知乎 2019,换道起航 | SocialBeta 专访

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知乎 2019,换道起航 | SocialBeta 专访

sherry | 2019-03-06 10:05

2019 春节,知乎的商业化团队并不清闲,他们忙着筹备年后的营销推介会。伴随数字广告份额不断攀升,互联网平台间的商业化竞争愈加激烈,广告产品与技术趋同性现象愈发明显,在此前提下,平台自身的营销价值为品牌在营销 Campaign 所搭建的认知基调,构成平台营销的新溢价空间。因此,营销推介会也早已不只聚焦营销和媒介资源的推荐,各家平台在未来一年的品牌数字化转型与升级中究竟扮演何种角色,讲好这个故事变得更加重要。

知乎在 2017 年提出其平台营销价值——「知识营销」,随后一年多时间里围绕内容营销的升级进阶话题,将知识营销进一步具象,从广而认知到广而信知,建立在高质量品牌内容基础上的信用价值始终是知识营销的内核。今年,这一价值得到了更通俗普世的表达——可信赖的广告。在 SocialBeta 看来,「可信赖」正是知乎试图为品牌在知乎上营销 Campaign 所增益的营销认知基调。

信任增长,也是一种增长

营销认知的基础首先是用户对于平台的认知基调。以问答平台为核心生态的知乎自诞生以来被添加过很多标签,从前的小众专业,后来的大众多元,这些标签更多的建立在平台内容的维度之上,商业化视角的「知识营销」也是如此,更多地聚焦在营销内容或形式层面。而不论是平台自身视角的「可信赖解答」还是营销视角下的「可信赖广告」,正是从用户价值层面的提炼。

可信赖广告是知乎提炼出的营销内核,它将用户与知乎建立在内容生态上的信任关系赋能品牌,在知乎副总裁高强看来,信任增长不只是知乎的营销价值,也是品牌在 2019 普遍面临的比经营性物理增长更难,也更重要的增长课题。在 SocialBeta 专访中,高强解释:「物理层面的销量、用户增长是品牌普遍性的追求目标,但信任增长带来消费者在消费决策上的品牌倾斜,既有短期经营目标上的增长,但更重要的是品牌在消费者资产的积累。

▲  知乎副总裁高强

此前,SocialBeta 曾提出「专业消费者」群体崛起,在消费决策过程中会更加主动地寻求专业内容帮助理性决策。知乎等高质量内容平台的出现,加速这一群体的壮大。传统营销时代的品牌信任体系建立往往通过权威媒体背书或体现品牌社会责任感的公益善营销等方式建立,但高强认为,越来越多「懂行」的专业消费者出现,传统自上而下的「权威性」垂直信任体系正被熟人、朋友间的「口碑型」水平信任体系所取代,品牌也需要重新思考与建构和消费者间的信任体系。

要信赖,也要规模,一揽子内容营销解决方案

信任的价值得到肯定,但什么样的广告是可信赖的?对品牌而言,需要更具体的行动指导。知乎战略副总裁张宁从知乎内容生态中提炼出可信赖内容的三个关键词:「专业、亲历、热爱」,如果你还记得此前知乎曾打出的一句品牌 Slogan——与世界分享你的知识经验见解,知识经验见解与专业亲历热爱其实是一一对应的,也并不难理解,知乎变得更大,但它的价值内核并没有改变。

▲  知乎战略副总裁张宁

对应在品牌内容营销中,在知乎看来,内容的价值比创意更重要。SocialBeta 去年末时,与知乎合作推出了一份榜单,盘点了过去一年在知乎上做得不错的品牌案例,回过头来再看,每个案例的洞察或创意大多都体现出「专业、亲历、热爱」这三个元素的其一或其二。

▲  点击阅读:《2018 知乎创新平台营销案例 TOP 10》

比如魔兽世界在新游戏片上线时在知乎做得这一波情怀营销,就是对「亲历和热爱」的扣题。

而像英菲尼迪在新车上市之际,邀请知乎站内的汽车领域优秀答主一起定制的《「芯」生手册》,帮助兴趣用户更好地了解新车,体现了知乎在专业内容营销领域的独特优势。

知乎对内容价值的把握和诠释,受到品牌认可,但也不乏挑战。高强告诉 SocialBeta:「对品牌来说,内容好,但也会关注内容覆盖的用户,以及内容的传播量。」截止去年底的数据,知乎上拥有 38 万个话题、2800 万问题、1.3 亿答案,但从内容的品牌利用率来看,仍有很大提升空间。从我们过往报道的品牌知乎营销案例中也不难看出,基于品牌提问、品牌原生文章等广告产品的品牌 Campaign,往往聚焦少数问题上的内容互动和传播,知乎更广泛多元话题下的内容集群效应其实未能被充分释放。

所谓内容集群效应,以某一热点或话题对现有话题和回答内容的再聚合,知乎此前面向  C 端的内容策划中有不少尝试,去年线上的「互联网洞见者」活动、线下的「不知道诊所」项目,本质来看都是对知乎上的优质用户和问答内容等资源进行 IP 式再聚合,这些内容栏目也融入了品牌的商业诉求,而今年,知乎在商业端策划了更多内容项目。与此同时,在内容营销的上游内容生产上,知乎今年也将从多维创作、激励机制等方面搭建起自己的创作者平台,解决品牌在知乎的高质量规模化的内容生产诉求。

在北上广三地的资源推介会中,更多篇幅的内容被用来向品牌介绍知乎今年在内容营销上的升级打法,概括来看四个字,内容深耕。很明显,在保证可信赖的内容质量基础上,效率和规模在这一被知乎副总裁高强总结的「一揽子内容营销解决方案」中同样重要。

可信赖广告的价值,用 RTR 证明

建立品牌与消费者间的信任体系是一个结果,也是一个过程。「如果把品牌想象成一个人,信任肯定是需要时间去形成的,而且可能需要花费很长的时间,」在知乎商业产品总监张沙沙的介绍中,知乎所要做的就是与品牌一同去建立一套坚实的价值体系。这套体系如何评估,知乎现在也想要重新定义。

▲  知乎商业产品总监张沙沙

推介会上的 PPT 上,一个 RTR = 落地页阅读数 X 到达率 X 扩散率 的计算公式吸引了在场不少嘉宾的目光,在张沙沙的介绍中,这个名为阅读率的 RTR ( Read-Through-Rate ,阅读率)指标,是知乎之后将应用的新内容营销评估标准,所取代的是传统的硬广导流效果指标 CTR(点击通过率)。和 CTR 相比,RTR 加入了对内容质量和传播扩散率的考量。有一个数据,知乎此前一直未披露:2018 年知乎 90 %的内容流通周期均超过 8 个月,在三个月内浏览量 Top 1000 的问题中,超过 25% 的问题产生于 2016 年以前,它们至今仍在不断激活流通。内容的价值需要经历一个长尾的传播过程逐渐释放,而一个 Campaign 的传播周期往往也就是两三周到一个月,如果仍以 CTR 为评价指标,这对品牌后续的内容传播扩散效果评估会造成缺失。据站内数据显示:知乎广告落地页的阅读效果远远高于广告页的曝光效果, RTR 较 CTR 提升 100% - 300%。

为什么要推出新的评价标准?在知乎的解释里,不难发现,在以高质量内容的深度沟通为核心价值的这样一套营销体系中,CTR 并不足以体现出凸显知乎在深度内容沟通上的优势,以及这种深度沟通能够为品牌带来多少有效价值。此前知乎就常提到一个案例,西门子在知乎上投放的一则关于洗碗机的近 3000 字的深度文章,全文阅读下来的通读率超过 60%,用来证明用户对于深度沟通的较强主动性和接受度。而对于想打造「可信赖」营销价值的知乎而言,深度沟通恰恰是最重要的基石,这或许是知乎推出新评价标准的初衷。当然也有外部的压力,会后的采访中,知乎副总裁高强向 SocialBeta 进一步解释:「任何商业活动都需要一个评价体系,RTR 就代表着我们对于知乎商业价值的物理化指标体现,它未必是最好的,但目前来说是最契合知乎的,知乎内容营销的本质物理价值就是阅读,通过阅读对品牌或产品产生认知,进而形成或影响消费决策,这就是我们说的可信赖的广告。」

结语

2015 年,行业外媒 Adweek 发布了一篇业内人士的观点投稿,作者在标题中就提出自己的观点:内容营销不只关乎内容。在他看来,如果内容营销只是创造或传播有价值的内容,艺术家、电影家也都是营销专家。但如果以更专业的视角来看内容营销,它首先是解决品牌的商业问题。而作为一种以创建和分发有价值内容,以达到吸引和留住目标用户的营销手段,内容营销不能脱离内容场空谈内容,对品牌而言,内容场不是临时租用的媒体空间,内容和场域共同构成价值。

将这一点对应在本文所讲的知乎,品牌内容加上知乎场域价值的合体,才是可信赖的内容以及延伸出的可信赖的广告,所以 SocialBeta 在开头所讲,平台自身的营销价值为品牌在营销 Campaign 所搭建的认知基调,将成为平台营销的新溢价空间。今年,平台营销竞争更加激烈,在激烈而速朽的广告竞争环境中,越来越多品牌意识到平台的价值不在于一次聪明的创意或一次明智的媒介购买,谁能帮品牌赢得和积淀更多消费者资产,会赢得品牌更长远的认同。可以说,抓住「可信赖」营销价值的知乎已经及早地开始了换道起航,走一条可以和品牌走得更长远的道路。

 


标签: SocialBeta专访  知乎  RTR  内容营销  商业化     

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