【榜单】SocialBeta 9 月最受读者喜爱的品牌案例 Top 10

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投票结果 | SocialBeta 案例一周排行榜(20190928-20190930)

【榜单】SocialBeta 9 月最受读者喜爱的品牌案例 Top 10

SocialBeta | 2019-09-30 15:04

本期精彩导读:爱彼迎「体验匠心」非遗旅游示范项目;方太推出「为爱发光」品牌影片;杰克琼斯 8000 公里 T 台秀;中国银联「中国人民很行」营销战役……

2019 年九月 SocialBeta「案例一周」微信投票获得最高票数的案例如下:


以下按品牌首字母排序:

爱彼迎:「体验匠心」非遗旅游示范项目

注:本案例节选自案例一周 Vol.82

爱彼迎开启非遗文化体验之旅,联合北京、成都、广州和黔东南四地的 40 位非遗传承人推出体验活动,在旅程中融入传统非遗技艺,让用户深入了解目的地人文历史感受非遗之美。爱彼迎也邀请了四位新生代传承者与四位非遗技艺传人出镜纪录片,展现新一代旅行者的追溯与传承,和爱彼迎对于中国传统文化传播的支持。

上榜理由:

以共享住宿为出发点,爱彼迎正在拓展旅游的宽度。通过多样化的产品,在重新定义可持续旅游同时,带给人们更原汁原味的生活体验。在「体验匠心」项目中,爱彼迎将对四地非遗传承人开展针对性的多场旅游技能和文化传播培训,最终多个市场化的「非遗」体验产品将陆续上线爱彼迎平台。正如爱彼迎中国总裁彭韬所说,爱彼迎希望通过此次的「溯.承」活动和非遗体验,鼓励年轻人和旅行者能通过旅行来了解目的地的历史和人文,以获得更深入、更丰富的旅行体验,同时能将源远流长的中国传统非遗文化传播至全世界。

其实放眼全球,爱彼迎正积极与世界各国各地政府及文化遗产保护机构展开通力合作,借助其全球网络和社区资源,推动可持续的文化保护工作。此前,爱彼迎还和桂林市旅游发展委员会合作,在龙脊梯田脚下的壮族村寨改造六间原生态的传统瓦房,增进人们对当地文化的认识,唤起他们保护传统文化的意识。在爱彼迎融入中国本土市场的进程中,通过推广「共享住宿+文化体验」的文旅融合的发展模式,爱彼迎不仅提升了旅游目的地的质量和品位,更加速推进了旅游市场与文化融合的创新发展。

百草味:「中国味演吃会」系列影片

注:本案例节选自案例一周 Vol.84

百草味打造「中国味演吃会」系列广告片,于 9 月 22 日在百草味天猫旗舰店设置了六个时间点首发上映,由易烊千玺主演,揭晓六款食尚零食,通过中国风场景诠释食光里的百草味。

    

上榜理由:

办音乐节、拍纪录片,积极尝试各类娱乐营销场景的百草味现在牵手代言人易烊千玺拍起了小短剧。易烊千玺以翩翩抚琴人、待客文人、品香少年等六个身份出现在这系列广告片中,一次性满足了粉丝对偶像扮相的多种期待。在百草味微博下,也有易烊千玺粉丝留言称品牌真的很懂粉丝小心思,于是回馈品牌以强劲购买力。值得一提的是,百草味将系列视频首发渠道放在淘宝,使得粉丝购买链路缩短,投放渠道上的改变也对销售转化有一定促进作用。

此前 SocialBeta 曾详细分析过目前品牌与粉丝沟通的新方式,其中非常重要一点变化就是品牌越来越会宠粉营销了。所谓宠粉,就是挖掘出粉丝对偶像的情感需求与互动期待,再以品牌之力搭建起链接双方的桥梁。在此案例中,百草味结合明星资源,通过为易烊千玺粉丝「产粮」建立起品牌与粉丝的情感连接,加深粉丝对品牌的喜爱程度,这即是宠粉的一种体现。从易烊千玺粉丝反应来看,他们也对百草味这波「精神投喂」颇为满意。

方太:「为爱发光」品牌影片 

注:本案例节选自案例一周 Vol.82

临近中秋,方太发布首部真人童话电影,故事发生在一个叫「光明村」的地方,村里的光源完全来自孩子们的笑声,所以负责这些孩子的校长要让孩子们保持欢笑。影片是根据现实中的江西省春涛镇黄泥小学改编而来,章校长用陪伴照亮孩子们的生活。

上榜理由:

品牌齐聚中秋团圆的母题营销动作下,方太却另辟蹊径,以童话外壳演绎真实故事,讲述另一种「爱若无缺事事圆」。影像之外,方太则联合南方周末与微笑明天慈善基金会,为黄泥村的孩子们建造一座国学图书室,将团圆理念落在一场公益行动之上。

过去三年时间里,方太在全国数十个省市为乡村小学打造国学图书室,惠及上万乡村儿童。此次以真人童话的形式,不仅是将光明村和章校长的故事向更多人讲述,更是以非虚构影像的力量,在情感上唤起大家对于乡村留守儿童的关注,并感染更多人让为爱发光成为平凡日常里的因爱伟大。上月在 2019 年度发布会之际,方太带来一支品牌影片《王的鸡》,诠释「幸福社区」的品牌理念。从家庭到邻里,从城市到乡村,从个人到社会,方太不仅通过科技和产品提升人们在厨房中的幸福感,更以一个品牌的社会责任感,通过在更多社会议题上的发声与行动,真正践行为亿万家庭带来的幸福的使命。

延伸阅读:

方太:黑暗童话背后藏着月光 | 片厂今日荐

杰克琼斯:8000 公里 T 台秀   

注:本案例节选自案例一周 Vol.83

杰克琼斯在 9 月 19 日迎来天猫超级品牌日,为此杰克琼斯携手意类展示了一场延 8000 公里精彩绝伦的 T 台秀,请到几位男模横跨北欧至中国,以「型」动诠释「时尚无界限」。此外,杰克琼斯还在上海黄浦江举办 GoodLuck Trolls 魔幻夜大秀,让北欧时尚来到中国的故事得以完美延续。

上榜理由:

创立于 1989 年的杰克琼斯是丹麦时尚集团绫致旗下的男装服饰品牌。早在 20 多年前,杰克琼斯就开始深耕中国市场,并通过下沉市场策略和独特的店铺陈列设计,快速在二三线城市占领消费者心智。但伴随市场的快速更迭,杰克琼斯也面临品牌形象过于本土化、品牌调性下滑,难以满足 Z 世代个性时尚诉求的困境。今年初,品牌在大连罗斯福广场开设将近 1000 平的北欧风旗舰店,其目的就是为了凸显北欧 DNA,重新建立杰克琼斯「北欧时尚」的品牌认知。

此次的天猫超级品牌日,杰克琼斯将「纯正北欧时尚,正在向你靠近」的品牌主张具象化为一场创意大事件。在男模们从丹麦到中国跨越的 8000 公里里,既有整齐划一的时尚走秀,也有模特们翻山越岭的艰辛和穿插其中的幽默细节。在塑造高调性品牌形象的同时,杰克琼斯也用更接地气的方式吸引着新世代消费者的注意力。同时,T 台秀也寓意品牌带着纯正的北欧风不远万里「朝你走来」,其背后是品牌入华 20 年的文化展示。

延伸阅读:【片厂今日荐】 杰克琼斯:翻山越岭 8000 公里正在靠近你

京东冷链:「大闸蟹麻将」广告片

注:本案例节选自案例一周 Vol.84

时值大闸蟹新鲜开湖,京东冷链升级大闸蟹寄递冷链物流服务,结合「开湖」与「开胡」的谐音梗,推出「大闸蟹麻将」周边和广告片,将大闸蟹图案、麻将元素生活呈现,邀请消费者体验京东冷链服务一起尝鲜。

上榜理由:

在 SocialBeta 推出的《2019 上半年最值得关注的品牌案例 Top58 》中我们已经提到,品牌玩梗成为一门营销手艺,越来越多的品牌正在融入年轻人热议的社交语境中,用自我调侃、自我消解的方式,将 UGC 内容变为品牌资产。在结合网络梗的卖点营销上,京东似乎已经逐渐找到自身的独特风格。从「 220V 带电新人类」的 30 支沙雕广告开始,以幽默、有梗、接地气为核心,贯穿「短平快」密集输出信息点的模式化表达,已经成为京东品牌的一种营销范式和「万能公式」。

这支 1 分钟的短片,同样是从时下流行的麻将表情包「我太南了」入手,不论是「开湖」与「开胡」的谐音梗亦或「东西南北中,京东冷链都能发货」、「再难南南南,有京东冷链也能新鲜送达」的 Slogan,都将核心信息点、产品功能点巧妙融合到网络梗的语境中。某种程度上,对于当代社交流行语和年轻人情绪的敏锐捕捉,已经内化为京东品牌营销的生产力,在此基础上,不断延展出有趣有梗的新创意,吸引更多年轻群体的关注。而从生鲜冷链的品类特性来看,这也是消费升级下,京东满足年轻人日益凸显的唯「快」不破、「鲜」字至上品质需求的体现。

腾讯:99 公益日

注:本案例节选自案例一周 Vol.81

腾讯 99 公益日,今年以「一块做好事」作为全新品牌主张,不仅上线了由席然、张哲导演操刀的主题暖心影片《一块钱的故事》,同时推出「天使投资人」「平凡英雄」「解忧诗集」三支 H5,希望号召更多人参与助力公益,共同做好事。此外,腾讯还号召顾爷、二更、视觉志等 9 家新媒体组成 99 公益日新媒体联盟,用原创内容的方式为公益发声。

上榜理由:

99 公益日是中国史上首个全民公益日 IP,经过五年的发展,目前,已是业内参与人数最多、影响力最广、场景最多元的公益 IP。今年,在倡导「理性公益」的基础上,它们提出「一块做好事」的口号,用简单直白的话语,号召更多人参与公益行动。在 SocialBeta 看来,「一块做好事」背后有两层含义:一方面,作为货币价值的「一块钱」,是每个人都愿意付出的公益成本。99 公益日用一块钱捐赠的方式让用户参与公益的门槛大大降低,实现人人可参与,人人愿参与;另一方面,口号所营造的氛围不只是号召,更是社会精神力量和生命平等性的象征——包括受助者、捐助者在内的社会各方都可以加入进来,作为社会的一份子贡献力量,共同做好事。

此外,如今 99 公益日所覆盖的网络已经从最初的公益组织逐渐延伸到了社会的各个领域;通过携手腾讯内部产品和外部企业,99 公益日也正在建立泛公益生态圈,渗透包括衣食住行等在内的用户生活全场景,让公益变得「触手可及」。关于以 99 公益日,你有什么看法和观点,欢迎在SocialBeta 本期的【营销为什么】栏目中与我们进行分享。

网易有道:开学家长联盟广告片

注:本案例节选自案例一周 Vol.81

网易有道词典笔 2.0 拍了一支复古广告片《开学家长联盟》,在 80 年代港台风里演绎「沙雕一家人」对孩子学习的心声。

上榜理由:

暑假过后,熊孩子终于要回到校园,开学季的到来使得家长为学生购置学习相关产品的需求猛升,网易有道为旗下产品词典笔 2.0 拍摄的这支广告片恰好戳中了不少家长的痛点。「放暑假在家被吵得爆炸/夏令营七天要两万八/补习班语数英物理生化/全家日子过得紧巴巴」、「抢学位一头往学区房扎/小升初初升高把我压/最要命高三有千军万马/最怕孩子要当路人甲」,片子把中国式教育环境下的家长经济负担具象成了收费超高的夏令营、寸土寸金的学区房,并顺势推出了自己只卖 799 的词典笔产品,似乎是想告诉学生家长不要两百万的学区房也不要两万八的夏令营,这支 799 的词典笔就可以拯救你于水深火热之中。

当然,词典笔的实际功能完全不能等同于上述的学区房或是夏令营,但广告中这样类比的技巧,倒是可以帮助消费者在产品功能和解放自己之间建立起情感连接,说不定消费者在下一个想放飞自我的时刻就给儿子下单了一支词典笔。

新加坡旅游局 × Papitube:互动微综艺

注:本案例节选自案例一周 Vol.83

新加坡旅游局以「不不不不期而遇」的全新品牌概念为出发点,联合 papitube 的 4 位当红博主(Bigger研究所、Acui 阿崔、好烦团长噜噜噜、素素拓拓的旅行派),并借助腾讯视频的互动技术,推出「不不不不期而遇」互动微综艺。用户可以通过选择决定剧中人物的体验路径,来深度体验当地生活。

▲ 扫描二维码查看互动微综艺

上榜理由:

「不不不不期而遇」是新加坡旅游局针对 90 后年轻族群推出的全新品牌理念。在他们看来,如今的 90 后们在生活态度和旅行习惯上更倾向于「不按部就班」的个性化方式,尤其在旅途中,他们并不止步于「必打卡清单」,反而更偏好「随心而动」。CBNData 联合飞猪发布的《2018 国民旅游消费新趋势洞察报告》显示,基于个人兴趣的旅游形式日趋流行,以探索美食、艺术人文等为目的的旅行逐渐占据兴趣旅行的主导。

此次新旅局联合 MCN 机构 Papitube 打造的互动微综艺,即是瞄准品牌旗下个性化标签鲜明的六大族群——美食主义者、城市探索者、狂欢发烧友、精品收藏家、文化爱好者和极限挑战者展开。四位博主的风格不仅与主推的四大族群特质吻合,同时他们在剧中的路线设置也以规避「传统线路」的小众为主。在互动微综艺中,观众的每一次选择都可以决定剧中人物的体验路径。这一个性化的剧情参与方式将表达权过渡到观众手中,也通过塑造未知的惊喜感,呼应「打破常规,在不期而遇中发现热忱狮城」的品牌主张。

中国银联:「中国人民很行」营销战役

注:本案例节选自案例一周 Vol.83

中国银联献礼新中国七十华诞,发布一支 CG 加真人制作而成的广告片「中国人民很行」,利用「很行」和「银行」的形似将银行名字串起,并把脚下站立的土地比作一块 960 万平方公里的蛋糕,通过广告片向各行各业的付出者们致敬,中国银联代表中国银行业发声:「中国很行,因为中国人民很行」。

上榜理由:

作为即将上映的国庆 70 周年献礼片《我和我的祖国》的独家支付伙伴,中国银联在这波 Campaign 里融入了浓厚的爱国情怀和「付出必有回报」的品牌精神。长期以来,作为促进中国经济繁荣发展的重要角色,银行业持续通过为各行各业提供发展资金、调整资产配置、规避金融风险,壮大发展着经济生态。因此,此次中国银联联合各大银行的集体发声,更像是一次唤起家国情怀的信号,借金融发展的视角,向各行各业的付出者致敬。

其实,「中国人民很行」的核心洞察源自许久之前的网络梗。利用「很行」和「银行」在字形上的形似性,中国银联在此基础上进行再创作,用真人加 CG 的制作方式,让「伟光正」的主题变得更为趣味化和接地气。而近年来,围绕「付出必有回报」的主题 Slogan,中国银联也持续展开着与年轻消费者的沟通。包括春节的百福图、前不久刷屏的《大唐漠北的最后一次转账》纪录片都是中国银联在新时期的尝试,用品牌形象的升级和焕新,提升年轻群体中的关注度。

知乎:「中国问答 70 年」专题献礼

注:本案例节选自案例一周 Vol.84

知乎献礼新中国成立 70 年,推出「中国问答 70 年」主题系列活动,在「假如新中国成立以来有知乎热榜」专题页中上线新中国以来各时代的热门话题,为用户定制 H5 生成与祖国光荣上榜时刻,还发布一支主题片展现祖国 50 个高光时刻,多维度诠释「时代在提问,中国在回答」。


上榜理由:

在献礼国庆 70 周年的众多品牌营销动作中,知乎的表现一如既往地知乎范儿。从视频发问 「你是什么时候感觉到『中国强大了』?」到专题回答,知乎将中国 70 年的快速成长比喻为一份波澜壮阔的时代答卷,国家的崛起与个体的成长并行交织,充分激发每个用户的爱国热情。

近几年,知乎热衷每年推出各种类型的盘点内容,不论是稍显宏大叙事的年度盘点、关键词,还是更偏私人叙事的年度个人报告,从品牌角度来看,这是更宏观地彰显知乎品牌价值与社会价值的最佳时刻。而放在集体记忆建构的语境中,根据《论集体记忆》作者哈布瓦赫对集体记忆的定义:「一个特定群体之成员共享往事的过程和结果,保证集体记忆传承的条件是社会交往及群体意识需要提取该记忆的延续性。」某种程度上,知乎也成为大众集体记忆建构的重要一员。2 亿知友自发在线提问和回答问题,知乎的知识社区定位使之具有强烈的大众记忆生产属性,在建国 70 周年这样一个特殊时刻进行提取和强化,聚合问答,添上时代背景,能够激发各个年龄层的情感共鸣。

值得一提的是,在知乎「中国问答 70 年」的专题页中,不仅有类似「中国的科技水平到底有多高」这样的宏大思考,也有「50 年代有什么冷饮」类的个体感悟,包括为用户定制 H5,「我」的视角、思考与感悟的充分表达,也体现出当代沟通语境从公共视角到个体视角的转变。

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