【榜单】SocialBeta 3 月最受读者喜爱的品牌案例 Top 10

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投票结果 | SocialBeta 案例一周排行榜(20190330-20190401)

【榜单】SocialBeta 3 月最受读者喜爱的品牌案例 Top 10

SocialBeta | 2019-04-01 15:36

本期精彩导读:

2019 年三月 SocialBeta「案例一周」微信投票获得最高票数的案例如下:

以下按品牌首字母排序:

饿了么星选:「春味正好 不时不食」系列广告

注:本案例节选自案例一周 Vol.59

饿了么星选星鲜季开启春季菜品专场,从孔子《论语》中提取「不时不食」的概念,用当季新鲜食材让消费者品尝到春天的味道。在上线的「春味正好,不时不食」系列动画广告中,为美食搭建了春意黯然的场景感受美好,让吃货遇见美食届的「人间四月天」。

上榜理由:

在春天即将到来之际,饿了么星选的这组「春味」小片显得清新又可爱。五支短片分别对应了五种不同的时令性食物,在拟人化的表达和富有韵味的意境中将食材和菜品的新鲜美味一一道出,也传达出饿了么星选星鲜季「春季菜品五折起」的核心活动信息点。与其它平台推广聚集型活动类似,「春味正好,不时不食」系列广告同样采用了一段画面陈述和一句简短文案的结合,但在画面呈现形式上更加精致而细腻,通过场景搭建给用户带来更多「春味」的享受。

对于饿了么星选来说,这并不是它们首次用动画和拟人化的形式来传递情感。早在去年冬天的「星选外卖烫嘴节」中,饿了么就推出「如果食物也有情感」系列动画广告,通过可爱的食物拟人化讲述属于它们之间的故事,而此次结合「古风」和传统文化概念,则为传播增添了更多内在蕴意。

故宫 × WPS:「发现中纹之美」创意设计大赛

注:本案例节选自案例一周 Vol.60

故宫博物院携手 WPS 启动中华符号数字化创意设计大赛「发现中纹之美」,旨在传承和学习中纹之美,并希望融入 WPS 资源中。前期面向大众征集身边的「中华文化符号」,在官网展示包含十二章纹等多种中纹并提供下载;此外,故宫还联合美学博主发布「这就是中纹」话题及海报预热。

上榜理由:

「中纹」是指中华艺术中的纹饰,常被用来装饰建筑、瓷器、雕塑和服装等,此次与金山 WPS 的合作,是故宫博物院及中国紫禁城学会将蕴含传统文化内涵的「中纹」符号面向社会大众进行推广的一次尝试。借助 WPS 近 3 亿广泛用户基础和办公软件应用场景,活动可以将中华文化符号与互联网力量相结合,通过传统文化的数字化落地应用,提升更多公众尤其是年轻人对于传统文化的认知度。据故宫博物院所述,大赛共将分为符号提取、符号演绎(设计)、符号应用三个环节,除了鼓励广大设计师进行创意设计外,还将开发「金山办公软件-故宫版」、启动线下训练营「纹学院」等,并且整个活动将贯穿 2019 年全年。

其实,早在去年 11 月,WPS 就宣布将与故宫博物院达成长期、深度的合作。而作为拥有海量中文文档数据库的办公类软件,利用传统文化进行赋能也是 WPS 将在下一个三十年深耕的战略重点。通过对故宫文化的场景化、生活化演绎, WPS 也希望将产品和服务变为中国传统文化的载体之一。

杰士邦 × Today :「不无聊便利店」

注:本案例节选自案例一周 Vol.58

杰士邦携手 Today 便利店打造「不无聊便利店」,从杰士邦新品的「薄润不 Boring」衍生「不无聊」的概念,不仅在商品柜上设置有趣的文案,还推出不无聊表情包、不无聊情话等活动以及主题周边礼盒,想让生活薄润更有聊。

上榜理由:

在杰士邦看来,年轻消费者对安全套的需求已超越功能本身,赋予产品个性化价值势在必行,这也是他们提出「薄润不 BORING」的意义所在。薄润,谐音「BORING」,既能勾起消费者对产品关键利益点的记忆,也能直击都市目标消费者的情绪痛点,继而引导他们在特定情境中与品牌产生共鸣。如今的便利店不同于传统小商店、大商超等购物地,它小而美,更有烟火气和人情味,容得下各种各样的都市灵魂,也能随时提供十分治愈的幸福感。杰士邦与 Today 「不无聊便利店」中态度鲜明的文案,展现的则是当下年轻人的两性观点和情感主张,创意呈现了两性之间的情感沟通。

除此之外,作为近几年成长潜力最为显著的现代渠道,便利店也愈发受到年轻人的青睐,而对于安全套品牌来说,便利店则是高端系列产品最具发展潜力的市场,也是值得布局消费者升级的重要渠道。

聚划算:「22 度的雪」营销战役

注:本案例节选自案例一周 Vol.58

白色情人节,聚划算欢聚日携手德芙、ISDIN、膜法世家等品牌抵达汕头站,送给 60 年没有下雪的汕头一场「22 度的雪」。聚划算在汕头卜蜂中心外搭设快闪装置,用一场人工雪为消费者带来「白头到老」的浪漫体验,同时线上专场和品牌筹备见面礼来「礼遇有情人」。

上榜理由:

伴随移动互联网的发展,「小镇青年」和下沉市场开始成为经济增长新的突破口。作为阿里旗下的团购网站,聚划算聚焦于淘宝网巨大的消费群体,据天下网商报道,在 2019 年聚划算的多场大型活动中,有 6 成多用户来自下沉市场。此次,是聚划算 2019 年推出的「城市欢聚日」计划的首次营销战役,同时也标志着聚划算将以 200 座城市为重心,开始全面渗透以三四线城市为代表的消费市场。

在「22 度的雪」Campain 中,无论是 22 度下雪的反差创意还是「白头到老」的情人节寓意,都是聚划算根据汕头城市特征和区域特色进行的「因地制宜」策划。作为全国离婚率最低的城市(0.52%),汕头市民更加看中婚姻和家庭关系的维系,而这场 60 年未下的雪也是聚划算带给长情汕头的一份浪漫。

耐克:「女生运动节」营销战役

注:本案例节选自案例一周 Vol.56

Nike 将于 3 月 8 日至 9 日庆祝「Just Do It 女生运动节」,为 1500 名爱运动的女生开启运动嘉年华。为此,Nike 以「管什么分寸」为口号,邀请了五星拳王蔡宗菊、香港女子跳高记录保持者杨文蔚等女运动员拍摄系列平面及视频广告,呼吁用行动回敬偏见,释放你的不安分。

上榜理由:

2014 年起,耐克的女性营销就一直没有停下。回顾其在全球范围内的营销活动,从追求男女平等、博爱到激发身体潜能,再到这次在中国市场鼓励大家打破「分寸」,耐克所宣扬的女性文化正在成品品牌的一种精神标签。此次, 耐克深度挖掘了五位女运动员的故事,结合「女生运动节」的时间节点,用一种热血、硬气的广告形式,充分诠释了「女子力」的含义。

近几年运动品牌对女性市场的关注已经成为一种常态,而在耐克的系列营销中,他们不仅向外输出了正向的价值观念,更是结合运动的本质,让女性力量得到充分释放,从而让更多普通人感受到这种「热血」情绪。


浦发信用卡 × GQ 实验室:《Gone with the Kiss》广告片

注:本案例节选自案例一周 Vol.57

浦发银行信用卡联合 GQ 实验室出品品牌影片《Gone with the Kiss》(消失的红唇),俞飞鸿演绎神秘诡魅的「红唇」,解开「每一张账单都有红唇印」的谜团,以此宣传浦发银行信用卡推出的红唇主题的美丽女人卡之新妆卡。

上榜理由:

「她经济」时代,女性细分需求领域成为重要赛道。据 CBNData《新时代「自我关爱型」年轻女性金钱观与消费趋势洞察报告》, 90 后在美容护肤产品人均消费保持高速增长,同时在购买贵价和奢价产品的女性消费者中,比重逐年上升。

自 17 年妇女节起,浦发银行即开始推面向女性客群的高端 Visa 卡。区别于去年「与美相遇」的主题推广策略,此次主打的「新妆卡」抓住「美妆」这一细分增长领域,以「红唇」作为产品的核心信息点,从小切口入手实现更精准的人群覆盖。

在与 GQ 实验室合作的广告片中,浦发银行也是根据这一产品策略贯穿营销始终。无论是主题「消失的红唇」的故事设定还是主角人物俞飞鸿的选择上,「红唇」都是吸引女性消费者注意力的「勾子」。而俞飞鸿独立女性的大众形象,也更易帮助浦发信用卡获得更多经济自由、思想独立女性的情感好感度。


三只松鼠 × 网易新闻:「331 补脑节」

注:本案例节选自案例一周 Vol.60

三只松鼠联合网易新闻共同创立「331 补脑节」,并推出「5 年防骗 3 年补脑」限量大礼包进行发售,要用坚果为你的脑力加油,拒绝愚人节被套路。此外还联合网易新闻推出 H5「全国防骗模拟考试」,并在微博上发起#沙雕网友增霸赛#,增强用户的参与度。

▲ 识别二维码体验 H5

上榜理由:

在搜狗输入法评选的《 2018 年度国民流行语 TOP 100》中,沙雕文化被评为 10 大新文化现象之首,在泛互联网语境和「审美降级」的趋势下,拥有众多的 90/95 后拥簇者。作为依靠电商渠道快速发展的休闲零食品牌,三只松鼠的主要目标受众即是这群互联网环境下成长的年轻消费者们,通过创立「331 补脑节」营造沙雕画风,三只松鼠同时也捕获了更多沙雕网友对于品牌的好感度。

而作为愚人节的借势热点活动,三只松鼠并没有拿常规的「愚人」手段做文章,而是结合品牌主打零食坚果的产品特性——补脑,引申出了「5 年防骗 3 年补脑」「全国防骗模拟考试」等创意,系列营销活动在搞笑有趣中传递了坚果对于人体的功能作用,通过将坚果知识趣味化、形象化吸引更多大众的注意力,从而实现产品销量转化的最终目的。

虾米音乐 X 礼橙专车:「这一程,与音乐相遇」营销战役

注:本案例节选自案例一周 Vol.57

虾米音乐与礼橙专车携手虾米音乐人李星宇采样「城市声音」打造概念影片及专辑《穿越城市的回响》,为礼橙专车设旅程歌单。此外,双方还联合 UCCA 尤伦斯当代艺术中心,与艺术家陈微和李星宇合作推出「城籁」新媒体艺术展,将城市空间用音乐和视觉串联起来。

上榜理由:

场景化一直以来都是出行品牌必要的课题,礼橙专车一直主打的是中高端商务用车服务市场,而这类消费人群往往集中在一线城市之中。作为一个穿梭在忙碌城市中的空间载体,礼橙专车与城市这一元素有着更加多元的连接。在此次的合作中,礼橙专车选择了用音乐来表达,这种抽象化的诠释,使得人与空间与城市产生了更加微妙的联系。

我们可以预想,未来出行一定不仅仅是工具的简单升级,更重要的是生活方式和体验的升级。其实,不仅是礼橙专车,SocialBeta 此前也曾报道过别克打造了「美好屋托邦」概念小屋,探索人、车、 生活之间美好关系;MINI 推出媒体内容平台 URBAN MATTERS,发掘、创造、实现,以设计为驱动的都市解决方案,改造城市未来……

亚朵:「321 生活节」营销活动

注:本案例节选自案例一周 Vol.59

亚朵 321 生活节,联合 Lens、网易严选等多个品牌伙伴举办主题派对,并推出亚朵年度锦鲤、亚朵生活馆等活动。生活节开幕之际,亚朵还现场发布了青年导演侯祖辛执导的广告片《亚朵奇遇记》,讲述了五个奇怪的头套人在亚朵酒店发生的故事,以此感谢共同创造温暖的亚朵会员。

上榜理由:

早在亚朵成立之初,品牌就提出了「第四空间」的概念,旨在将酒店变为开放的生活方式社区。而一直以来,通过与音乐、体育、文化等垂直领域的持续性跨界合作,亚朵也在将「生活方式」的理念不断渗透到消费者的日常中去。在亚朵看来,酒店不只是满足功能属性的居住场所,而是新生活方式的承载空间。随着都市生活节奏的加快,更多的人希望获得精神的释放,而亚朵则可以为他们提供与自己和他人和平共处的「第四空间」。

此次的 321 生活节,可以看作是亚朵在生活方式领域的一次全方位大型「展演」,这同时也标志着亚朵开始向「无边界」的生活社区领域正式迈进。发布会现场,亚朵创始人耶律胤表示,「第四空间」理念一直在不断迭代与进化,而未来将会形成以亚朵酒店为中心覆盖周围三公里人群的社区形态。

鱼跃 × 天猫:「爱到心里有数」超级品牌日 Campaign  

注:本案例节选自案例一周 Vol.56

家庭医疗器械品牌鱼跃联手天猫超级品牌日发起「爱到心里有数」的主题战役,并释出暖心广告,唤起万千离家儿女对爸妈的关心;同期品牌还上线两个不同风格的产品广告,一支以日常生活场景切入,另一支以定格动画形式体现血压计、制氧机、血糖仪等产品的功能属性。

上榜理由:

区别于快消品等日常生活品牌,医疗器械是一个相对严谨和保守的行业,产品推广以功能需求为主,缺乏品牌差异性;而新广告法对于医药品牌传播的严苛条例限制,又让这类品牌不得不在层层规章制度之下「戴着镣铐跳舞」。可以说,鱼跃此次与天猫超级品牌日的合作,代表了医疗器械品牌与消费者沟通的一次创新实践。

在营销方式上,双方选择从基于品牌内核的「情感化营销」入手,打透「爱到心里有数」这一概念点。一方面,通过两代人之间对细微数字关注度的对比,将冷冰冰的医疗器械赋予更多温度,以此加深与消费者的情感链接;另一方面,「年后返工」这一特殊时间节点,也更易唤起更多人对于亲情的情感共鸣,从而扩大品牌大众认知度。

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