社会化媒体之战:罗永浩Vs.西门子

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你不能不知的微博营销4大价值

社会化媒体之战:罗永浩Vs.西门子

SocialBeta | 2011-10-19 14:14
本文来自@众趣研究院的投稿,非常感谢。
2011年9月27日@罗永浩可爱多 在微博提到西门子冰箱关不严门,短短20几天的内,@罗永浩可爱多 已经发布相关微博1001条,最多一条转发3000以上,最少的也有10个转发,200多名网友反应相同的产品问题。过招若干回合,西门子却一次又一次败下阵来。一个世界500强的跨国企业,为什么在一名个体消费者面前如此无力?社会化媒体时代向大型企业组织提出了新的挑战。 简单回顾一下这21天的几件大事: 9.27 13:55,@罗永浩可爱多 发布第一条指出西门子冰箱有问题的微博(作为一个消费者,在社会化媒体上发表一下对自己购买产品的感受,本来是一件非常正常和随意的事情,这也是沟通和接触的第一时机) 9.28 西门子员工@和尚洗头吃拉面@JeromeZhang 等人与老罗在微博展开骂战(以企业为荣的出发点反而变成了给自己企业抹黑,未经过专门培训与指导,这些员工变成了掐架高手老罗手下炮灰,反感就是这样产生的) 9.28 15:35,@罗永浩可爱多 发微博指出西门子公关人员与之取得联系,希望私了(这样看来反应也不算太慢,可惜公关人员不了解老罗的为人与需求,也不了解社会化媒体与传统搞关系PR的区别,反感再次升级) 9.29 和讯网报道了老罗与西门子大战的战况,反应西门子冰箱质量问题(动静大到引起媒体介入) 9.29 @西门子家电 官方微博回应消费者,称自己产品没有质量问题(不去解决与老罗的沟通问题,不去反思自己的产品为消费者带来的麻烦,武断傲慢地宣称自己没有问题,彻底激怒了老罗为代表的用户群体) 9.30 12:17,@罗永浩可爱多 上传关西门子冰箱门被弹开视频(遇上执行力与逻辑都很强的老罗,西门子的“没问题”宣言变成了笑话) 9.30 晚,@西门子家电 官方微博发起“西门子冰箱关门问题”投票,反过来指责消费者关冰箱动作太大导致冰箱门弹开(西门子的轻率回应肆意挥霍和践踏着用户对德国品牌的原有好感) 10.1 @罗永浩可爱多 在转发微博的评论中表明会“给大家一个说法” 10.2 网易新闻报道了老罗与西门子大战的新闻 10.5 江苏公共电视台有一说一节目报道了这次事件 10.11 新浪科技频道报道了这次事件 10.14 @罗永浩可爱多 在微博宣布如果西门子再不给出满意的回复就会带摄影团队去西门子门口砸冰箱(拭目以待,相信老罗做得出来) 10.15 @罗永浩可爱多 上传与西门子公关的电话录音(到了这一步,西门子与其公关人员依然没有摸着老罗的为人与需求,看似谦卑,实则鸡贼) 10.15 @西门子家电 官方微博发布老罗所要求的公告,但是关键部分改动了几个词,老罗不满,表示会继续“讨说法”(依然不承认自己产品有问题,而老罗最核心的要求就是这个,堵上最后的沟通可能性,死磕仍将继续) 从事件的发展来看,西门子企业自身的种种问题被微博平台放大了。 问题一:在社会化媒体上依然采取传统公关的老办法应对危机 无论是一开始的寻求私了,还是后来官腔十足的声明,这一套仍然是传统公关的办法,以为送了冰箱老罗删了微博就能撤掉负面了么?西门子在社会化媒体的问题上显然是太天真了。同时,也太小看老罗这样的消费者,人家就是嫌弃你冰箱不好用,再送一台岂不是不好用加倍?诚意到底在哪里? 问题二:内部员工素质良莠不齐,没有相关的制度规范员工在社会化媒体的行为 西门子员工出来与老罗对骂的那一刻起,西门子就输了。不管是否是员工个人的行为,也不管员工个人观点能不能代表企业,消费者眼中看到的就是“西门子”这个牌子。俗话说一样米饭百样人,大企业人员众多,难免有几个拿不出手的会做错事,这也可以理解,但是在社会化媒体,些许的闪失都会被迅速放大、扩散,这是这些员工的错误都是要由品牌来承担的。又比如不久前京东商城退换货的风波中京东商城员工(@京东那小新)的无理、傲慢的回复@范峰 反应产品问题的微博, 也给品牌带来了不小的负面影响。 问题三:本身作为大企业一贯的高高在上的作风和态度,反应速度缓慢 这恐怕是大部分大型企业组织的通病。对于这种大公司稍有了解的人就不难想象,一个负面出来之后,层层的汇报、回复、开会讨论、也许牵扯到技术部门给出回答,也许要向全球总部汇报情况,这些都要消耗时间,反应迟缓,不能及时给消费者回应、第一时间道歉、表明态度,而经过了层层的讨论意见出来,由于涉及各个部门的利益冲突,最后的声明又成了官样文章,消费者更加不满,给品牌带来更坏的影响。在以前,由于企业拥有更多媒体资源,企业的声音大消费者的声音小,这样的做法也许可以大事化小小事化了。而在社会化媒体上,企业和消费者不再是以前你高我低的关系,人人都是自媒体,可以平等的发声,企业的强势地位不在,强势的态度反而成了企业的容易被攻击的弱点。 西门子也算是不走运,遇到了老罗这样的对手,结结实实地给大企业们上了一课。从这堂课中可以看出,社会化是不可逆的趋势,越来越多的消费者已经身在其中,深受影响,企业不参与进来,也不能避免危机的爆发,而不懂社会化媒体的游戏规则,危机就会越闹越大。 启示一: 在社会化媒体上,人人平等,好的沟通带来好的品牌形象 产品质量本身的问题自然是此次危机的核心所在,但是公关危机所以愈演愈烈却跟西门子的沟通态度有莫大关系。之前上海地铁“轻度追尾”、海底捞的“勾兑汤底”、宜家家居的“儿童帐篷安全隐患”,也都是产品本身存在严重问题,但是品牌微博及时、诚恳的道歉,解决消费者疑惑,宜家家居马上决定召回产品,都很好的化危机为契机,甚至使品牌形象有所提升。西门子从一开始拒不回应,到官腔十足的声明,自己发起的暗示消费者使用不当的投票,再到反反复复修改公告的字眼,一步一步将消费者的怒火越煽越旺。哪怕那些嫌@罗永浩可爱多 整天刷屏说西门子而取消关注的用户,想来他们再购买家电的时候也很难再考虑西门子了。 启示二:社会化影响企业的其实远不止是“营销”领域,甚至会到企业自身的工作方式乃至组织架构 面对社会化媒体的挑战,品牌的“公关”需要更快速、有效的反应,大企业组织结构和规章制度显然无法保证反应速度,运营品牌微博的公司内部员工或代理公司,顾虑重重,常常是有话也不敢说。再比如,在微博上回应消费者相应问题的,应该是相应的人员,而不是谁都去随便说两句,不专业还不如不回应,只会把事情变的更复杂。老罗人家要求西门子解决的是质量问题,所以自然需要能够解决产品质量问题的人给出答复,公关公司一不能修冰箱二不能解决冰箱门设计问题,哪怕是换个冰箱但这不是老罗要解决的问题,白费力气。 就像在之前一篇博客中提到的那样,在目标受众心中建立对自己的信任体系,很像是在玩恋爱游戏——好感度不是一蹴而就,是要通过选择每次对话内容与接触方式,累积而成(信任管理体系的建立与崩溃)。西门子每次对话都累积一些反感,那消费者还不跟你分手等什么? 社会化媒体带来的机遇和问题已经向大型企业组织提出了新的挑战,如果还不能尽快的适应,这次是西门子,下次又是谁呢?

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