[解读]Signal P&G:数字营销已经过去,现在是在数字世界建立品牌的时候

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[解读]Signal P&G:数字营销已经过去,现在是在数字世界建立品牌的时候

SocialBeta | 2012-03-12 16:22

特约作者@李伟Nelson

上周在美国对商业影响最大的一个event,大概就是宝洁的signal p&g了。在这个event上,宝洁的 CEO Bob McDonald给出清晰的目标,宝洁要成为世界上最数字化的公司。(“We want to be the most digitized company in the world.”)。 

宝洁的CMO Mark Pritchard 在随后的发言中说明了基于这一目标的战略方向:数字营销已经过去,现在是在数字世界建立品牌的时候。(“Digital marketing is past. Brand building in a digital world is here.” )

数字营销和数字化品牌建设的区别

我的理解,对于传统行业和大公司,过去,网络更多被当作传统媒体之外的另一类媒体,或者传统销售渠道之外的另一类渠道。 数字化更多被用在营销环节,是营销环节的一个组成部分。但是,营销环节本身其实只是品牌战略的行动计划中的一个组成部分而已。Marketing 是驱动品牌增值的核心,但Marketing不是品牌增值的全部。研发,产品,供应链的增值最终都将实现在品牌的增值上,这是数字营销和数字化的品牌建设的区别之一。CEO Bob在发言中提道:我们可以虚拟地开发尿布,减少成本并且加速入市时间。(“We can create that diaper virtually, and reduce cost and shorten time to market.”

区别之二,传统意义的数字营销是基于传统营销方式的数字化。 宝洁是个伟大的公司,在传统模式下,他们的市场人员定期访问消费者,询问甚至直接观察他们如何使用洗衣粉,尿布,牙膏等等,据此发现机会,并产生大创意,形成一个个出色的campaign。然后根据campaign 的不同设置一些评估指标,如试用率(trial),到达率(Reach/Impressions)。 @文科生做为宝洁曾经的高级品牌经理,在他的微博里也描述了如此的过程。 但这次,CEO Bob,解释了他对“最数字化的公司”的理解 - 以一对一关系为中心的公司。 关系对于品牌来说,在数字化的世界已经成为核心,在传统品牌理解的4P维度基础上,也许关系应成为第5个维度,甚至在这4个维度之上的统治维度。以前的评估值,没有engagement, 而数字化的品牌建设,engagement是标志。这也是以前的数字营销和数字化的品牌建设的另一个区别。

对于宝洁这样的公司,在品牌管理方面的创新,无疑会影响和帮助不计其数的公司,但是对于一个组织机构庞大而且官僚主义必然存在的公司,这种创新产生非常困难,需要自上而下的推动结合自下而上的改变。这此Workshop ,加上之前我们看到各种CXO的相关表态,可见自上而下已经开始。宝洁这次workshop请到的演讲人多是互联网巨头的高管,包括,Facebook, twitter, google, microsoft, amazon, Yahoo等。显然做为世界上最大的广告主,宝洁希望和这些大家伙们互动起来,这也是这些大家伙们希望的。 互联网和传统行业的结合和互相学习,将是互联网行业商业化发展的最大推动力。

精彩发言摘录

下面是一些演讲人的精彩发言摘录,也许会有更多的启发之处: 

“我们非常希望把公司数字化 - 从每一个小组织到我们的工厂。”

"We really want to digitize the company—from the molecules to our factories."~ Bob Mcdonald, Procter & Gamble

“技术正让一对一的关系成为必然”

"Technology is making one to one relationships inevitable."~ Mark Pritchard, Procter & Gamble

“Twitter今年将带给大家一个全新的360度的视角的奥运会。

"Twitter is going to bring a new 360 degree view of the Olympics this year."~ Dick Costolo, Twitter

“我们的理念是,无论你在哪里创造内容,我们都能帮助你推广它”

"Our philosophy is that wherever you make your content, we can help you promote it."~ David Fischer, Facebook VP of business and partnership

“人们越来越少的浏览网站,但是却越来越多的关注别人…, 这正在有效地改善互联网” 

"People are less surfing sites, and more following people... they are effectively curating the web."~ Mike McCue, CEO Flipboard

“我们曾决定赌世界将去向哪里 - 现在世界走向我们这里”(在谈到内容时说的)

"We decided to bet where the world was going—now the world is coming to us."~ Tim Armstrong, CEO  AOL

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本文来自@SocialBeta特约作者@李伟Nelson

本文链接:http://www.socialbeta.com/articles/signal-pg-brand-building-in-a-digital-world.html

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