【连载】社会化营销策略百科(一)

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【连载】社会化营销策略百科(一)

SocialBeta | 2012-11-12 13:53
一直都很希望为社会化营销领域构筑一种对案例进行“深度消费”的生态——从每一个案例的表象中,解构、提炼出有助于制定社会化营销传播、创意策略的思考路径,然后融合成一幅策略全景地图。本文作为阶段性回顾与沉淀,将之前几期案例分析中提取的策略观点,以及在微博上与知音们交流碰撞出来的想法,汇编成一辑,以供大家参考。

一.Social Commerce策略趋势

——用户成为代理商,渠道社交化 1. 形象代理商 达人用户将自己橱窗化,以自媒体的角色推广产品,不同达人对同一产品作出多元气质的演绎,令产品无形中得到溢价。成功交易后,该达人用户将获得相应提成。 案例:凡客达人 2. 信任代理商 基于社交圈子信任的购物模式,打造“帮衬熟人买东西”的Social Commerce生态,降低了购物决策时的认知成本、风险成本。 案例: Magazine Luiza 延伸案例阅读: AXS美国票务网站

二.“数据控”品牌

——个体与社会两种策略取向 1.    个体取向 在提供优质服务的基础上,服务业品牌想与竞品形成差异化,可以考虑挖掘服务过程中每位用户的行为数据,将之打造成具有唯一性、艺术性、纪念性的实物形态,反馈给该用户,以此作为服务体验的记忆点及附加值,加深消费者的品牌印记。 原文在此 2. 社会取向 将产品“态度化”,从而令人们的消费行为能够投射出他们内心的想法。换言之,消费即表达,表达即调研。由此还原出相关的社会特质、行为风格。当然,调研的主题是品牌所关心,并且能够引起话题传播与社会讨论。 原文在此

三.跨界合作

——需考虑体验叠加时的相容性 愤怒的小鸟空降麦当劳,开启了跨界合作的序幕。但在广告视频中可以看到,主角玩游戏跟吃汉堡时,都是用双手完成。换言之,两者很难在同一时间内进行。就算可以,各自的体验都会打折扣。 体验存在相冲,说明两者并没有在消费者的行为脚本层面得到很好的融合。其实,可以将游戏植入麦当劳场景中的碎片化时间,比如排队时,让消费者挑战隐藏关,只要在点餐前解救出隐藏关里的麦当劳食品,就可以免费获得一份。 原文在此

四.逆向生态

——品牌是买家,消费者是卖家 我们常说,话语权的转移导致了品牌开始由消费者而非企业所持有,这提示我们在思考社会化营销策略时,需要有换位思考的意识——“企业是买家,消费者是卖家”的现象就是在这种语境下衍生出来的一种有趣的营销生态。 由品牌首先向人们支付一定形式的报酬,比如是样品、特殊的折扣等。而人们基于互惠原则,向品牌返还一定形式的回报,从而提升其销售额或知名度。 原文在此

五.策略原点

——唤醒产品的说话本能 品牌在构思社会化营销创意时,不妨想想:能不能让自己的产品现身说法?“让产品自己说话”一般是将产品隐藏的运作过程、原理以动态视觉化的方式演绎出来,相当于产品的自我独白。 这样,既能让消费者对产品有更为实在、立体的感知与印记,拉近心理距离。同时,“让产品自己说话”本身具有一定的话题性,能为后续的社会化传播打下基础。 原文在此

六.生活盲区

——品牌打开消费者的入口 在咖啡厅上洗手间担心手提被偷,去旅行时担心有快件寄过来,世界杯期间担心被另一半冷落。上述种种,都反映出生活中存在很多由于信息缺失、交流脱节等原因造成的微盲区,贴心的品牌可以藉此机会走进消费者的生活中,走进消费者的好感里 。 某种意义上,“盲区即媒介”。因为,当品牌以提供定制化产品或个性化服务的形式为人们填补盲区时,就相当于在消费者的生活图谱中打了一个低成本但直指人心的广告。 原文在此

七.实体店VS网购

——两种消费形态的本体意义 @马尔捷拉图:消费行为有两种,一种是单纯以消费为目的的购物行为,另一种以消费为名义的休闲方式.在互联网社会的背景下,网购的优势主要是提高购物行为的效率,实体店的价值越来越体现在创造消费式休闲里真实\愉悦的人际氛围.这两者背后的客户诉求不是相互替代或牺牲的关系,而是既清晰区隔又自然融合 @More_than_Insight:网购的基调是快时尚,以各种机制最大程度优化购买决策的通路;实体店的基调是沉浸感与在场感,讲求自我幻象的构建与人际互动的镜像效应。 原微博在此

八.品牌植入生活

thepowerofart:Mel Ramos, Dunkin’ Donut Doll, 2005.i fucking hate the lack of dunkin donuts in so cal. ——策略路径上的三个关键问题 备注:由DunkinDonuts的案例引申出以下的观点交流(原微博在此) @马尔捷拉图:品牌植入生活有三个关键问题:A.在哪植入;B.如何植入;C.植入后价值如何变现。A是创意基础,B是策略核心,C是落地决胜。做到A\B已不易,达到C则更难。DunkinDonuts案例最妙之处恰是落地决胜,线下门店在品牌的听\嗅立体传播后适时出现在消费者视野中,“所闻即所得”的用户体验从而构成完整的价值闭环。 @More_than_Insight:对于A,要思考的是在消费者的生活轨迹中,哪个节点更容易让他们自然地接收信息? 对于B,要思考的是找到人们经验之外的特异载体传播信息,如10年新西兰航空的光头媒介以及最近日本新兴的脸/腰广告。而较之于前者,Dunkin的做法更聪明,因为它让人们接收到的是没有品牌印记的信息——咖啡香。人们对于这阵咖啡香的初认知会偏向于一个奇遇,而非品牌推广的手段,抵触心理也就相对较低。 对于C,要思考的是将奇遇记导入回真实日常生活中,以终端的及时响应作为整部戏的终点,从而让品牌与生活达到最大化的拟合。 原文在此 更多More than Insight系列,点击查看 ———————————————————————————————————————————— 本文作者@More_than_Insight   本文链接: http://www.socialbeta.com/articles/social-media-strategy-1.html ‎ SocialBeta解读社会化商业的价值 社会化时代转载与分享是美德,注明出处与作者是品德,感谢你珍惜我们作者的劳动

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