【观点】从安利和变形金刚说起——移动营销视角下的社交媒体传播(上)

MENU

曾润坤

个人主页>>
上一篇
【观点】品牌就是建立关系

【观点】从安利和变形金刚说起——移动营销视角下的社交媒体传播(上)

曾润坤 | 2013-08-29 18:08

作者:@强尼走着_CN 

引言:本文通过结合案例,从细处着眼,道出了很多我们似乎一看便知但可能未曾细想的社会化营销话题。作者是从业多年的业界人士,他带来的观点质朴无华,稳重全面。  

“你听说过安利吗?” 容我先讲一个微博上的段子:说毕业20年后的中学同学聚会,一男生遇到当时心目中的女神,聚会相谈甚欢,女神约男生到自己下榻的酒店房间叙旧,该男生怀着无比激动的心情前往,落座后,男生还没来得及说“爱过”,女神悠悠问:“你听说过安利吗?”段子结束,余韵悠长。在我看来,这个段子集合了所有好段子的基本元素——怀旧、暧昧、悬念、以及一个必不可少的出乎意料的结局,最最重要的,它让你笑。

移动营销视角下的社会化营销

广告营销界当红的“社交媒体传播”其实并不新鲜,是的,1959年在美国创立的安利公司,它的营销人员从自己的社会关系入手开始销售,颇得“社会化营销”的精髓。社会化营销并不神秘,三句话就能说个大概。第一句话,社会化营销的本质是——找到社群、聚拢社群、点亮社群;第二句话,互联网(尤其是移动互联网)给社会化营销装上了一个“核反应堆”;第三句话,不是在微博上开个官微就“社会化营销”了。对品牌来说,社会化营销,或者说“营销的社会化”,首先是一种理念,其次是贯彻此理念的一套机制和系统,再次才是营销内容的设计和在相应平台上的呈现。 由于社交媒体的主将,无论是海外的FACEBOOK、TWITTER,还是国内的新浪微博、腾讯微信,其用户行为主要发生在移动终端和移动网络环境中,将社会化营销归入移动营销,甚至说社会化营销是移动营销最主要的应用,当仁不让。 在中国,品牌社会化营销的平台格局不断演变。在普通青年看来,社会化营销的主阵地在微博和微信;在文艺青年看来,社会化营销当然是豆瓣;其他青年意见可能有所不同——除了Qzone和朋友网,大概还有人人和贴吧;而比照着Facebook来做的开心网,好吧,连二逼青年都很少去了……评价各种社会化平台并非本文意图,我们拣大个儿的说。2013年2月20日,新浪公布2012年第四季度及全年财报后发布了最新数据:截至2012年12月底,新浪微博注册用户已超5亿,日活跃用户数达到4620万。75%的微博用户通过移动终端登录微博 。新浪COO杜红也在2012年11月的一次公开演讲中表示,新浪活跃的企业微博用户达26万,2.5亿微博用户关注了企业微博账号 ……所有数据都说明,谈论移动视角下的社会化营销,无法绕过新浪微博。 

“核反应堆”是如何炼成的

【案例1】 26万企业微博中有一个账号,叫做@孩之宝变形金刚,是美国孩之宝公司(NASDAQ:HAS)开设的。孩之宝上世纪80年代用系列动画片建立起变形金刚玩具王国;21世纪初,用风靡全球的3部变形金刚大电影挽回销售颓势;如今在中国,它用新浪微博来与消费者进行沟通。2012年9月27日晚上,这个当时不到6万粉丝的账号发了一条简单的内容:如果有这么一天,外星人包围了你家,你的微博头像是唯一能与你并肩作战的队友,你压力大吗?(我是擎天柱和钢锁,似乎没什么压力 )

就是这样一条微博,赢得了1323个第一层转发,账号一夜之间净增600多个新粉丝。变形金刚的粉丝中,互动粉丝比例接近15%,是企业微博平均水平的6倍以上 。除了日常内容经营得比较用心,我感兴趣的是,为什么常规内容通常互动几十、数百的这样一个账号,突然出现一条互动过千的微博讨论。这条微博内容有什么特别之处?经分析,新增的600多粉丝,大多有着“动漫”这个标签。他们本不是变形金刚这个账号的粉丝,所以这600人一定是第一层转发后被影响到的群体。这些人和变形金刚的现有粉丝一样,大多对某一个动漫人物或者卡通形象有着特别的情感,甚至很多人的微博ID干脆就是自己喜爱的动漫角色的名字,微博头像也采用动漫形象。这些人说起头像中的动漫形象来,几乎都口若悬河,看到这样一个“倾诉”的机会,他们怎么会不参与!一条内容,新增600多潜在客户,为什么?因为这条内容就像一根火柴,在合适的地方擦了一下,点亮了一个对动漫充满热爱的小社群。   社会化营销的本质就是这么简单:在社会化平台上找到、聚拢与品牌气味相投的社群,用高质量的内容、用有趣的活动、在适当的时候,划一根“火柴”。 移动终端“接管”大众注意力,对参与社会化营销的品牌来说,意味着有四件事需要记住:

  1. 图片、视频也许还有音频,将日渐成为用户生成内容(UGC)的主流(手机输入文字不便);
  2. 基于位置的服务(LBS)是营销者必须考虑的营销元素;
  3.  线上线下结合(O2O)的社会化营销比以往任何时候都更为可行;
  4. 用移动终端“刷微博”,用户易获得“在场感”——寻找、把握、用好每一个“场”至关重要。
具体来看, 视频。无需赘言,韩国鸟叔的《江南Style》2012年7月发布,当年12月21日就成为互联网历史上第一个点击量超过10亿次的视频。并毫无意外成为2013年中国众多企业年会的必选节目。如果你打开新浪微博的搜索框,搜索“江南Style+年会”,页面上会迅速呈现超过45万条原创内容,其中大部分是微博用户用手机拍摄的年会实况。   关于LBS和O2O。此两者密不可分。以新浪微博官方移动客户端的使用情况为例,发送微博时如果点击手机上的水滴形图标,发送的微博就会在内容末尾自动添加“我在这里”几个字,之后自动生成的短链会链接到新浪微博的位置服务,原始微博上还会出现一个标明微博发送者位置的小地图,点击打开地图,可以方便实现导航。 可以想象,如果某品牌一家新店开张,有顾客发了这样一条微博:“逛街遇见**品牌新店开张酬宾,扫货若干,心情满足。我在这里……”微博发出后,这名顾客的朋友、同事、同学、粉丝等等看到后如果正好对这个品牌也有兴趣,在获得开店信息的同时,很有可能就跟随导航直接杀过来了。发这样带有位置信息的微博的人越多,就有可能带来越多潜在顾客。 从另一个角度说,微博主的朋友、粉丝等等也有更大几率与微博主拥有共同的品牌偏好和态度,这无疑提升了营销的效率,“打着一个”就能马上“影响一群”。“强连接”引发行动,“弱连接”传递信息。适当利用意见领袖进行传播,有机会打通不同的小社群,扩大营销信息传播的广度和速度。   在场感。第四点需要稍作展开。随着微博的渗透率达到惊人的程度(DCCI在2012年的一次报告中显示,微博用户的渗透率在19岁以上的中国网民中已经接近90% ),“天涯共此时”不再是古代诗人的浪漫主义演绎,事实上,如今的我们拿着手机,刷着微博,与整个世界一起经历、感受、评论、感慨着每一个重要时刻。 《中国好声音》这档2012年中国最火的选秀节目,无数人在节目播出的晚上是这样度过的:看着电视,在微博上实时点评选手,在微博上和朋友们、甚至和“好声音”的官方账号实时互动。刘欢、那英、庾澄庆和杨坤之外,无数微博用户在自己家里的电视机前拍着自己的大腿转椅子。不光是选手和评委制造了话题,主持人华少口播广告的语速也在微博热门话题榜上迅速蹿红,无数人在挑战自己能否也在47秒内说完350个字的广告词,而且字字清晰,华少也由此获称“中国好舌头”的美誉…… 新浪官方数据显示,仅仅在“好声音”决赛当晚,新浪微博上产生了500万条话题讨论。我们仿佛看见,巨大的网络声量背后,那笑得合不拢嘴的广告赞助商。   :此文的下篇作者通过其他两个经典案例的剖析,带来他对社会化营销诸多基本问题的看法,我们明天奉上,敬请期待。   ——————————————-

SocialBeta解读社会化商业的价值

非商业转载须注明作者、出处,并保留文章在SocialBeta的完整链接。 随时随地关注最新消息,订阅微信【扫一扫】或加公众微信号hisocialbeta

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP