【营销周报】天猫 & 贝恩白皮书揭秘 20+ 品牌数字化转型的最佳实践

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海外案例一周 | 你的灵感来源(20190310)

【营销周报】天猫 & 贝恩白皮书揭秘 20+ 品牌数字化转型的最佳实践

SocialBeta | 2019-03-10 17:20

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)。

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编荐读

① 褚橙这个品牌为什么是特例

推荐理由:在水果行业,渠道是消费者优先考虑的因素,而非品牌。但是褚时健先生留下的品牌褚橙却走红了,它背后的品牌逻辑是什么呢?

@小马宋在本文中分析了褚橙从水果品牌中脱颖而出的重要影响因素。

② 不止猫爪杯,星巴克的这些营销套路堪称大师级别

推荐理由:没有做任何广告以及营销推广的猫抓杯为何突然走红?通过复盘星巴克的营销案例,@寻空认为,助推而非主动广告是星巴克的营销秘诀。

占不到便宜的会员卡,「中杯,大杯,超大杯」的杯型套路......星巴克擅用潜移默化的助推手段驱使消费者凭借直觉或出于本能地做出选择。让顾客在消费时不经大脑思考是星巴克营销的高境界。

③ 广告业唱衰?其实不然

推荐理由:广告公司的核心所在是从用户的视角出发帮助企业更好地竞争。传统的收费模式,激励机制不完善让很多广告公司积弊已久。

但是@空手认为,广告业不死,它只是在不断变革。只要商业存在一天,广告业就会存在一天。 

值得一看的报告数据

① 2019 年颜值经济报告

天猫发布《2019 年颜值经济报告》,报告显示,天猫上的美妆消费者已突破 3 亿,其中 95 后消费者超过 5000 万。

 

天猫美妆的消费者有 67.7% 是女性,其中 90 后是主力,占总人数的一半还多。口红仍然是美妆领域最畅销的单品,消费者平均每年每人在天猫购买 3.3 支口红。在情人节,七夕节,圣诞节等节日,男性在天猫购买口红的占比超过 50%。

报告显示,男士理容成为了一个新兴蓝海市场,快速爆发,趋向精细化、专业化和高端化,连续两年增速超过 50%。

② 中国商业影响力明星 100 强榜单

凯度发布 CelebrityZ 明星商业影响力榜单。

从数据来看,中国是最热衷于在广告中使用明星的国家之一,使用明星的频率仅次于日本和韩国。值得关注的是,过去三年里在中国市场上坚持使用明星策略的品牌居然有 60% 没有实现品牌力持续增长。

 

榜单上,中国女明星赵丽颖排名上升 1 位登顶,迪丽热巴排名较去年上升 9 位排名第二,周杰伦大幅上升 15 位排名第三。报告还提出了三点洞察:

  • 不可持续的「流量」≠商业影响力。

  • 不签「流星」,品牌要选择「波长」最合拍的「恒星」。

  • 「流量」并非原罪,给新人们一个变成「恒星」的机会。

③ 这届奶爸行不行?分析了 10000 + 奶爸,结果和你想的不一样

个灯针对「奶爸」群体进行研究,推出了「奶爸」洞察报告。有近 90% 的奶爸通过安装育儿相关的 APP、关注育儿社区来学习育儿知识和搞定育儿难题。据个灯数据统计,有 44% 的奶爸会安装健康医疗类 APP,是普通人群的 3 倍。

奶爸人群的移动设备使用行为在生娃前后发生变化。生娃前,工作日晚间和周末,移动设备活跃度都偏高,生娃后则趋于平缓,临睡前又变高。数据显示,有娃后,奶爸使用电商 APP 的频次和时间都有所上升,与信用卡相关的 APP 活跃度也有显著提升。

④ 品牌数字化转型白皮书

天猫、阿里巴巴、贝恩联合发布品牌数字化转型白皮书。报告围绕 FAST 创新实践,端到端的整合场景、以消费者为核心的内容营销、会员全生命周期运营与管理、品类规划与创新四大主题展开讨论。

穿插各大品牌的实际案例,报告从操作层面介绍了如何加强以消费者运营为核心的方法论。

⑤ 2019 年 1 月全媒体广告洞察报告

CTR 媒介智讯对 1 月数据进行了整合分析。报告显示,2019 年 1 月中国广告市场刊例收入同比下降 5.9%。

传统媒体和全媒体的广告花费月度降幅有所收窄,但同去年相比还是处于持续下滑的状态。电视广告方面,刊例花费同比下降 11.9%。平面媒体方面,杂志 1 月份的广告花费止跌回升,呈现 5.8% 的增幅。而在户外生活圈媒体方面,电梯电视、电梯海报、影院视频的刊例收入保持着较为稳定的增长。

1 月份,食品行业在多个媒体的广告投放量较大,增长主要源于零食糖果和糕点饼干。此外,食品行业在电梯电视广告花费同比上涨 118.9%,其在电梯海报媒体的广告花费同比上涨超过四成。

⑥ 2019 年中国中产女性消费报告

唯品会与艾瑞咨询联合发布《2019 年中国中产女性消费报告》。报告提炼了中产女性消费的五大趋势:

  • 认知:对品牌最敏感,同时也对价格最敏感。

  • 渠道:信息获取碎片化,但获取渠道固定化。

  • 自我:女性自我意识觉醒,消费更自主更悦己。

  • 阶层:购物从有用到有品,阶层认同诉求强烈。

  • 精神:「无形消费」重投入,谈资比包包重要。

超七千万的中产女性群体站整体女性群体的 11%,收入可观且对待生活积极。一二线中产群体看重体面,小城中产低负担有幸福感。报告指出,中产女性具有精明消费与跟风式消费升级并行的消费特征。

本周平台要闻

 ①字节跳动搜索业务商业化

字节跳动于 2017 年开始布局搜索,并于今年初启动商业化。现在,除了基本的站内搜索功能,今日头条 APP 上已经可以搜索到许多来自站外的内容。

via 36 氪

② 微博 Q4 财报以及全年财报

3 月 5 日,微博公布 2018 年第四季度以及全年财报。截止去年年底,微博月活跃用户达 4.62 亿,日活用户达 2 亿。微博全年广告营收达百亿规模,年度利润率同比增长 54%。微博品牌广告收入同比增长 77%。

via 新浪科技

③ 淘宝总裁蒋凡兼任天猫总裁

3 月 6 日,阿里巴巴集团启动升级消费者运营策略和提升企业服务能力的计划,分别专注于消费者市场和企业服务市场。淘宝总裁蒋凡将兼任天猫总裁,继续保持淘宝、天猫两个品牌独立发展的同时,打通两个消费场景,实现消费者和平台商家的分层运营,满足不同消费者和商家的需求。

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是鱼跃 x 天猫 「爱到心里有数」超级品牌日 campaign

本周上榜的有阿里巴巴、饿了么、绝对伏特加、京东电脑数码、KATE 等 10 个品牌。

标签: 营销周报  星巴克  品牌数字化  新中产女性  明星 

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