【解读】2013年社会化商业3部曲(2):应用篇

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【解读】2013年社会化商业3部曲(2):应用篇

SocialBeta | 2013-12-09 16:50
本文是《2013年的社会化商业三部曲》的第二篇应用篇,另外两篇为趋势篇商业篇,希望在年末总结的时候,对于2014年利用社交媒体有启发,欢迎大家参与讨论。

作者: @陈涛微博世界

近30年,随着信息技术的普及,企业信息化的进程也在不断推动,并且经历了内部信息传递、业务传递、数据传递、数据整合等多个大阶段,过程中出现了OA、ERP、CRM等业务及数据管理系统,也包括部分财务系统、HR系统、销售管理系统、DMS、LMS、POS等多个细分业务管理系统。也许大家会疑问这些内容与社会化商业这个主题有什么联系呢?这要从社会化商业的定义说起。

社会化商业的定义,就个人来理解核心价值就是“通过利用具有社会群体性覆盖与传播性的技术产品或服务来加强处理大规模数据的能力,以实现企业内部与外部综合信息数据的有效整合,最终提升整个企业竞争优势“ 简单来讲就是以数据为核心驱动力来迎接更加开放的商业环境。如果结合到企业的实际业务应用,可以包括以下几个方面:
业务方面
充分利用数字渠道与消费者或用户沟通,其中也包括销售与服务 整合与规范多渠道信息数据处理机制与流程
系统方面
更开放的业务系统环境,可以快速传递各类数据信息 可以将更多渠道或复杂来源数据整合管理并处理与分析
内部管理
借鉴社交媒体的沟通形式,创造更加顺畅的扁平式的管理架构。 积累更多内部运营数据,提高运营及管理效率,提升员工友好体验值。 这三个方面虽然在一个商业环境中相对独立存在,实际在发展阶段与数据循环层面却是有着紧密的关系。总结这些内容的关键词,可以包括:数字化渠道、多渠道数据整合、流程管理、组织架构优化。 自2010年开始社会化概念的逐渐兴起,首当其冲的便是以社交媒体带来的新媒体领域,这些都给营销服务企业带来了一阵春风,微博营销或社交媒体营销纷纷快速发展,更多的传统企业也开始了一种全新营销模式的探索,这也成为很多企业与社会化的第一次亲密接触。 经过一段时间的社会化业务运营后,企业已经不仅满足与来自业务方面的增长,对企业长期发展的需求将目光重点移向了数据收集与管理,并且开始关注更多渠道的数据整合与统一管理,这可能就是业务社会化的一个起点。同期,随着企业社会化业务发展,为达到最佳运营状态,企业将开始企业内部社会化管理的尝试。 因此我们看到社会化商业重要的推动力之一是来自数据的变化与整合运用的需求,并且贯穿了前端业务与内部管理,用户管理与流程优化的这条企业主线。 社会化商业是一个庞大的知识体系,在这里我将挑选部分与业务关联较高的内容与大家分享,包括: 如何规范多渠道业务处理流程以及建立有效数据逻辑? 高效社会化数据管理系统可以帮助我们做什么? 社会化商业进程中,企业内部信息化建设的趋势。 在上一篇关于新媒体数据的文章中阐述过我们现在面临的数据分析困难或利用率低的一个重要原因就是数据的结构化问题,通俗地说就是不够标准和规范。这是一个新媒体的特点和现象但绝不是问题,问题的核心是企业传统业务系统比较善于处理规则化程度较高的数据,因此他们之间就出现了一个逻辑不匹配的现象。为解决这个问题,我们可以从两个角度来思考,第一就是调整企业现有内部业务系统及数据体系以备了迎接新的数据时代,第二就是建立一套有效的新媒体数据逻辑规范以此方便对接内部业务系统,提升数据利用率。当然在操作过程中可以采用先建立新媒体数据逻辑,同时随着业务深化逐步调整内部系统的策略,这样不仅可以降低风险,而且可以加快前进的节凑。 因此,我相信在这个大数据逐渐开始泛滥的时代,建立一套有效的数据逻辑远比单方面追求数据分析结果更加科学,更加有效。 什么是数据逻辑呢?简单的说就是过程关系,其中很重要的一点就是找到一个贯穿多个事件的主线,然后再将主线周边的信息进行汇总,找寻其特点。 例如:就像一个女人得知自己怀孕后开始更加关注母婴类产品,消费后才可能会在相关社交媒体进行分享和评论,这里面的逻辑就包括:通过用户的关注方向判定用户的品牌友好度倾向,消费后得知用户的消费能力及需求倾向,最后通过分享和评论看到她的意见和想法。用户的行为是具有明显逻辑性的,因此我们的数据处理也就需要同样的逻辑性,否则将是片面的看待一个用户行为。 为了实现数据逻辑的运用,我们就需要规范可量化的业务流程与高效易操作的业务系统。 这里的所说的业务流程包括六个重要环节的,它们是:用户身份信息的获取、用户基础特征的获取、用户关联身份的匹配、用户行为的记录、用户行为特征的描述、以及最终用户特征的整合。 以社交媒体中最普及微博和微信举例说明。营销是业务的最终目标,但为了营销而营销往往不会取得比较好的效果,尤其是在当下这样一个信息爆炸的时代。那么我们可以考虑转移视角,通过重塑业务流程来提升信息有效性与提高信息利用效率,也许可以为我们打开一片新的天地。实际操作可以包括: 1. 通过活动或日常交流收集用户重要信息,包括手机号码和用户状态信息,并将其进行规范性记录。 2. 利用技术手段,将重要用户的基础信息进行深度挖掘,并且将信息进行结构化的保存和管理。 3. 在用户信息中找寻到可以作为关联匹配的重要字段,并以此进行用户多渠道身份的关联。 4. 收集用户更重要的日常行为,其中往往被大家遗忘的就是用户对于营销活动的反馈。要知道每一种营销活动都是带有一定特征性的,记录用户的参与历史并加以分析利用,是可以了解更多用户特征的。 5. 建立用户行为特征学习体系,当然这需要更多的系统支持,微博和微信均已建立完善的人机对话功能,通过上下行的对话记录与分析,系统是可以进行重要特征归类的,这里是一个比较系统的架构,有机会我会为大家详细分解。 6. 最后就是将众多信息整合利用,这里的整合并非简单的组合,而是包括合并计算大量数据字段,使得业务人员更方便的进行管理操作。同时将用户基础信息与动态信息合并,将运营过程所得的学习信息进行流程化标签管理两个体系。 7. 最后就是将信息整合后,在信息向用户传递的环节中实现自动化智能化的全程跟踪,并且时刻了解每一阶段的状态。一个好的营销方案是否最终成功,不仅由创意和资源所决定的,对于执行流程的监控和把握也是很重要的

讲到这里,可能很多朋友都会感觉到这个过程好复杂,数据量好大,其实这只是大数据时代中数据整合中的冰山一角。当然要完全掌控则需要一种全新的完整的数据管理体系和系统。 概括来说这样的系统至少可以帮助我们完成这样几件事情 1. 在企业和新媒体之间架起一座桥梁,起到中间件作用,一方面进行数据漏斗管理,一方面进行与用户有效沟通的管理。 2. 不只是将错综复杂的完整的记录下来,还要以最简单的形式呈现与业务人员面前,正所谓无序变有序,复杂简单化,只有让业务人员的轻松使用数据才能是数据价值利用的基础,否则一个普通数据分析师也无法处理这海量的数据。 3. 最终的数据结果一定要还原到以消费者为核心的本质,呈现一个生动的用户画像,否则一切数据分析都是无谓的,因为用户和消费者是这场业务更新的重要核心。 4. 数据分析只是结果,沟通效果才是重点。以系统化的方式优化业务流程其实就是在建立高效的数据流程,这样得到的将是最有价值和最好用的数据结果,也就是最好的沟通效,可见流程管控是一项重要能力。

在处理好外部的新媒体数据后,企业的内部数据变革其实才刚刚开始,因为最难的部分就是内部数据的关联与整合。社会化商业也好,大数据也罢,终极的目的一定是数据综合管理与运用,当然这也回归到文章开头中提到的创新性的企业内部系统,目前我暂且给出一个名字将DCM(Digital Channel Management) 正如ERP系统管理企业内部的生产运营,通过有效资源整合和流程化提高生产效率。CRM通过对用户信息的管理,以求得发展新用户,维系来客户,提高客单价,提升消费频次。DCM要做的就是将目前企业所涉及到的众多数字化渠道数据进行整合管理,其中包括:社交媒体、电子商务平台及website浏览、移动互联网APP甚至特定行业拥有的更多digital数据,以此建立完整DCM数据库进行统一整合与管理,并与企业CRM与ERP进行必要数据对接。 以可行性的角度来看,目前的CRM和ERP系统是很难将这类数据整合的,因为这与系统设计的基础是有关系的,即使勉强也可能付出非常高额的成本和遭遇巨大风险,因此不能奢求一套系统完成多项事情。 我相信DCM的出现,将是社会化商业进程中企业内部革新的一个重要内容,因为其核心的价值正如当年ERP整合HR系统、财务系统、进销存系统等,终极目标是消灭企业内部信息孤岛,做到数据流程畅通,利用率最大化。这也终将是一场新的企业内部信息化改造的革新。 最后,给大家再概括介绍下传统CRM的即将产生的演化过程。简要的说就是以传统消费关系建立的客户关系管理CRM正在向以用户更全面信息掌握和管理为核心的CIM的转变,而随后而至的就是将CIM中的信息集中分析后进行用户重要价值的挖掘,这将是一个CVM的阶段。这个趋势最大动力是来自信息技术推动的用户行为的改变,因此这一过程将是一个不可逆转的发展。 也许有一天,也许就是明天,当我们再谈到社会化商业的时候,围绕用户管理这一领域,R.I.V这样一种(社交关系与消费关系)+(消费者基础信息与动态信息)+(用户传播价值与消费价值)综合的指标体系将得到普及。

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