【解读】品牌通过营销运动增进用户参与度的6个要领

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【解读】品牌通过营销运动增进用户参与度的6个要领

SocialBeta | 2012-09-11 11:41
 
近期Wildfire(Google公司的一个分支,全球最大的社会化媒体营销软件提供商之一)对在Facebook上开展的10000个社会化营销Campaign进行了一个调查研究,调查方向主要涉及社会化营销给品牌主带来的效益,以及优秀的社会化营销活动中值得我们借鉴和温习的几个有效措施。虽然核心内容不新,但希望Wildfire提供的研究数据能使读者对优秀的社会化营销的效益有更新的理解和体会,并且重温社会化营销活动的核心要领,从中获得新的启发。

#1 比例中的启示

在许多社会化媒体当中,根据用户的行为特征可以将他们分为三类,这三类用户所占的比例分别是90% (潜伏者)、9%(参与者)和1%(内容创造者)。 具体而言,其中有约90%的用户是潜伏者,平时他们在社会化媒体中只是相对简单和随意地浏览内容;有约9%的用户会偶尔与他人分享信息、评论他人的内容,或是参加一些投票,不过他们只局限于较小的参与度和较少的时间内;剩下约有1%的用户活跃在社会化媒体当中,主动地创作内容,积极地与他人互动并影响他人。上述是对社会化媒体中用户角色研究的一个重要方面,而对于营销者来说有着重要的启示——改变社会化营销活动当中不同受众的比例,提高用户参与度,从而获得良好的营销效果。  

#2 Wildfire对社会化营销的研究发现

Wildfire对在Facebook中进行的10000个社会化营销活动开展了为期9个月的调查研究,报告指出,用户的行为在很多方面表现出相似性。其中有约83%的Facebook用户,用Wildfire的术语说,是“参加者”(又称“潜水者”);有约15.4%的Facebook用户是“分享者”(又称“评论者”);剩下约1.5%的用户是“倡导者”(又称“创造者”)。 注:这次研究活动中的用户表现出较高的活跃性,主要是由于此次Wildfire跟踪研究的案例对象是致力品牌在Facebook上的营销推广Campaign,而不是Facebook整体的状况。 此次研究当中,如果我们单独地看排名前10%的优秀品牌营销活动,用户类型的分配与整体水平相比表现出显著的不同。具体来说,约61%的Facebook用户是“参加者”;34.3%的用户是“分享者”;剩下4.7%的用户是“倡导者”。 这些排名前10%的社会化营销活动以丰富的经验和科学的方法,刺激了用户的参与和互动,使得用户群体中“分享者”是整体水平的两倍,“倡导者”是整体水平的三倍。 由于在社会化媒体营销活动中采取了科学有效的方法,排名前10%的营销活动获得了90.2%的用户参与度,是整体水平31.78%的三倍。此外,这些营销活动使品牌获得了79.59%的粉丝,是普通营销活动7.67%粉丝获得率的11倍。对于营销者来说,这意味着优秀的社会化媒体运用能力能扩大品牌的成本效益,包括获得不断增加的免费媒体资源、媒体印象等。 以下是根据Wildfire的分析归纳出的四个主要营销Insight发现,它们展现了优秀的社会化营销活动在获得用户参与和用户活跃方面的力量。
  1.     通过恰当的营销手段扩大社会化媒体的参与。Wildfire的分析表明,那些顶尖的品牌因实施了科学的营销活动,使得用户的参与数和参与水平与传统的90%/9%/1%比率相比,有了很明显的转变。
  2.     通过社会化媒体营销活动产生卓有成效的免费媒体效应。研究报告表明,平均14个额外的免费媒体印象数归功于“分享者”和“倡导者”的分享活动。(也可以称为口碑传播;这些“分享者”和“倡导者”的分享活动更容易令他们的追随者采取行动。)
  3.     由于各种分享行动的影响,提高了用户的页面参与度。针对“分享者”和“倡导者”开展有效的营销活动,产生了三倍多的“Like”行动、分享和评论活动。
  4.     持续获取新用户参与到品牌的互动中来。这些顶尖的品牌社会化营销活动让每10个“倡导者”(也就是用户当中的活跃者、影响者)带来了13个新用户,并且这些“倡导者”的社会化参与伴随着品牌粉丝的持续增长。

#3 Wildfire对社会化营销的要领总结

品牌要在社会化媒体营销活动中达到上述效果,可借鉴以下6点由Wildfire在Facebook营销活动中持续发现的有效措施和实践。(其中涉及到跨媒体运作)
  1.     为受众提供多种方式与你的企业/品牌取得互动。受众会有厌烦症,如果你只提供一种方式给受众,是很难调动他们的积极性、达到他们的互动需求的,因此需要向他们提供各种各样的选择。
  2.     包含与营销内容相关的互动行为提示。社会化营销的关键是传受双方平等基础上双向、全面的沟通,品牌应该主动地为用户的沟通行为提供便利,提醒他们可以做什么、怎么做,不要听天由命碰运气。
  3.     充分利用图片的力量。尤其在Facebook的Timeline中,图片是捕获用户注意力的法宝,因此要充分利用图片的力量调动用户的注意力、参与和互动。
  4.     紧跟趋势的变动,及时调整营销活动。在社会化媒体当中信息变化非常快,因此需要及时、巧妙地将最新的行业资讯、趋势变化或季节性信息融入营销活动中,使营销活动保持活力,使品牌保持生命力和亲和力。
  5.     使用多种推广方式。用户或消费者对品牌的单种推广方式感到厌烦,会使得推广的效果逐渐减弱。
  6.     扩大品牌在各类社交网络的参与范围。“不要把鸡蛋放在一个篮子里”,不要将品牌的社会化参与局限于一个社交平台中,品牌的受众多种多样,分布在不同的社会化媒体中。并且要知道,消费者对营销信息产生信任前,往往需要重复接触信息3-5次。

译者小结

在中国,社会化媒体营销经过多年的发展,其产生的效益应该为许多人所认同,其实施所需注意的核心要领相信也为许多人所知晓。但我们发现在日常生活当中,社会化媒体营销出现了许多同质化现象。笔者觉得,社会化媒体营销要更好地向前发展,一方面需要在“硬件”方面得到新的社会化媒体形式的支持,并且多种社会化媒体结合、线上与线下相结合;另外一方面,在“软件”上需要“创新”理念的武装,只有“创新”才能更好地激发兴趣与热情、激发参与,对于“创新”有很多解读,笔者觉得其中一方面就是要给受众带来“惊喜”,例如本届伦敦奥运会期间,Nike JustDoIt的微博社会化营销就给广大网友带来许多“惊喜”,其广告文案引起广泛的追棒、深刻的共鸣,对品牌的塑造起到了极大的促进作用。 只有把握核心要领基础上的创新,社会化媒体营销才会保持活力和朝气。 原版英语报告下载: http://t.cn/zWs50FV

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本文来自@SocialBeta 的内容贡献者 Steven Kwok 的编译。 贡献者介绍: 在读硕士研究生,研究方向为品牌传播。热爱互联网,本科任职学校的某网络工作室,有四年的网络产品开发和品牌营销经历。关注品牌的诊断、定位、开发、营销,企业文化建设,以及品牌的社会化营销。寻求向各位学习、交流。他的新浪微博@Steven_钜 责编@范怿Ryan 本文链接:http://www.socialbeta.com/articles/social-media-game-change-joiners-sharers-advocates-2012.html 原文链接:http://heidicohen.com/social-media-game-change-joiners-sharers-advocates/

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