【榜单】SocialBeta 7 月最受读者喜爱的品牌案例 Top 10

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【榜单】SocialBeta 7 月最受读者喜爱的品牌案例 Top 10

SocialBeta | 2020-08-06 14:52

本期精彩导读: 考拉海购《要高考拉》广告片玩转谐音梗麦当劳「夏日追光计划」喊你好好吃早餐;蒙牛推出「高考押题神器」;美团「袋鼠耳朵」加工厂……

2020 年七月 SocialBeta「案例一周」微信投票获得最高票数的案例如下:

以下按品牌首字母排序:

考拉海购:「要高考拉」广告片

注:本案例节选自案例一周 Vol.121

为给高考学生加油打气,考拉海购疯狂用谐音梗,还疯狂 cue 自己的梗,「要高考拉」、「高考拉疯了」、「求,高考拉疯了」、「高钟」、「复毒」等等。此外,考拉还推出高考万能福袋,为考生助力。

上榜理由:

今年这场注定不平凡的高考,无疑是这段时期最受关注的社会事件,我们也看到有不少品牌都用自己的方式为考生群体送上祝福。上周我们刚刚介绍过蒙牛祝考生「蒙什么都牛,做什么都对」的案例,这周我们又迎来了结合品牌元素大玩借势营销的另一个例子:考拉海购把考拉打造成「考神形象」,告诉考生们「高考用考拉,就能考试拉你一把」。为了深化这个概念,考拉海购专门制作了一支动画短片,脑洞大开地讲述考拉家族的故事,里面满满都是能令学生们会心一笑的谐音梗,在一本正经的搞笑中加深了「考拉海购」与「高考」的关联度。

视频之外,考拉海购也推出了一组祝福表情包,据说找来了他们高考考得最好的设计师亲手操刀,品牌希望「开过光」的表情包能为考生们分数加成。除了表情包,考拉海购还上线了一套衍生周边——高考万能福袋,即用实际产品表达了考拉海购对考生的关怀,也向目标人群再次强调了「高考用考拉」的品牌心智。

麦当劳:夏日追光计划

注:本案例节选自案例一周 Vol.121

麦当劳宣布启动「夏日追光计划」,从 7 月 6 日起,连续 28 天在中国内地 28 个地方追寻日出,并实时在 B 站直播。麦当劳也将在每天一小时的直播中发放两万张的早餐优惠券,鼓励粉丝看完直播后好好吃早饭,开启元气满满的一天。首站从西安开始,第二和第三站将分别直播敦煌和青岛的日出。

上榜理由:

麦当劳将今年夏日营销的主场搬到了 B 站,向「不吃早餐星人」发起了「答应我,好好吃早餐」的邀请。麦当劳首次在 B 站尝试用旅行向的内容与用户沟通,为粉丝们打造了 「一起在 B 站看日出」的盛夏专属记忆,这与近年来 B 站旅游新风尚的内容趋势十分契合。此次直播追光之旅,麦当劳将 28 个城市划分为 4 个主题:「恰同学少年」、「诗与远方」、「人间烟火」、「追梦赤子心」,赋予不同城市充满活力的「日出」隐喻,直击当代年轻人「晚睡晚起」「不吃早餐」的痛点。麦当劳用风格各异的日出风光激励年轻人:好好吃早餐,认真生活,努力融入这片朝气蓬勃的土地。

同时,麦当劳在直播间发布的大量早餐优惠券唤醒年轻人,与粉丝进行积极互动,强调看完日出之后的早餐也是一天中必不可少的仪式,将「叫醒年轻人吃早餐」这个计划进行到底。麦当劳如此大费周章地进行这个持续 28 天的追光计划,仅仅是出于劝年轻人好好吃早餐的一片苦心,蠢萌且真诚,值得年轻人为此早起一次。

麦当劳:「喵喵薯夹」

注:本案例节选自案例一周 Vol.122

麦当劳的大薯日即将到来,为此麦当劳带来最新大薯周边——喵喵薯夹,共 5 款,以盲盒形式进行发售,为你解锁吃薯条的新姿势。

上榜理由:

因「薯」与「暑」谐音,自 15 年起每年临近大暑,麦当劳都会举行「大薯日」相关优惠活动,并推出薯条相关周边来吸引消费者。「大薯日」发展到今天,已经成为麦当劳沟通用户的一个长线节日 IP。今年麦当劳推出了 5 款集颜值与实用性一体的「喵喵薯夹」,并打破了往年买套餐加钱送玩具的形式,改为直接购买盲盒形式发售。麦当劳甚至还为「喵喵薯夹」出了一份攻略,有梗的文案配上多场景的趣味画面,「一本正经」的教大家如何正确使用喵喵薯夹。增强了与消费者的互动性,也凭借「猫猫」这一萌宠形象提高了带货能力。

作为「众所周知」的全球最大玩具公司,麦当劳不仅捕捉当下的热点文化、营销现象,更是善于将热点融入自己的品牌产品中。结合俘获人心的萌宠经济、令人上瘾的盲盒营销,麦当劳此次「喵喵薯夹」周边完全长在了年轻人的兴趣点上,在年轻群体中制造了不少社交声量。

蒙牛:「高考押题神器」

注:本案例节选自案例一周 Vol.120

随着高考临近,蒙牛旗下 IP 牛蒙蒙推出「高考押题神器」,把各类学科的题目印在牛奶盒上,为高考押「蹄」。为了宣传这个神器,蒙牛还借《后浪》的梗和文案,推出高考版《后浪》——《后蹄》,趣味地表达了对 1071 万高考学生的祝福「蒙什么都牛,做什么都对」!

上榜理由:

应该有不少高考考生都听说过这个流传已久的古早段子,进考场前最应该喝蒙牛,这样就能「蒙什么都牛,做什么都对」。没想到今年蒙牛还真在高考的节点把这个段子落实成了营销创意,推出一款「高考押题奶」来表达品牌对学子们的祝福。这款「押题奶」的瓶身上除了印有与品牌名称相结合的祝福语,还印满了各科目的「模拟考卷」,考卷里面都是蒙牛自己认认真真押的考点,所以对考生来说并不是徒有噱头的一款产品,还是有点实用价值的(万一真给它押中了呢),所以这款奶又被调侃为「绝对不可能带进考场的饮料」。

配合着产品推出,蒙牛还上线了一支名为《后题》的 TVC ,派旗下 IP 牛蒙蒙出来致敬《后浪》文本,用相对轻松幽默的方式消解掉考生的紧张感。影片贱萌风格的镜头语言和文案也颇有意思,「那些抱怨考试一年比一年难的人/应该看看你们,就像我一样/仿佛我脸上写有标准答案」「奔跑吧,后蹄!」,三两下就让「牛蒙蒙」的个性立体了许多,使它比较有机会在未来成为消费者记得住的品牌虚拟形象。总体来说,蒙牛这波热点借势还是颇具惊喜感的,也给行业示范了一种传统品牌年轻化营销的正确答案。

美团:「袋鼠耳朵」加工厂

注:本案例节选自案例一周 Vol.124

美团为骑手所配的「耳朵」一直备受关注,近日有网友拍到美团骑手头上有很多耳朵,被称为「人间向日葵」。基于此,美团任性宣布:我们是一个袋鼠耳朵加工厂,还套用苹果文案「你的下一个耳朵,何必是耳朵」进行趣味性调侃。美团已于 717 骑士节正式推出「开创性治愈设计」袋鼠耳朵周边,现在美团礼品店可以购买。


上榜理由:

路边那排整整齐齐竖起来的黄色耳朵是什么情况,袋鼠家族开年会了?不,他们其实是换上了「新皮肤」的美团骑手天团。前不久,美团外卖以品牌 logo 黄色袋鼠为灵感给自家骑手们定制了一款极有标识性的袋鼠耳朵头盔,只有工作表现优秀的骑手才有资格获得这个特殊装备。由于外卖小哥戴袋鼠耳朵的「硬汉柔情式」反差萌实在是太过可爱,美团外卖这款「新皮肤」在路上吸引了不少人的目光,就连一起等红绿灯的麦当劳小哥和饿了么小哥都忍不住要伸手 rua 之,甚至还有很多网友在美团外卖的微博下面「要购物链接」。求仁得仁,美团外卖本周便乘势成立了一家「袋鼠耳朵加工厂」,推出外卖小哥同款袋鼠耳朵发箍,并献上一组满满是梗的产品海报:「你的下一个耳朵,何必是耳朵」 「大人看到想合照,小孩看到哭着要」 「成为骑手获取」 ,从文案到画风全方位致敬 Apple,也是有点好笑。

值得注意的是,美团推出「袋鼠耳朵加工厂」并不纯是为了卖萌和玩梗,它还希望借此吸引大家关注名为「袋鼠宝贝公益计划」的公益项目。据悉,「袋鼠宝贝公益计划」致力于为全行业的外卖骑手子女遇到的教育、大病、意外伤害等困难提供公益帮扶,而每卖出一个袋鼠耳朵发箍,美团就会为该计划捐出一元。可爱之余,袋鼠耳朵也帮助美团以能与用户共鸣的方式实现了品牌理念输出,并且更好地展现出了它的社会责任感。

天猫:「加油白衬衫」Campaign  

注:本案例节选自案例一周 Vol.122

天猫以白衬衫的视角拍摄广告片献给 2020 届的毕业生,阿里动物园天团也都穿上白衬衫为毕业生加油。消费者在天猫搜索「加油白衬衫」可以进入天猫联手百大品牌打造的白衬衫专场,挑选出属于自己的那件白衬衫。在线下,天猫打造了一场特别的「加油白衬衫」实物展并放置了「白衬衫公益贩卖机」,每位应届生投入一份简历,即可免费获得一份白衬衫礼盒。此外,天猫还联合领英打造了天猫专属导师会场为毕业生答疑。


上榜理由:

天猫以「白衬衫的内心独白」这一新视角拍摄广告片,挖掘出白衬衫与年轻人相通的品质:能够吸湿排汗,容纳泪水和汗水;免烫抗皱,经得起挫折考验,借此赋予「白衬衫」激励毕业生的新内涵。在线下,天猫帮助年轻人用简历换白衬衫,突出活动的公益性。在站内牵头品牌设「白衬衫」专场,携手领英为毕业生答疑,天猫将活动落到实处,让年轻人真正感受到品牌的支持。

不同于以往的平台 IP 营销及节日大促传播,此次天猫则是以「白衬衫」为核心意象展开系列策划,不仅贴近了未来的消费主力军,更用正向职业观获取了他们的认可。对于天猫而言,此次 Campaign 从社会议题的角度切入,一方面引领更多品牌实现了态度发声,共同承担社会责任;另一方面也为品牌争夺新消费者心智提供了新的路径。

五菱:五菱螺蛳粉

注:本案例节选自案例一周 Vol.121

五菱在推出「地摊神车」后,近日又新增了许多可拓展的车型,由于五菱是柳州车企,而国民柳州本土网红美食是螺蛳粉,五菱便推出结合柳州螺蛳粉制作特点的螺蛳粉专用售卖车,此外还带来五菱螺蛳粉,并联合微博美食发起 #螺蛳粉是快乐源泉# 的主题征集活动,邀请用户晒出有螺蛳粉的快乐。

上榜理由:

从「五菱牌」口罩到五菱「摆摊神车」,再到五菱螺蛳粉,为了贯彻「人民需要什么,五菱就造什么」的口号,从年初至今,五菱通过丰富多样的跨界刷了一波存在感。区别于普通袋装螺蛳粉,本次推出的五菱牌限量版螺蛳粉,采用高贵典雅的祖母绿作为外观主色,内置除螺蛳粉外,还贴心配备了精美餐具套装,螺蛳粉的各个料包也被设计的质感十足。据五菱官方介绍,虽然食品和汽车属于两个不同的行业,但五菱品牌会跟用心造「神车」一样,严控产品质量、严检食品安全,保证优良品质。

作为一家极具「烟火气」的车企,五菱自诞生之日起就因实用、接地气、亲民的价格广受好评。在网络文化之下,如今的五菱已然成为一个「网红品牌」,品牌不仅善于敏锐捕捉大众的话题热点,更是巧用反差感的跨界打破品牌自身的刻板印象。

喜茶 × 茶颜悦色:「喜悦」CP 

注:本案例节选自案例一周 Vol.123

在一段「错付佳话」后,喜茶和茶颜悦色终于破壁组成「喜悦」CP ,在微博上公开撒狗粮后,宣布带来喜茶 x 茶颜悦色联名礼盒,将长沙作为主线背景,让曾经的「广东特产」与现在的「长沙特产」进行世纪同框,梦幻联动,分别推出喜茶版和茶颜悦色版,喜茶版礼盒内含联名玻璃杯、钥匙扣、便签本,茶颜悦色版则有明信片、胸针、玻璃杯。喜茶版礼盒在喜茶百货上的第一波开售于昨晚 6:30 ,第二波开售于今晚 9:30。

上榜理由:

竞争对手之间的爱情,你磕到了吗?故事要从四个月前说起,3 月 19 日,喜茶在微博上抽奖送福利,万万没想到抽中了一位 ID 名为 @等一杯茶颜悦色 的粉丝。抽奖不小心抽到竞品粉丝的这种事儿,让不少网友纷纷表示「谢谢,有被笑到」。后续是,正主茶颜悦色火速赶到喜茶评论区留言「谢谢茶茶将我们的小主照顾好,biubiubiu~」,安抚喜茶情绪的行为实在像极了爱情,当时就有粉丝希望喜茶和茶颜悦色赶紧出联名款产品,将 CP 人设经营到底。「错付事件」之后,喜茶与茶颜悦色暗生情愫,开始日常在微博上暗戳戳地「眉来眼去、互 cue 对方」,宛如地下恋小情侣相处日常。本周,「暧昧已久」的两位当事人终于官宣推出了以茶颜悦色所在城市「长沙」为主题的联名产品,并且,喜茶还配上了员工去长沙约会茶颜悦色的相关物料,「我来到你的城市」,谁看了不得感慨一句「太甜了」。

从本次联名的结果来看,无论是对于喜茶还是茶颜悦色而言,其实都是一个双赢的局面。作为产品迭代周期短、定位年轻消费群体、注重成为社交货币的网红茶饮品牌,持续不断话题和源源不断的流量是喜茶们除却产品之外的另一大关键品牌竞争力。而喜茶与茶颜悦色用合作款产品给自己已经过去的 CP 事件又添上一个新话题,将网络热点的效应不断延续放大,无疑是非常聪明的博流量做法。并且此次联名也继续加深了「颜喜攻略」 CP 印象,成为二者之后可以反复加以利用的品牌梗。

支付宝:《你怎么还不知道蚂蚁链?》广告片

注:本案例节选自案例一周 Vol.124

支付宝老年大学合唱团带来全新魔性洗脑高科技神曲《你怎么还不知道蚂蚁链?》,叫板年轻人:朝阳要被夕阳超越,呼吁大家使用区块链——蚂蚁链。 

上榜理由:

对于蚂蚁区块链,大多数人或许有所耳闻,但却不知具体是什么。洞察到这一点的支付宝联合支付宝老年大学合唱团推出《你怎么还不知道蚂蚁链?》广告片,以反问式的标题激发用户兴趣。视频除了通过洗脑循环的方式,让用户成功的记住了「蚂蚁链」,还结合「保护原创照片」、「手撕假合同」等具体案例,通俗的向受众解释「蚂蚁链」的具体功能作用,打破受众对于区块链的认知壁垒。

除此之外,支付宝这支视频中让老年歌唱团来演唱,一方面营造一种老年人已经比年轻人更了解蚂蚁链了的「反差萌」,来拉近与年轻人的距离;另一方面,结合支付宝前段时间推出的《中老年 5.3 防骗真题集》,不难发现支付宝进军老年市场、和老年人打成一片的决心。

知乎:《答案》品牌宣传片

注:本案例节选自案例一周 Vol.123

知乎携手新生代唱作人乃万推出态度短片《答案》,致即将填报志愿的考生,也献给所有正面临选择的人们,提出「当你选择,就是答案」,答了无数道题,从这一次开始,选择不再有唯一的「对」答案。此外,知乎和乃万、万茜、王菊、姚弛、岳岳等「明星学长学姐团」共同推出「小蓝书·高考志愿篇」,助力考生填好志愿,像他们一样在人生新的阶段乘风破浪。


上榜理由:

2019 年,「高考志愿类」关键词在知乎被搜索了 830 万次;「学校专业类」关键词被搜索了 1200 万次。今年,志愿填报还未开始,知乎站内搜索量就已超过去年。但从短片里第一个标志性的知乎问答蓝框出现:「选大学重要还是选专业重要」,不难发现,这并不是一支教你如何填报大学志愿的标准答案短片。

「答了无数道题,从这一次开始,选择不再有标准答案」。高考志愿填报是我们大多数人做「非标选择」的开始,由这一洞察出发,知乎选取了站内关于人生选择最经常被搜索和讨论的议题,关于情窦初开——「高考后要向喜欢的人表白吗」,关于职业选择——「什么样的工作算好工作」,关于应对变化——「疫情过后, 2020 应届毕业生该何去何从」,关于梦想——「人到底要不要追逐遥不可及的梦想」等等,知乎讲述了一组群像故事片,也给出了自己的非标回答。

在几组人物故事中,最具话题度的莫过于参加了《青春有你 2 》的人气选手乃万,在关于这支短片的创作背景中,知乎官方提到乃万最打动品牌的一点,被大众熟知的乃万是一名参加爱豆比赛,遗憾卡十未成团的职业 rapper,但在知乎看来,敢于做出选择走出舒适区,虽未赢得比赛但仍活出更多可能的她,那个特别使劲迎风跑着的女孩,正是对于人生选择作出了最好的诠释:人生没有标准答案,当你选择,就是答案。


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