[观点]社会化网络营销中的企业情商问题

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[观点]社会化网络营销中的企业情商问题

曹宇Charlie | 2012-05-10 15:40

作者@曹宇Charlie

写在前面的话

社会化网络无疑将改变传统营销。大家较为关心的是,营销在此时应作何种改变。当营销不得不直接面对消费者时,作为营销者,我们该如何应对?在社会化网络中,企业与消费者之间究竟应建立何种不同以往的新型关系,这种关系又该如何维系?这些问题,涉及社会化网络营销的根本,但似乎还都没有标准答案。 在之前的博文中,我曾几次提到“企业情商”(或组织情商)一词,并希望企业能通过建立良好的“企业情商”来解决上述问题。但提出“企业情商”,也只是基于我个人的一些零碎思考以及良好愿望,其究竟能否成为一种有效的解决方案我并不敢奢望。所以,本文的内容,仅涉及我个人在思考“企业情商”时所遇到的一些问题,本文也仅为提出这些问题,而并没有对“企业情商”及相关问题得出任何结论。

相关背景

情商(EQ:Emotion Quotient)是上世纪九十年代以来风靡一时的心理学词汇。其概念最早由心理学家彼得·萨洛维和约翰·梅耶在1990年提出,但直到95年丹尼尔·戈尔曼的畅销书《Emotional Intelligence--why it can matter more than IQ》出版之后,情商一词才风靡全球。实际丹尼尔使用的是情绪智力(Emotional Intelligence)而并非情商(EQ)这个词。但关于Emotion(情绪)的研究的热潮,除了在心理学领域,同样是九十年代,在神经科学领域也取得了重大的飞跃。其中最著名的两位研究者是Antonio Damasio和Joseph Ledoux,前者是《Descartes’s Error: Emotion, Reason, and the Human Brain》的作者,后者是《Emotional Brain: The Mysterious Underpinning of Emotional life》的作者。两者都在其著作中论述了“情绪”对个人决策的影响。在他们后续的著作中,还都谈到了“情绪”在“自我”形成中的作用。 对“情绪”及“情商”的研究虽然热度很高(已持续了近二十年),但至今为止并没有形成某种精确的概念,相关研究也还大多是针对个体的。如果仅仅就“情商”的核心内容来说,一般认为,其主要体现个体在以下几个方面的能力,即:对自身情绪的认知和表达能力、对自身情绪的管理和调节能力,以及个体的社会情绪能力(人际关系能力)。然而,到目前为止,还没有看到对“组织”相关能力的研究。但无疑,上述能力,似乎也是组织(如企业)所需要的,尤其在当前的社会化网络时代。

社会化网络营销部分

在社会化网络方面,从某种意义上来说,社会化网络就是关系网络。但这种关系网络与以往社会学意义上的关系网络有所不同。在社会化网络中,关系可在更大的范围内、以更小的成本得以拓展,也就是说,传统的关系分隔度在缩短(小于传统所谓的六度分隔)。另一方面,相对于关系拓展,关系维系也变得日渐网络化,人们不仅仅满足于网络初期的虚拟关系的维系,进而还把越来越多的现实关系也搬到网络上来维系。 

这种变化给企业带来的影响是:

首先,因关系网络中沟通的便利,由用户主导并创造的信息得以在各种不同的社会化网络平台上轻易被发布和传播,导致企业及其产品的透明度空前增强,且这种透明化是不以企业意志为转移的; 其次,对消费者购买决策的影响力正逐渐回归人际关系网络(或社会化媒体),而企业曾长期依赖的传统大众媒体,其对购买决策的影响力在不断下降中,以往企业通过大众媒体进行的单向传播的效率大大降低,现在消费者更愿意在社会化网络上与企业进行直接的双向互动; 最后,消费者越来越集中于社会化网络,导致营销面临碎片化:快速变化和海量信息的网络环境、纷繁复杂的个性化特色的需求呈现、千奇百怪的各种信息反馈,都使营销越来越细碎,操作难度也在不断加大。

企业情商所涉及的问题

前面分别介绍了“情商”和“社会化网络营销”的相关背景。从现有的概念上看,两者之间并没有交集。因为情商本身,是一个个体的概念,而不是群体的概念,更不是一个组织的概念。但从社会化网络的性质及其给营销带来的影响当中,我们又可以看到,企业组织,似乎必须有一种类似“情商”东西来化解当前的矛盾。 结合前面提到的情商的核心内容,我们可以设想:在社会化网络中,在这种用户成为主导的条件下,为适应这种营销环境的变化,企业应有其去组织化的、“人化”的“情绪”表达能力(新的沟通能力),也应有不同以往的“情绪”管理和调节能力(新的公关能力),最后,也是最重要的,企业还需要有新的人际关系能力。这就是我提出“企业情商”概念的最根本原因。 但我在思考“企业情商”这个概念的时候,也遇到诸多问题,其主要问题如下:

#1 理论层面

针对“企业情商”,我们找不到理论依据。企业情商,实质是组织情商。翻遍手头可以看到的书籍及查遍网上的资料,都没有找到相关的研究或理论。在可能相关的学科中,社会心理学的研究对象是群体心理,或个人在群体中的心理特征,它的研究对象,却并非是社会中的组织。管理学中的组织理论,则重点放在了组织结构和管理上,其即使有涉及到“企业情商”这个词(管理学中的组织行为学)的情况,也大多是对企业内部而言的,而不是指组织整体的对外情商。没有理论支撑,可能导致新营销无立足之本,无法建立战略。

#2 操作层面

“企业情商”是否与“情商”一样难以衡量?与智商(IQ)不同,情商(EQ)至今都没有系统、权威的测试方案可以借鉴,这使“情商”一词在很多层面(只在教育层面有较成熟理论)只是一个流行语,甚至只是个商业名词。个体情商的概念尚且如此,“企业情商”的衡量则可能难度更大。无法衡量,意味着无法确立“企业情商”的培养框架,也无法建立执行标准,这可能使“企业情商”只能停留在概念层面,而缺乏实际可操作性。

#3结构层面

虽然我个人较为倾向于“企业”应当“人化”,应当与消费者建立一种新的基于人际的关系框架,但毕竟,企业是一个组织,他并不是一个个人。组织究竟能否像一个个人一样与消费者建立社会化关系,我没有答案。这其中的主要矛盾在于,企业从其出现开始,它与消费者之间的关系,就是市场关系、金钱关系,众所周知的是,它与强调情感、强调去功利化的社会关系之间,是存在根本冲突的。

#4认知层面

即使企业愿意放下身段,愿意在社会化网络中自我“人化”,但其面对的另一个最关键的问题是,这种改变,否能得到消费者的认同。毕竟消费者对企业、商业的认知是由来已久的,这种思维惯性,会否形成企业进行社会化网络营销的巨大障碍?建立“企业情商”是否会成为企业自己一厢情愿的事情?

写在最后的话

以上是我对社会化网络营销中“企业情商”概念的提出、以及在思考这个概念时所遇到一些问题的简单介绍。真诚希望本人这些不成熟的想法,能抛砖引玉,引发对此问题感兴趣的社会化网络营销同行们的讨论,并真心希望,这些讨论,能为刚刚起步的社会化网络营销,探索一些创新的路径。

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本文来自@SocialBeta 的原创内容贡献者@曹宇Charlie 本文链接:http://www.socialbeta.com/articles/smmkt-corp-eq-2012.html

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