【案例】这个夏天最有味道的广告

炎炎夏日来临，每次出行都是一场「洗」礼，空调不断电的地铁成了人们日常出行的缓冲区。走进人来人往的通道，感受着凉风拂过汗湿的皮肤，享受着汗水干掉的爽快； 这个时候看见被天蓝色包裹的站厅和周冬雨的清爽形象，这种视觉上的清凉也舒缓了内心的焦虑。但定睛一看，旁边的文案，却让人冷汗迭起。

「成功引起我注意的是你汗哒哒的」、「浑身潮牌都潮不过你的腋下」…… 看到这些直白大胆、又不失趣味的大字报，你会不会也心虚地抹一把刚从室外 37 度带进来的汗水，趁人不注意抬起胳膊看看有没有汗渍，就差鼻子凑上去闻一闻了—— 夏天在公共场所流汗的尴尬大抵如此。

流汗一直以来被人当作比较私密和尴尬的事情，不愿意被摆上台面，不愿意承认。但这次舒耐却将这件事放在人流密集的地铁里公开讨论，的确让人印象深刻，引人深思。

针对止汗这个在中国没有被广泛认知，但在国外早已变成和沐浴露一样被广泛使用的品类，究竟该怎样突破认知壁垒？舒耐用这场张弛有度的营销告诉你。

张：在适合的场景，喊醒正在经历却没有意识到问题的人

营销界有一个永恒的话题，叫我需要和我想要。给消费者想要的东西很简单，顺水推舟易，开渠扩道难，有很多需求是人们还没有意识到，但已经真实存在了，怎样挖掘出来，点醒消费者，让我需要变成我想要，是每一个营销人都想挑战的领域。

而舒耐面临的正是这个境遇，大部分中国人都说我不流汗，不需要，但其实放眼望去，大街上，地铁里到处是湿了后背，湿了腋下，裹挟汗味的人群。看见了别人的尴尬，有时候也很难反省自身，回避是人类面对尴尬的本能。

舒耐这次的方式是：在最相关的场景里直接喊出，关联想象。

地铁是夏日出行的重要场合，经历过外面炎热空气带来的汗湿，被冷风吹干后在皮肤上留下的触感，在摩肩接踵的密切接触中，承受的粘腻体感和复杂气味，看见别人衬衣上的尴尬印迹。其实都在你的心中埋下了种子，这个时候看见舒耐的文案，一触即发，这些正在经历，正在目睹的情形在点拨下迅速带来情感的触动。

微微一笑，腋下一湿，是我看到舒耐文案后的反应。

「成功引起我注意的是你汗哒哒的腋下」

你在猜测着边上那个帅帅的男生，有没有注意到你的精致装扮，想要来一场地铁的浪漫邂逅，你发现他的眼神停留在你身上，不免小鹿乱撞，可是你不知道，他盯着你的眼神充满着困惑和尴尬…… 这个内心戏小剧场也是分分钟让人哑然失笑。

「世界上最远的距离是，我牵着你，手心却隔着汗」

也许待会下车后你要和男朋友约会。但牵起手的那一刻，是甜蜜还是遗汗，这个问题需要好好思考。

「塑料姐妹花的情谊是我汗如雨下，你却赞我貌美如花」

真的闺蜜是我看过你所有难看的样子，可我绝不会让你出丑人前，有没有经历过明明牙齿上沾到了口红，你边上的「好闺蜜」还在 cue 你露齿微笑？一样的，当你的后背全湿，衣服黏在身上，考验友情的就是给你一瓶舒耐，还是对你说：宝贝你最美！

「浑身潮牌都潮不过你的腋下。」

当你拉起扶手时，看见这句话，内心惊觉不知道今天这身精心装扮，有没有被毁掉。

「你只能看见我的薪水，看不见我的汗水。」

再来一剂扎心杀，初入职场的你在格子间里加班到整栋大楼空调都停掉，这些一点点累积起来的汗水才换来了如今的升职加薪。但这些我从来不会暴露人前，让你看到永远是精致的妆容，光鲜的装扮和喷了舒耐带来的清爽。背后流汗，人前自信微笑才是职场的法则。

驰：让一个尴尬的问题，变成生活的美学

意识到问题后，要怎样看待这个问题？如果一直把流汗停留在「问题」这个层面上，相信很难获得突破，因为回避问题是人们的本能，「我没病」 应该是最经典的中国式回复。所以舒耐这次做的另外一件事情，是把流汗日常化，人人都会流汗，这是身体健康的表现，就像吃饭喝水一样日常，并请来了周冬雨这个每个毛孔都散发着灵气和清爽的女孩子来代言，告诉大家，清爽如我，也会流汗，也需要舒耐。

同时舒耐今年提出了一个新的概念：心机底妆。

将用舒耐变成了少女的每日美妆日常，就像脸上会花妆一样，身体也会因为流汗给精致装扮减分。女孩们的底妆能在夏天防止流汗造成面部脱妆，而舒耐能防止身体流汗毁掉精心搭配的清爽造型，所以舒耐与「心机底妆」的类比非常贴切。

从问题解决者变成了生活美学倡导者，这是舒耐品牌定位的升级，也是整个中国消费观念的升级。