【营销周报】贝恩报告：奢侈品消费群体呈现年轻化和多元化趋势

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编荐读

① 对话章燎原(上)：三只松鼠的逆转之战

推荐理由： 从电商到全渠道，从坚果到零食，从卖货到造货，三只松鼠在复杂的市场环境中不断摸索。

@峰瑞资本对话三只松鼠 CEO 章燎原，分享了三只松鼠实现逆增长的一些方式方法。要做品牌商，就要创新，以产品为逻辑。章燎原说，营销的本质就是让销售产品多余。

② 当奢侈品消费攀上高峰，下一个是二手奢侈品交易？

推荐理由：二手奢侈品交易的增速逐渐迅猛，在今年，很多奢侈品电商也在国内开通了二手商品交易的功能。

@睿意德观察到，年轻消费者的消费观在发生变化。想要在需求和理性消费之间保持平衡，二手奢侈品就成为了他们不错的选择。

③ 可口可乐这类世界知名公司为什么要持续大量地投放广告？

推荐理由：成功的营销能够驱使消费者凭借直觉或出于本能地做出选择，消费者在做出这些选择时不需要经过大脑思考。如何引导消费者凭借直觉选择自己是品牌最值得做的事。

@寻空从《畅销的原理》一书中得到启发，以可口可乐、苹果等经典品牌为例分享了直觉营销对消费者的有效性。

值得一看的报告数据

① 新入口新红利新机遇：智能电视用户洞察报告

酷鹅用户研究院联合腾讯视频极光 TV、当贝市场展开研究，揭示了智能电视用户的使用场景和对增值服务的态度。

报告中有几个核心洞察：

智能电视市场下沉潜力大
智能电视需要针对中老年群体进行优化
年轻用户是智能电视会员的购买主力
广告的商业形态优化空间大

中老年是智能电视的重要用户群，近八成 45 岁以上的用户每天都会观看。但是点播内容无法完全满足中老年观看需求，复杂的操作也是一大阻碍。针对年轻用户，他们更倾向移动端的 APP 品牌，对独播内容、免广告以及蓝光杜比音效等内容需求较强。46.3% 的用户为了独播内容而选择下载视频 APP。48% 的智能电视用户会使用移动端投屏功能和手机遥控功能，AR/VR 等功能使用占比较低。

② 2018 年中国轻中产人群研究报告

轻中产是一个注重品质、强调生活「高性价比」的群体。根据艾瑞咨询预计，截至 2020 年，中国轻中产人群规模将达 3.5 亿人。

轻中产人群具有高收入、高消费、高负债的特点。艾瑞调研数据显示，对生活现状的满意度在 8 分的轻中产用户占比相对较高，并且对生活现状的满意度在 8 分及以上的轻中产用户占比总和达 50.5%。

③ 2018 年全球奢侈品行业研究报告

贝恩公司与意大利奢侈品行业协会 Fondazione Altagamma 联合发布了《2018 年全球奢侈品行业研究报告》。报告显示，全球奢侈品市场销售额（包含奢侈品和奢侈体验）在汇率恒定的情况下增长 5%，达到 1.2 万亿欧元，未来个人奢侈品市场有望在 2025 年前继续保持 3-5% 的年增速。

与实体店相比，2018 年奢侈品购物在线上渠道继续提速发展，增长 22%。其中美国市场几乎独占半壁江山（44%），但是亚洲市场正在快速崛起，已领先于欧洲市场，成为奢侈品线上渠道销售的新增长引擎。奢侈品消费群体呈现年轻化和多元化趋势，千禧一代和 Z 世代对全球奢侈品市场增长的贡献率达到 100%，比 2017 年（85%）更进一步。报告中还提出来对 2025 年全球奢侈品市场 7 大宏观趋势的展望。