【营销周报】新奢侈主义、内容本土化...... 2019 奢侈品行业 10 大社媒营销趋势关键词

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海外案例一周 | 你的灵感来源(20190407)

【营销周报】新奢侈主义、内容本土化...... 2019 奢侈品行业 10 大社媒营销趋势关键词

SocialBeta | 2019-04-07 15:00

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)。

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编荐读

①零预算:一家奇葩公司如何成为细分领域的王

推荐理由:专注于年轻人团队游的稻草人 8 年来依靠零预算的市场推广增长了 100 多倍,这背后的增长秘诀是什么?

其市场负责人曾工作于联合利华,他沿用的仍然是那一套经典的市场营销核心逻辑。比如,坚持品牌要有取舍。因此,稻草人对团员有严格的年龄要求,精心设计满足细分人群需求的旅行产品……此外,「业务市场化,市场业务化」的产品推广思路也非常值得借鉴。

②快手商业化副总裁严强:快生态,为营销加上 「增长」 Buff !

推荐理由:深耕短视频社交 8 年的快手,一直秉承的理念就是每一个个体都值得被记录。其独特的生态中的快手「制作人」也具有不同于其他平台网红的一些独特能力。

本文来自快手商业化副总裁严强在 2019 克劳锐第三届中国新媒体峰会上的分享,告诉品牌可以如何分享快手营销的红利。

③BAT 为什么进入企业服务领域?

推荐理由:BAT 等中国互联网企业都在进入企业服务领域,这背后的深层原因是什么?

文中提到一个有趣的例子,回顾过去 5 年天猫的一些细分品类,销量的前 10 名并不是淘品牌或者新消费品牌,全是传统品牌商。传统企业做电商以后,能够即时感知到消费者快速变化的需求,但企业后端的供给却出现了脱节。作者认为 ,用消费者需求和订单倒逼上游产业链的优化,将是未来十年的主赛道

值得一看的报告数据

①微信公众号人群洞察报告

QuestMobile 发布《微信公众号人群洞察报告》,指出虽然微信公众号用户数量庞大,有 80% 的微信用户使用,但是有 73% 用户关注的公众号数量低于 20 个,超过一半的用户每日用于浏览公众号的时长在 10-30 分钟,可见微信公众号的用户粘性较低。

报告揭示,微信公众号的兴趣阅读特征突出,内容类型主要集中在文化、影视、汽车、读书等领域,可通过广告、电商、知识付费等三种形式实现流量的精准转化。

另外,不同人群使用公众号的差异较大,例如在数量层面,女性更容易被其他人 「安利」 公众号,关注 20 个以上公众号的比例更高,而男性则更为集中,3/4 以上的男性关注数量不超过 20 个;在内容层面,男性用户更偏好金融类公众号,女性用户则对购物、情感、教育的兴趣更高。

Z 世代更关注与吃喝玩乐相关的生活服务类公众号,小镇青年偏好购物,而银发老人更专注国家大事。

②2019 全球消费者洞察报告

普华永道发布了《2019 全球消费者洞察报告》。在技术驱动的智能化时代,消费者的辨别力比以往更强,需求也更加多样化,能够给消费者带来卓越体验的品牌才是成功的。为此,PwC 提出一个以消费者为中心的衡量指标:ROX(return on experience),即投资于体验得到的回报。

报告指出,24%消费者使用智能手机在线购物,十年来首度超越使用个人计算机购物的人数;54%的人每周至少两次观看流媒体电影和电视,其中 Z 世代比例最高;越来越多的消费者愿意尝试线上的非传统体验,近 75%的人在他们的智能设备上拥有多达三款健身应用,46%的消费者表示愿意在将来拥有一辆无人驾驶汽车。

PwC 还列出提升 ROX 的六大建议:

  • 同时关注雇员和消费者的体验。

  • 有目的地建立社区来洞察雇员和消费者的需要。

  •  长期建立与消费者的沟通。

  • 根据消费者的行为来了解他们。

  • 重视消费者的数据,并为其提供价值。

  • 通过在线调查和亲自访问来发现他们的真正喜好。

③接管话语权:2019-2020 中国奢侈品行业社媒营销趋势关键词

电通安吉斯集团下的 SAME SAME but different 联合国际时尚博主发布《接管话语权:2019-2020 中国奢侈品行业社媒营销趋势关键词》。

麦肯锡与 BoF 时装商业评论联合发布的《2019 年度全球时尚业态报告》曾指出,2019 年中国将首次超越美国,成为全球最大的时尚市场,而伴随着以微博、微信、小红书和抖音为首的中国社交媒体的迅猛发展,奢侈品市场社会化媒体营销战役将会变得非常必要。

以下是报告提炼的十大关键词:

  • 超级 APP - 微信 / 微博和多样化平台:以内容推送、粉丝关注数量、活跃度和官方账号的纳新能力为前三大诉求。

  • 新奢侈主义:可持续性发展、道义和创新。

  • 奢侈品社媒平台内容本土化演变

  • 不可或缺的意见领袖

  • 文化愚钝和文化差异:了解和尊重本土市场

  • 国际公民心态:精通多种文化背景,具备独特而极具价值的思维模式。

  • 品牌社媒声誉管理:擅用社交媒体为品牌创造生动美好的故事与形象的同时,需要具备一定的处理社媒危机的专业技巧。

  • 社媒信任危机

  • 社交电商

  • 中国社媒走向世界

④2018 第四季度亚洲快速消费品市场洞察

凯度消费指数发布了《2018 第四季度亚洲快速消费品市场洞察》。

报告显示,2018 年第四季度亚洲快消品整体增长 4.3%,中国大陆以 5.2% 的增速领跑东北亚。其中,豆奶、耗油和染发剂位居中国快消品销售额增长的前三名,而豆奶这一品类又占据了国内销量增长榜首。在市场渗透率增长方面,蚝油、厨房卷纸、洗手间香氛、化妆品和营养保健品位列前五。

在渠道方面,超市依然占据国内快消品渠道的主要份额,大卖场为国内快消品的第二大渠道,但销售额占比连续三年呈现收缩趋势,只有电商份额在三年之中稳步上升,且年平均增幅为 2.5%。

中国大陆的方便食品需求保持稳定增长;家庭护理行业增长十分强劲,增长率为 7.4%;个人护理行业在第四季度也保持稳定增长,维持在 10.3% 的高增长率。

⑤孕产行业消费者洞察及品类发展趋势报告

第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫孕产发布《孕产行业消费者洞察及品类发展趋势》,以线上孕产消费人群为研究对象,洞察她们孕周期的消费行为,并解析了 「吃」「穿」「用」「洗护」「服务」 等五大趋势品类。

报告显示的孕产人群十大消费画像:

  • 自主购买的女性消费者超七成;

  • 85 后、90 后为主要消费人群,95 后快速崛起;

  • 年消费超千元的消费者占比 12%,贡献了过半的市场份额;

  • 年消费金额超 3000 元消费者人数同比增速近 50%,90 后、95 后增速最快;

  • 大促期间,85 后、90 后消费额占比相对更高,且 90 后人均囤货件数最多;

  • 80 前、80 后消费力相对更高,高档商品消费金额占比高于其他代际人群;

  • 90 后、95 后渐成天猫国际主力军;且在中高档品牌上的消费占比大幅提升;

  • 从孕期到产后,孕晚期消费需求最突出,贡献六成市场份额;

  • 孕早期偏好购买高价商品,孕晚期购买商品件数更多;

  • 备孕期消费偏好保健品与婚庆用品;孕早期偏好计生用品;孕中期消费重营养;孕晚期及产后对孕产用品需求突出。

「吃」 的方面,「DHA、月子餐、益生菌」 等三大品类最受 90、95 后孕产妇的青睐;「穿」 的方面,时尚、职业与运动等应对不同场景的孕装消费需求提升显著,90 后花费金额占比最高;「用」 的方面,电动双边吸奶器、护腰枕、待产包等注重 「便捷性」 和 「使用感受」 的物品日趋主流;「洗护」 方面,孕产口红和 BB 霜品类占据孕期彩妆市场的六成市场份额,孕产彩妆套装最受 95 后欢迎,孕期护肤从面部、妊娠纹,向局部精细化发展;「服务」 方面,以孕期检查为主,月嫂服务需求猛增。

⑥2019 年中国电子竞技行业研究报告

艾瑞咨询发布了《2019 年中国电子竞技行业研究报告》。

预计到 2020 年,中国电竞用户将达到 4.3 亿规模。随着电竞作为一项体育赛事加入亚运会,电竞的商业价值也在慢慢凸显。

除了赛场上的品牌植入之外,赛场下的深度战略化合作、生活化产品合作、发挥数字体育优势方面的衍生内容服务合作等,也将是未来发展的趋势。英雄联盟职业联赛与耐克中国就开启了长期、深度的合作。不仅为运动员定制专业身体训练计划,打造专业化服务,还合作开发生活化产品,让合作内容进入电竞玩家生活中。

报告指出,电竞短视频内容受到电竞用户的广泛关注。占总用户比例接近 76% 的中国电竞用户会观看电竞短视频内容。电竞用户最多观看的短视频内容为游戏教学内容、赛事集锦以及主播日常。

本周平台要闻

①抖音上线 TopView 超级首位广告

TopView 超级首位是抖音针对用户所呈现的行为特征量身打造的广告资源:广告前 3 秒视频全屏沉浸式展示,3 秒后淡入互动转化组件,10~60 秒品牌视频曝光时间,多样化展示品牌信息。在信息流广告的基础上,除了落地页直达样式,表单直达、选择磁贴、图片磁贴等多种落地页表达形式也可一一呈现。

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本周上榜的有爱彼迎、腾讯视频、黄飞红、聚划算、M 豆、网易考拉等 6 个品牌。

标签: 营销周报  奢侈品  快速消费品  孕产行业 

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