【双 11 专题】SocialBeta 专访 FRED & FARID上海:「品牌诗」幕后的故事

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【双 11 专题】SocialBeta 专访 FRED & FARID上海:「品牌诗」幕后的故事

Rosy | 2016-11-16 11:05

早在十月中旬,天猫就带来了今年双十一的第一支宣传片「品牌诗」,宣传片中包括了 Under Armour、SK-II、New Balance、Gopro、Canon、吉列、巴黎欧莱雅等三十多个品牌。三十多个品牌由三十条看起来毫无联系的 slogan 组合在一起,变成了一首具有独特韵味的品牌诗。这种简单而又大胆的创意在圈内引起了大家的关注,目前这支广告仅在腾讯视频平台上的点击量就已达 200 万人次。

最近,这支广告的国际宣传版本也终于出来了,广告创意代理商 FRED & FARID 上海的 PR 告诉 SocialBeta:「这个版本是用来推向国际媒体的纯创意版。」

ALL IN 1 国际版视频

为了了解有关这支广告的更多信息,SocialBeta 从其的创意、执行、效果等方面,向 FRED & FARID 上海提出了七个问题,他们的执行创意总监黄峰代表这支广告的主创给了我们以下的回复。

一起来看看这支全是「广告」的广告背后,有着什么样的故事?

1.SocialBeta:为什么将这支广告作为今年双十一的开篇?您认为这支广告是否达到了预期的效果,或者有什么不足?

天猫双 11 在国际上的知名度和地位是非常高的,国外的媒体认为天猫双 11 是能够代表中国经济的事件,这就非常需要双 11 有一个更高的的品牌形象和精神。「品牌诗」影片之所以作为今年双 11 的开篇,是因为他开启了双 11 品牌的新篇章,也给予下面所有其他传播创意一个总的方向。

2.SocialBeta:很难在一支广告中看到这么多的品牌同时出现,此次品牌 slogan 链接成诗的创意来自于什么?

创意的来源永远都是来自于品牌自身,这次也不例外,创意的来源于天猫这个品牌本身,每个品牌创意都应该对这个品牌自身的故事,特征进行深挖然后再创造。天猫是一个为各个具有国际品质的品牌提供空间的平台,为中国的消费者提供各大国际品牌的产品和精神。那这样一只「品牌诗」的影片本身就在那,就看你能不能想到。

3.SocialBeta:这些品牌是怎么样筛选的?是和天猫一起沟通筛选的吗?

天猫团队非常现代,感觉没有甲方乙方,我们在一起完全是一个完美的团队,到执行阶段还会看,这个品牌是否有一句大家都有共鸣的广告语,然后的工作就是我们和天猫一起,讨论,组合,沟通,再讨论,组合,沟通……

我们选择了有全球影响力的、在各个领域引领生活方式的品牌加入。在执行初期阶段,天猫团队提出了这一点,并在邀约层面快速行动起来。全球影响力品牌当然也包括中国品牌,你们在作品中已经看到。邀约过程并非一帆风顺,虽然尽了最大努力的沟通,依然遇到很多犹豫不决的品牌。为了保障项目按期推进,整个项目组只能忍痛放弃了许多名单中的合作品牌。

4.SocialBeta:在创意执行中,是否在品牌的协调上遇到过什么困难?

当然有困难,平时我们出创意是为了一个客户,这里要面对 40 多个客户,给每个品牌的那几秒钟需要对每个品牌的精神都有一个理解,然后给出相应的场景。在这个基础之上还要把握好影片整体的调性统一。相当于同时为 40 个品牌各做一个 15 秒品牌片,同时还要总体协调。在达到这样的目的的基础之上,各个品牌又有很多各自不一样的要求,让 40 多个甲方满意同时又能保持影片调性的统一和质感,就属于难上加难。不过,一切都克服了。

5.SocialBeta:我们最后看到了四支不同版本的成片,特别是男声独白版和女声独白版,为什么会选择这两种不同的主题?

当我们想到这次的创意点,同时和天猫团队一起肩并肩为了实现他们我们非常兴奋,感觉是在做一件不可完成的任务,因为这个创意确实让我们很兴奋,其中一点就是,把不同的品牌的品牌广告语用不同的方式组合,给出来的感觉和表达的态度又完全不同,男孩爱挑战,女孩爱美,各不相同。

6.SocialBeta:通过这支广告展现了天猫怎样的品牌形象?

天猫是一个能够代表众多国际生活方式和态度的品牌,是一个超越品牌的品牌,是一个包容,国际和亲和的品牌。

7.SocialBeta:我们对案例进行报道后,有网友评论「将品牌连成诗,是不错的创意,然而却没有读出诗的抑扬顿挫和快慢结合」,您如何看待这样的评价?

因为是品牌诗,就得要考虑各个品牌的平衡,公平对待。不同的品牌不同的优劣,不应该有「抑」的品牌或「扬」 的品牌之分。他是一首诗,但是是一首融合各大品牌的「品牌诗」。


感谢黄峰接受 SocialBeta 采访。


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