【报告】尼尔森：消费者在大卖场和超市购物时更加注重购物体验

尼尔森最新出炉的《2016 年度中国卖场超市购物者趋势报告》研究显示，过去一个月去过便利店或网购的渗透率分别从去年的 32% 和 19% 上升至 38%和 35%。这一趋势一方面对传统大卖场和超市提出转型要求，另一方面，产品品类同质化的网购平台竞争愈发激烈，给零售商和制造商带来新的挑战和机遇。

调查显示， 网店产品相对较低的价格对消费者购物产生的影响同去年相比有大幅提升，从去年的 42% 跃至今年的 61%，方便比价因素从去年的 41% 上升至今年的 56%，同时，54% 的消费者出于可以送货上门的服务而进行网络购物，这一数字在去年为 42%。与此同时，随着可选择电商渠道的增加，消费者也变得越发精明，他们会根据自身不同的需求来关注不同的电商渠道带来的不同受益点进而选择不同品类的商品和服务。

网购持续受热捧

「总的来说，线下市场的购物篮金额表现为降低，原因在于购物者购物目的的变化，以往购物者会出于「大量囤货」的目的而在大卖场/超市购物，但今年的数据显示这一比例有所减少。消费者尤其是年轻的消费者越发偏好在便利店和网购渠道采购所需商品。同时，线下购物者更加注重愉快的购物体验以及促销。相较于实体店，网购渠道相对低廉的价格，便捷的比价方式以及可以提供送货上门服务，是驱使消费者选择网上购物的主要动因。」 尼尔森中国区副总裁丁霞说。

大卖场/超市与便利店和网购相比哪个更吸引消费者？

尼尔森研究也显示：2015 年大卖场和超市的渗透率略有回升，有 78% 及 82% 的受访者表示在过去一个月内曾光顾大卖场及超市，相比其他现代渠道，优势仍然较为明显。消费者购物频率也保持稳定，但平均购物篮金额从 2015 年的 172.4 元下降至 162.7 元，反映因为「大量囤货」而进行的购物有所减少，受访者定期的大型采购由 2014 年的 24% 下降至 22%，更多的还是为了家中一般性补货（38%）。

购物篮金额

前往卖场/超市的购物目的

然而，在销售额和渗透率这两方面，卖场/卖场的市场份额仍然持续被抢占。随着便利店和网购的便利概念深入人心，这两个新兴渠道的购物频率也在增长。而年轻人则构成了这些新兴渠道的主力军。数据显示，便利店和网购的渗透率分别从去年的 32% 和 19% 上升至 38% 和 35%，增长速度超过卖场/超市的渗透率回升速度。

消费者遇到打折才会买买买吗？

尼尔森发现，消费者在大卖场和超市购物时更加注重购物体验，这将是卖场和超市的优势所在。「能提供令人愉快的购物体验」（86%），「商品陈列整洁美观」（86%），「商店环境干净卫生」（90%），这三项因素在购物者心目中的重要性提升也证实了这一点。相比 2014 年的数据，三项因素的重要性排名分别提升了 6 位，6 位及 9 位。与此同时，店员服务质量好（94%），产品丰富多样（92%），方便到达（90%）仍旧是消费者最为关注的因素。

影响消费者购买行为的因素

在 2015 年，19% 的受访者表示在 6 个月内曾光顾过新开的或不同的卖场/超市。他们光顾一家新店除了是因为有新的商店开在附近（55%），口碑好也很重要（46%），这表明了地理位置和品牌形象的重要性。

新商店接受度

因此，大卖场应该更侧重于如何通过改善品牌形象、开展有趣的促销和宣传来挽留忠诚顾客并提高他们的购物篮金额，另外，通过开设新门店和发展电商渠道来发展新顾也非常重要。

价格对于中国线上市场越发重要

2016 年尼尔森中国消费者信心指数最新调查显示，2015 年全年购物者的个人经济状况和就业预期指数均有些许下滑，与此同时，消费意愿却持续攀升达到 48，达到历史峰值。购物者有很大的消费欲望，但在购物时对于商品价格的考虑将会更加谨慎。

尼尔森《网络购物者趋势研究》报告显示，2016 年价格敏感型购物者的比例从 15% 上升至 19%，同比增长四个百分点。这些网购者年龄较大，35 岁以上居多，学历以及收入较低，通常对商品价格最为关注，选购商品时通常会先考虑价格。

报告显示打折和促销仍然是吸引消费的有效途径，68% 的购物者会在商品打折或促销的时候网购，与此同时，各大电商平台使出浑身解数满足网购者对低价和促销的渴望，购物节的渗透率在网购者中高达 95%。随着各式购物节遍地开花，电商促销形式五花八门，商家间价格战的火药味越来越浓。

购物者比例趋势

不用手机下单你就 OUT 了

在去年取代笔记本电脑成为中国受访者网购时的首选设备后，手机的重要地位进一步得到提升。尼尔森调查显示，59% 的消费者使用台式电脑网购，另有 57% 的人使用笔记本电脑网购，但有 81% 的网购者使用手机购物。

当谈及为何使用智能手机网购越来越流行的原因时，便利性是最主要的考量，有 71% 的消费者表示使用智能手机网购具有电脑不具备的便利性，同时，52% 的消费者表示便捷的付款方式也是他们手机网购的原因，这一数据和去年相比上升了 10 个百分点，其次付款安全性（39%），也是促使消费者网上购物的重要因素。

手机网购在各个平台的渗透率

尼尔森的调研数据同样验证了中国消费者网购向移动数字端转移的趋势，数据显示，同去年相比，使用移动支付软件网购者的比例从去年的 96% 上升至今年的 99%，移动支付软件的普及程度几乎覆盖了所有的网购用户。