【营销周报】值得关注的 2019 年全球新兴消费者十大趋势

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

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栏目主编荐读

① 为什么会有「双微一抖」的焦虑？停更你就失败了

推荐理由：针对关于「双微一抖」的焦虑，@IMS 新媒体商业集团创始人兼  CEO  李檬给出了三点思考：社交商业最大的爽点是「认同」；KOL  才是社交网络核心商业资源；品牌「双微一抖」应该  KOL  化、网红化。

② 互联网时代，为什么我们再也看不到传统广告时代的优秀文案了？

推荐理由：传统品牌与互联网品牌对于市场营销有着不同的理解。SocialBeta 作者@寻空以耐克、陌陌、天猫等品牌为例探究两者在品牌理念、销售、广告文案上的差异。

受媒介生态、产品模式、竞争形势等环境因素与销售理念的影响，传统公司倾向于文化引领策略，后者则倾向文化跟随策略。

③ 喜茶 PK 奈雪 の 茶，卖的不是茶而是社交！

推荐理由：喜茶、奈雪 の 茶等新中式茶饮品牌成为年轻人打卡聚集地，也成为年轻人的一种沟通工具。@营创实验室以喜茶与奈雪 の 茶为例，探秘品牌如何创造社交货币。

喜茶与奈雪采用差异化品牌定位与创意营销，帮助消费者进行自我表达。在具体的实现过程中，门店接触体验和跨界营销是它们传播的主要方式。

值得一看的报告数据

① 2019 中国社会化及内容营销趋势

AdMaster 发布《2019 中国社会化及内容营销趋势》，总结出 2019 年社交及内容营销领域 9 大发展趋势。

• 内容定制促转化，6 成品牌社会化营销将重用 KOL

• 小红书 B 站崛起，真实口碑和年轻人文化成营销最佳切入点

• 社交沟通将更加以转化为目标

• 以社群为单位的精准营销策略

• 极速走红或飞速跌落，偶像时代的明星代言将更加谨慎

• 快速走红，Vlog 将成视频形式新宠

• 付费内容增加，消费者愿意为优质兴趣内容付费

• 人工智能进入社交领域，BI 可视化赋能品牌营销决策

• 严守红线，数据安全和数据打假势在必行

调研中，约 40% 的消费者曾受 KOL 发帖影响购买过产品。AdMaster 数据显示，95、00 后年轻人中，娱乐文化消费占总消费的比例近 4 成，游戏氪金和动漫是其娱乐文化消费的主要内容，68% 的年轻人表示会种草带有动漫元素的产品。

② 2019 全球十大消费者趋势

欧睿发布白皮书《2019 年全球十大消费趋势》。

报告揭示的十大消费趋势分别是：人人都是专家、「我可以照顾自己」、 「我现在就要！」、回归本真、「我想要一个零塑世界」、有意识的消费者、寻找错过的喜悦、「数字交往」、单身生活、「年龄不可知论」。

以前，消费者需要依赖特定的品牌或信息来源来买到所需的商品，而现在，企业必须不断创新、压低价格，改进和美化产品，才能吸引消费者。随着消费者逐渐意识到社交媒体的陷阱，他们将追求更加「真实」的体验、产品和营销方式。

③ 营销数据中台白皮书

秒针营销科学院发布《营销数据中台白皮书》。「数据中台」最早是由阿里提出，对标国外「Data Lake」（数据湖）的概念。

现在营销数据中台在技术上分为三种：Data Lake（数据湖）、CDP（Customer Data Platform）、 DMP（Data Management Platform）。 DMP：适合在广告投放领域投入大量预算的广告主，例如快消、汽车、化妆品、娱乐等；CDP：适合消费者复购比率高，自有体系可以收集大量消费者数据的广告主，例如奶粉、零售、运动用品、化妆品等；Data Lake：适用于有大量数据驱动应用场景的广告主，例如快消、零售、汽车。

营销上半场，是头部媒体的进化、线下流量的重新崛起、数据合规法令的冲击整个生态的变化。在未来，报告总结了六个发展趋势：第一方数据运营闭环的构建；数据驱动的新 O2O 模式；第一方数据分析能力的构建和对数据价值的深度挖掘；营销技术的真正兴起；CDO 的出现和崛起；更加严苛的 IT 数据合规和安全要求。

④ 全球移动电商研究报告

Twitter 发布《全球移动电商研究报告》，助力电商企业扩大品牌影响力。

报告发现：移动消费推动全球电商市场增长；千禧一代 Twitter 用户成为这一趋势的主要推动力。七成的 Twitter用户更倾向于移动消费（这一比例是非 Twitter 用户的 1.4 倍）。电商的全渠道整合促使消费者形成新的购物习惯；线上浏览 + 在线支付成为 Twitter 用户最普遍的消费场景。在选择首先访问线上商店的 Twitter 用户中，70% 的人更倾向于线上购买。

节假日营销引发在线购物热潮。电商相关的话题讨论在 Twitter 平台上层出不穷，购物旺季尤为如此。在用移动设备购物的 Twitter 用户中，81% 的美国用户会提前一个月开始准备圣诞购物清单。

⑤ QuestMobile 2019 春节大报告

QuestMobile 发布了 2019 春节大报告。数据显示，2 月 4 日到 10 日，用户增长主要分布在泛娱乐和社交领域。抖音、快手、百度等 APP DAU 增速显著，王者荣耀、绝地求生、刺激战场等游戏霸主地位不可撼动。

社交和泛娱乐领域占据用户移动互联网使用时长的 70%，短视频行业继续吸引用户注意力，总使用时长占比达到 12.3%，手机游戏行业总时长占比达到 10.9%。春节期间互联网巨头们呈现三个特点：百度首次参战春晚、短视频红包发力、集团生态内产品协同。

⑥ 2019 年度非凡意义品牌调研报告

汉威士全球发布《2019 年度非凡意义品牌调研报告》，揭示未来 77％ 的大多数品牌或将消失且无人问津。

今年十大非凡意义品牌®包括：谷歌 (Google)、贝宝 (PayPal)、梅赛德斯 - 奔驰 (Mercedes-Benz)、WhatsApp、YouTube、强生 (Johnson & Johnson)、吉列 (Gillette)、宝马 (BMW)、微软 (Microsoft) 以及达能 (Danone) 。

报告显示，逾50%的品牌内容石沉大海。77％的大量消费者更愿意为与其价值观相似的品牌买单，内容有效性与品牌对个人幸福感的影响力之间呈72％的正相关性。报告追踪品牌表现、意义和产出内容三者间的有机联系，证明当今品牌迫切需要提高内容的有效性和吸引力，以激发受众想象，推动业务增长。

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是亚朵的城市地图计划。

本周上榜的有飞猪、ICY、iQOO、耐克、天猫等 10 个品牌。