 Z 世代将占据整体消费力的 40%。

白皮书指出当下 Z 代青年的三大消费动机:

  • 社交:他们认为消费是寻获认同的表达,能够帮助他们维护社交关系;

  • 人设:Z 世代愿意通过购买不同的产品,来探索更符合自己的需求,并打造专属人设;

  • 悦己:消费变成 Z 世代最直接获得当下满足感和幸福感的方法。

 

年轻人喜爱的电竞是品牌喜爱的一种沟通新玩法。在企鹅电竞与华为荣耀 Play 的合作中,以礼物定制、弹幕抽奖等多重玩法吸引 Z 世代的参与,顺利将热爱电竞和观看电竞比赛的年轻人引流到产品页面。

② QuestMobile Z 世代洞察报告

QuestMobile 数据显示,截止 2018 年 10 月,Z 世代用户突破 3.69 亿。(本报告定义:Z 世代为 95 后+00 后)

Z 世代在全体网民中占比超 3 成,贡献了移动互联网近一半增长率。QuestMobile 研究估算,2018 年 Z 世代因偶像推动的消费规模超过 400 亿,其中近一半为购买偶像代言、推荐或同款产品。

数据显示,线上消费意愿相对较高,近七成的 Z 世代线上消费占比超过 40%。KOL 直播种草,时尚穿搭指南推荐成为 Z 世代热衷的购物方式。手游付费占比高于移动互联网民整体,偏好角色扮演和飞行射击类游戏。

③ 中国消费市场 10 大趋势

尼尔森盘点了 2018 中国消费市场的 10 大趋势,为未来品牌主决策调整带来参考。

从老到少,全民消费时代到来。48% 的消费者重视性价比,近四成的消费者选择在促销时购买自己喜欢的产品和品牌,理性消费趋势明显。拼多多,闲鱼等平台依托兴趣与话题重构社交联结。购物决策的时间为 3-7 秒,有超六成的消费者因包装尝试新品。

线下实体门店仍为零售的主要渠道,销售额增长恢复到近双位数,小型渠道贡献近六成销售占比。数据成为人货场重构与连接的核心。

④ 2018 中国互联网消费生态大数据报告

CBNData 联合 20 余家数据源合作伙伴发布《 2018 中国互联网消费生态大数据报告》。《报告》总结出年轻消费力推动下的互联网消费八大趋势:原创消费大众化、内容付费多元化、颜值经济爆发、粉丝经济迭代、宠物消费升级、社交消费「圈子」化、租经济深入渗透、懒人经济全面展开。

 

2018 年中国线上的原创产业较上一年增长 33%,其中 90 后贡献达 40%,消费金额同比增速近 50%。90 后是线上美妆消费的主力人群,消费贡献超越了 80 后,并开始涉足高端「贵妇品牌」,人均消费以双位数快速提升。

本周平台要闻

① 微信大改版,「看一看」与朋友圈整合

微信发布了 7.0.0 版本,除了微信界面的改版,另外新增了「时刻视频」,以及将文章底部的「赞」按钮变为「好看」按钮,以往的「看一看」这次也和朋友圈进行了整合。微信的文章底部的「赞」变成了「好看」按钮,点击以后会朋友会在看一看中看见你点过「好看」的文章。新增「强提醒」功能,设置「强提醒」之后好友发来的消息会进行全屏显示。

② B 站与淘宝达成合作

12 月 20 日,淘宝与 B 站对外宣布达成合作,双方将依托各自的资源优势,在 B 站自有的 IP 商业化运营、UP 主内容电商等方面开展广泛合作,以更好地打造贯穿线上线下的内容、商品、用户的生态系统。

via DoNEWS

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本周上榜的有岡本、OPPO、全家、腾讯、香奈儿等 10 个品牌。


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