[观点]为什么小企业在社交媒体上更有优势?

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[观点]为什么小企业在社交媒体上更有优势?

SocialBeta | 2012-05-24 09:40

编译@杨元龙Metalony

【译者导读】社交媒体的核心,归根到底是人,这是一个个人组成的“媒体”。小企业与大品牌比起来,更接近与人,所以,小企业在社交媒体上往往比大品牌做的更好。本文作者认为,只要小企业能够用最简单的方式,明确一系列的短期目标、像人一样交流、关注满意度、管理资源支出和跟踪效果,就能

Small business can be human in social media

够玩转社交媒体,为企业带来切身的利益。

最近我有幸感受了两种不同的数字营销前沿,Plural和SocialMouths,前者为大品牌服务而后者更多关注于小企业、个人品牌和博客主。从如何运营到效果评估,这都是是两种完全不同的社交网络介入方式,这也正是我感兴趣地方。

下面我将要说的是,排除巨额预算和不限量的资源,小企业在社交媒体营销上有更更更更大的优势。

策略,或者随意

这是个非常敏感的话题,我确定你肯定已经看过数十上百的文章告诉你策略的重要性。我的观点是,企业没有必要详细制定文档来控制社交媒体营销。你只需要必需的产品和产业知识以及社交媒体运营的敏感性。

对一个小企业来说,拥有一系列合理的目标,以及了解为达到目标每天应有的社交媒体活动就足够了。

对大品牌而言,情况就完全不同了,社交媒体营销的必需元素也变了。你必须考虑人力投入或者外包成本。你需要制定厚重的文档来告诉运营人员如何代表品牌发言,语言、风格、对问题和需求的回应,甚至如何处理用户的批评。

如果品牌的社交媒体运营没有这些文档,那可能是灾难性的。社交媒体的公开性之“美”包括用户能在几小时之类让你的品牌臭名昭著。如果策略和过程不恰当,你猜会发生什么?

说人话

品牌在运营社交媒体的时候,存在着两极分化的情况,一方面,他们为特殊需求如客服和促销等开设的渠道运营出色,而在促成真正的参与上却有所欠缺。大多数品牌甚至不能够到达目标受众。

品牌不能够作为人的形象出现,让用户有真实的参与感。原因很简单,没有人会用谈话的方式和自己存钱的银行对话。他们会寻找优惠、抱怨不满,仅此而已。

如果是小企业,让一个人成为企业的代言人是很简单的事情,只需要个人用个人形象围绕产品树立专业形象去的信任。这个人是建议者,也是问题解决者,这让客户很愿意与他交流。事实上,这个人很大程度上决定了企业在网络上的成败。

我知道两个人用个人微博形式很好的代表了产品的例子,一个是Buffer的Leo Widrich和Unbounce的Oli Gardner。这两个人不是社交媒体营销雇员,他们是公司的联合创始人,公司的核心员工。他们同事也是品牌的代言人,他们在最前线倾听用户的声音,与用户互动,建立品牌社区。

小企业能够在社交媒体上“说人话”,从而达到真正的互动,这两个人是很好的例子。

满意度

小企业的另一个好处是能够保证客户满意度的可能性。像Oli和Leo这样的营销人员,可以实时解决客户的日常问题。小企业能够在很小的影响下用个人身份来解决这些问题。

对于大品牌而言,只有很小一部分能够关注于满意度和快速反应,DirecTV算一个。但是我相信你肯定见过更多的大品牌做的很不理想。想象一下,当用户有疑问却换来无休止的道歉时,用户会怎么想?

我曾经在电话求助无效之后在Twitter上给Time Warner Cable抱怨网络断线问题,但是没有收到任何回复。

管理

如果你是一个进入社交媒体的大企业营销人员,那么你可能甚至不明白你正在做的日常工作,比如品牌监测、内容制作策选、前期互动等,但是你确实在做这些事情。当小企业让两三个人做这些事情,只有一些简单的分工的时候,也会发生这样的事情。

另外的一个好处是能够给出意想不到的创意和没有大企业官僚作风的快速反映。小企业能够专注于诚信和满意度上,而大品牌经常会使用一些频抛损害的控制方法,通常会有一定的延迟。

但是对大品牌而言,管理可能会非常复杂。即使有了合适的策略,员工也熟悉如何运营,适当的管理仍然是必须的。一个简简单单的日常工作就变成了各个部门需要在一起协调讨论评估的繁琐事。谁知道这个繁琐的线团还会增长到多大?

投资回报率

Small business in social media

这是另一个很有争议的话题,我们经常看到关于投资回报率计算的复杂性。想想吧, 一个国内的快餐企业在电视上做了广告,如果销量得到很大提升,你如何测量。他们有这个能力,他们的系统能够监控每个客户是什么时候进入店面的,没有什么比这个更精确了。

那社交媒体ROI该如何测量呢?一般情况下大品牌关注转评数和粉丝数。数字确实是社交媒体运营的评估元素,但是绝对不是最核心的。

有趣的是,CEO经常会问:“现在,我们该想想如何将这些转评变成真正的销售额吧!”我去,ROI和实际销售额、利润又有多大关系呢?总之,大品牌的社交媒体营销的ROI仍然是一个很难测量的问题。

但是不要误解,对小企业而言ROI也是很难测量的,唯一不同的是,ROI对小企业有什么意义吗? 如果你建立自己的ROI体系,会发生什么呢?让我们来看看。在我上一份生意中,我在各种媒体上投放了重量的广告炸弹,我曾试图用营销成本和销售收入来生成ROI,我能清楚的知道杂志广告和电视广告是否有成效。这里使用的数据是绝对值而不是比例。

Cost per time spent. Not media.

时间花费而不是媒体花费

当涉及到社交网络的营销投入时,你并没有花钱(除非你在Facebook上投广告),但是你或者你的团队肯定会花时间。你能够测量吗?当然可以。你不需要大量的数据来支持计算,比如你一天花四小时换来一周两笔交易,成果显而易见,似乎你做的还不够好,当然,除非你是卖汽车的。

在小企业中,一个简单的记录表就能够告诉你你的时间花费是不是值得。

评估客源

如果你有了一个新客户,你会问他们是如何找到你的么?有时候很明显,因为你在Twitter和Facebook上和潜在客户建立了联系;有时候就不那么容易了,比如你与客户的联系发生在一段时间之前。但是重要的是,通过对来源的追踪,很简单你就能知道那种渠道给你带来好成果,以及你应该在哪种渠道上花费更多的经历和时间。

小企业在运营社交媒体时,根本不需要看具体数字就能知道80%的客户来自于Twitter,网站流量大多来自Facebook等。这些就足够我做出决定,应该多在哪个平台付出更多,应该在哪个平台保持。

当然,没有哪个方式是完美的,我这里的意思是小企业更容易建立这种客源追踪。一种复合企业发展的小办法能够更好的促进业务发展。

启示

作为一个小企业,你可能没有大品牌那样的预算和资源,但是我保证,用户更愿意和你交流而不是那些大品牌,这就是你在运营社交媒体的优势所在。

社交网络上大品牌和小企业之间差距缩小了,如果你能在社交网络上传递大企业不能做的,你也许会得到巨大的机遇。人们都愿意和人谈生意。

用最简单的方式,明确一系列的短期目标,像人一样交流,关注满意度,管理资源支出和跟踪效果。

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本文链接: http://www.socialbeta.com/articles/small-business-advantage-over-brands-in-social-media.html 编译:SocialBeta内容贡献者@杨元龙Metalony via: http://socialmouths.com/blog/2012/05/10/small-business-advantage-over-brands-in-social-media/

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