【报告】B 站品牌营销指南:没抓住年轻人的品牌没有未来

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【报告】B 站品牌营销指南:没抓住年轻人的品牌没有未来

营创实验室 | 2020-01-09 12:16

2019 年众多跨年晚会中,B 站的跨年晚会横空出圈,市值一夜上涨近 50 亿人民币。这一刷屏现象背后暗含着「年轻人」已经掌握了主流社会的话语权。而作为 Z 世代聚集的基地——B 站,被誉为最大的年轻人文化社区,也正在成为品牌聚焦关注的新战场。

近日,营创实验室创始人漩涡发布报告《B 站品牌营销指南—Z 世代争夺战 2020》,旨在为品牌如何用 B 站平台连接年轻人提供启发。报告将从 Z 世代画像、B 站 3 大红利以及平台沟通性质出发,引导品牌了解用户和 B 站平台。

进入 2020 年,你是否正思考未来的增量市场在哪里?

答案是,年轻人。 

没抓住年轻消费者的品牌没有未来。可口可乐前任全球营销副总裁 Javier Sanchez Lamelas 认为,为品牌设置增长引擎的秘密是:一定要让品牌在年轻群体中的市场份额高于在年长群体中的市场份额。 

随着 Z 世代迅速融入主流社会,已成为国内消费市场的主要群体之一,有机构预测,2020 年 Z 世代将占据整体消费力的 40%,不仅如此,他们已经掌握了一半以上的话语权,成为社交媒体上最活跃的力量。也正因如此,Z 世代聚集的基地 ——Bilibili(B 站),被誉为最大的年轻人文化社区,正在成为品牌聚焦关注的新战场。

但是,B 站独特的内容生态和用户习惯相比起「两微一抖」而言相差极大,不少品牌对于 B 站的营销态度,是「想要触碰却又收回的手」—— 都知道 B 站上的 Z 世代群体重要,但不知道如何最有效开展。

准备这份报告,我带领营创实验室团队花整整 3 个月时间研究 B 站内容,几乎把现有 B 站上品牌合作和与年轻人沟通的内容翻了个遍。

我们深入研究了 B 站官方 AD TALK 2019 营销大会上的内容,并和 B 站的朋友保持积极沟通。

我们还和近 30 个一线品牌方积极沟通,积极了解你们需求和痛苦。并且这个沟通还在进行中。

要了解通过 B 站了解年轻人,建议你经常逛每月 25 亿弹幕,并补上 2020 跨年晚会的课。

要了解品牌如何用 B 站平台连接年轻人,你一定需要这份 B 站品牌营销指南。

营销的第一站 — 了解用户和平台   

▶ Z 世代:数字化原住民,能赚敢花,愿意尝新

(一)数字化原住民,在互联网环境中成长

Z 世代是源自美国、欧洲西方世界的流行用语,意指在 1995-2009 年间出生的人,他们是 digital native 数字原住民,统指从一出生就接触互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产品,并伴随一起成长的一代人。

(二)消费能力强,能赚敢花

在中国,Z 世代泛指 95 后和 00 后。根据 KANTER《Z 世代消费力白皮书》,中国拥有世界上最庞大的 Z 世代 1.5 亿人。除了人数众多之外,Z 世代还有一个明显的特点——能赚敢花。

《2019 Z 世代消费力白皮书》显示,Z 世代每月可支配收入达 3501 元,且 Z 世代主要品牌的消费渗透已经持平上一代。35% 的 Z 世代有多样的收入来源,比如 b 站 up 主,直播网红等。

白皮书还预测,到 2020 年 Z 世代将占据整体消费力的 40%。所以也就不难理解为什么品牌(包括你)都在瞄准 95 后和 00 后了。

(三)社交与消费行为紧密捆绑

除了高消费潜力之外,Z 世代还是互联网的重度使用群体,对于 Z 世代而言,社交行为很大程度上会影响消费行为。

《腾讯广告:Z 世代消费力洞察报告显示》调研报告显示,Z 世代每天花费 56.2 分钟社交聊天,53.39 分钟看视频,47.56 分钟看文学小说,43.48 分钟听音乐,42.71 分钟短视频,38.47 分钟看新闻资讯,27.12 分钟逛购物网站。每天上网 3 小时,是 Z 世代的标配。

对于互联网的重度使用,也让 Z 世代更愿意相信用户原创内容、自己关注的网红 KOL 等意见。他们对于网络信息更敏感,也更容易辨别出信息的真假。年轻消费者更愿意进行与商品消费相关的互动行为,有着更强的互动和分享意愿,他们对于评价非常积极主动。

除了积极从社交网络渠道获取信息和发布信息之外,年轻的 Z 世代相对主流消费者,品牌忠诚度更低,更喜欢尝鲜。商品的好评度是在 Z 世代购买决策中最为关注的购买因素。

▶ B 站 3 大红利:高增长,高活跃,内容丰富

(一)B 站用户规模快速扩张

B 站正处于流量红利期。流量红利得益于其高速增长的用户规模。根据其 2019 年第三季度发布的财报显示,B 站的月活跃用户数量已经达到 1.28 亿。自上市以来,用户量一直稳定上升。

用户量高速增长的 B 站中,营销战场才刚刚拉开帷幕。尽管没有确切的数据,但是仍然可以判断,B 站的营销信息密度并不太高。为了维护社区氛围,此前 B 站对于开放商业化合作比较保守,直到今年第二季度才上线了官方的商业接单平台花火平台,以及面向代理公司和 MCN 的营销服务计划「起飞计划」。不断攀升的用户数量和相对较低的营销信息密度,共同构成了 B 站的流量红利窗口。

那么,这种红利窗口期会有多长时间内呢?至少未来一年(2020 年),都将会是 B 站持续的红利期。

从用户规模看抖音月活跃视频网站三巨头爱奇艺、优酷、腾讯视频月活跃用户均达 5 亿之多,抖音的月活也接近 5 亿。而 B 站的月活跃用户才刚刚破亿,还远远未到增长的天花板。

从广告营收看,B 站 2019 年 3 季度的广告收入仅为 2.5 亿元,与爱优腾、抖音、快手等都不能相提并论。由此可见,在用户规模和广告收入都远未达到天花版的情况下,B 站将会有一段相当长的红利期。

(二)B 站用户活跃度、忠诚度极高

除了规模庞大的用户基数带来的流量红利之外,高粘性的用户也是 B 站的一大红利。

在不少 B 站 up 主的视频中,开头往往会有一句趣味性的弹幕——「B 站人均有房」。原意是无论 up 主在什么时候更新内容,「住」在 B 站的用户们都能马上用弹幕、评论、投币等行为及时参与与 up 主的互动。事实上,根据 B 站数据显示,B 站月均用户互动量高达 25 亿,相当于每个用户每天产生约 0.7 次互动。

由于 B 站对于用户准入门槛极高,要获得发弹幕的权益,必须先经过至少半个小时的答题测试。但是据 B 站数据显示,通过考试成为正式会员的用户,在第十二个月的留存率超过 79%。由此可见,如果一个视频中弹幕密度很高,那就证明用户对于内容的喜爱。也正因如此,评判 B 站内容质量或者传播效果时,不能只看播放数据,还要看弹幕评论舆论。

(三)破圈红利——从二次元基地到青年文化大本营

B 站正在成为抖音 + 知乎,Z 世代关心的内容,基本上在 B 站上都能找得到。

如果说内容产业有自己的光谱的话,两端分别是内容的娱乐程度和严肃程度,抖音的内容更偏娱乐化,曾经的知乎更偏严肃化,代表不同类型的内容。而如今的 B 站,是少有的能同时涵盖娱乐内容和严肃内容为数不多的平台。

这意味着,B 站现有的内容种类,能够承接各种类型品牌的营销需求。

根据第三方数据统计,B 站目前播放量累计排行前六名的分区,分别是游戏、生活、娱乐、影视、番剧、科技。事实上,这前 6 名分区中,除了番剧分区之外,其他分区基本上都是 up 主原创内容的主要投稿区。各个行业的品牌,基本上都可以在前 6 位的分区中投放。

尤其在生活区,B 站已成为国内最大的 Vlog 社区之一。截至第三季度,Vlog 品类已有近百万 UP 主上传作品,累计播放量超 110 亿次。生活区内容包罗万象,创作门槛较低,生活相关的衣食住行等各行业的品牌都适合进行投放。抛弃掉「二次元」标签的 B 站,正在迎来更大的商机。

▶ 年轻人沟通平台,视频版小红书

中国 Z 世代对熟人社交的主动性正降低,正转换为圈层社交。大家倾向于基于共同的兴趣爱好和共同话题,找到志趣相投的人。

年轻消费者更愿意进行与商品消费相关的互动行为,有着更强的互动和分享意愿。此外,他们对于评价非常积极主动。

B 站目前被业内人比喻为「视频版小红书」,用于视频种草,适投行业:美妆、快消、旅游、游戏、食品、餐饮。

刚刚过去的 2019 年双 11 期间,大量美妆行业品牌在 B 站投放。我们了解情况的就有 50 多家,转化率为所有平台最高,效果好到这些获得红利的品牌他们不停追投,都不愿意往外说。

品牌 B 站内容营销攻略

截止目前为止,B 站上主流的营销操作方式主要有三种:商业产品、圈层内容和互动共创。

商业产品相对比较标准化,有 B 站官方成熟完善的商业市场广告产品介绍资料可参考(如果没有也可以找销售或营创实验室索取)。而内容营销相对来说比较非标,也是品牌们最头疼的难题,这是本篇重点。

在常规商业广告产品之外,内容营销层面主要有:PUGV 内容合作;品牌官方账号自营;官方 OGV 内容合作。下面将会对几种方式进行一一讲解。

▶ PUGV 内容联合创作

与 up 主合作的商业内容,是目前 B 站内容营销最主流的模式。要想做好商业内容,优化内容营销的效果,关键在于保证内容的价值感与真实感。

商业化合作的内容,都会被 B 站用户称为戏称为「恰饭视频」。这个略带调侃性质的名词,恰好反应了 b 站用户对于此类内容的复杂态度。

一方面,他们极其宽容。大部分用户都理解作为 Up 主也是需要收入才能维持不断创作的,对于自己关注的 up 主推出商业合作视频,大部分用户都会表示认可。甚至会有部分粉丝为 up 主接到商业合作而开心,证明其价值得到了肯定,甚至还会充当自来水发布支持的弹幕、评论甚至购买转化。

另一方面,他们又是极其苛刻的。如果 up 主的合作内容制作质量明显不如平时的水准,或者合作的品牌方产品有着明显问题,而在内容中 up 主却因为合作的原因避而不谈,就会被用户们斥为「恰烂钱」。

(一)保证内容的真实感,是与用户沟通的前提 

(1)B 站用户喜欢硬广讨厌软广,商业植入要客观评价,up 主交流需要真诚。

海淘一号 App:讲述 up 主如何挑选商业合作对象

典型案例:百万 UP 主如何恰饭?揭秘行业内幕!

「十音」是一名跨界游戏区、时尚区的一名百万粉丝 up 主。在和品牌海淘一号 App 进行合作的时候,她通过讲述作为全职 up 主如何接商业广告合作的行业内幕,引出了自己是如何把海淘一号筛选成为自己的合作对象的。接到合作意向之后,她以个人消费者身份从平台下单购买了海淘一号的产品,随后从发货速度、购物体验、客服体验、产品质量几个维度对海淘一号进行了评价,这几个维度基本合格之后,才确认了合作意向。

此外,十音还在评论区发起了一项投票,询问粉丝对于广告合作的意见。高赞热门评论的意见基本上更能接受 up 主通过硬广的方式进行合作,粉丝认为自己有权知道在观看的视频是否有商业植入。

(2)内容原生很重要,尊重 up 主本身的内容创作

网易游戏《一梦江湖》:游戏公司工作的日常

【老番茄】我去做游戏啦!

B 站用户对于 up 主忠诚,尊重 up 主本身的内容创作,才能获得更多粉丝的青睐。Up 主老番茄是复旦大学一名在读研究生,目前粉丝数 727 万,视频总播放数 6.7 亿。

他的内容中有一个专栏名为「老番茄工作日记」,以 vlog 的形式记录他体验不同公司工作的状态。7 月份老番茄推出了与网易游戏《一梦江湖》合作的 vlog 体验视频,记录了他体验网易游戏不同工种的一天。视频风格没有因为商业植入而有太大的改变,反而让用户跟随 up 主的第一视角体验游戏公司工作的日常。最终视频播放量达 600 万,最高全站日排名达到第一位。

(二)内容要有价值,保证内容「有趣有料」

与短视频平台的内容不同,B 站用户习惯了较长时间的视频内容,如果内容本身没有传递价值,用户很难看完。这就决定了商业化内容不能生硬做植入,在进行品牌信息植入的时候必须要考虑内容本身是否足够有价值感。价值可以从很多角度进行划分,结合 B 站内容特点,可以简单划分为「娱乐价值」和「严肃价值」。下面用案例解读的方式,解析两个价值概念。

有趣——娱乐价值 :

B 站从二次元社区演变而来,原有的核心内容番剧、游戏、鬼畜等都是平台娱乐内容的代表,将商业内容更好地结合平台原生娱乐内容的形式,商业内容才会更受欢迎。

(1)《双生视界》:互动式游戏视频,让用户深度参与

攻略妹子 ? 守护 Lex? 做出选择!互动视频是 B 站今年推出的一种新型内容。参照互动式电影游戏的方式,在剧情的关键节点,用户可以通过自主选择影响剧情的发展。在 B 站 8 个 up 主联合为游戏《双生视界》打造的宣传片中,就用到了这种互动视频的形式,将游戏特点巧妙与视频结合。互动视频有多个不同的分支剧情和结局,不少用户在评论区表示会不断重复观看以解锁更多结局。视频播放量超过 300 万,最高全站日排行达到第 6 位。

(2)iqoo 手机:品牌物料的娱乐化二次创作

iqoo 游戏手机:用游戏的方式打开「打怪兽」视频

up 主对品牌官方传播物料进行二次创作,在 B 站早有成功的先例。2015 年小米总裁雷军在发布会上的一句 Are U OK 被 up 主 Mr.Lemon 重新剪辑成一首 MAD 神曲,在 B 站获得了超过 1500 万播放量,成为 B 站神曲之一。

(3)可口可乐咖啡:不正经测评

把可口可乐咖啡 + 放到加湿器里面完全可以兴奋肝一晚上?

千奇百怪的挑战视频,是 B 站生活区有很高人气的内容。可口可乐邀请了 B 站挑战类 up 主敬汉卿为其新品可口可乐咖啡做测评。测评视频中,up 主敬汉卿将可乐咖啡倒进加湿器中,并在加湿器熏蒸的办公室里工作,测试是否会有提神效果。最终视频获得超过 300 万的播放量,全站最高日排名达到 17 位。

有料——严肃价值:

众所周知,B 站用户爱学习。据 B 站数据显示过去一年已有 1827 万人在 B 站学习,超过了每年高考和考研人数之和。除了公开课、演讲、技能教学类视频之外,在不少兴趣领域的视频,也呈现出了「知识化」的趋势。「严肃价值」正是指内容的信息密度,将商业内容与知识结合,将会是 B 站内容营销的一大趋势。

(1)OPPO:把快充知识做成优质科普视频

【回形针 PaperClip】为什么你的手机充电这么慢?

B 站上不缺乏用视频传递知识、学习知识的人,将产品功能原理包装成知识点,详尽告诉用户,品牌的信息变得有价值,也是一种很好的内容营销手段。Up 主回形针是严肃科普视频创作者,这个视频从充电的原理出发,详细剖析 OPPO 手机电技术的发展过程以及原理,最后带出 OPPO Reno ace 强大充电功能的原因。尽管是商业合作视频,但是最终也获得了接近 40 万的播放量,与 up 主平时播放数据持平。

(2)荣威汽车 RX5 MAX:硬广也能做科普素材

【影视飓风】# 认识分镜 # 如何拍出脑海里的画面!

荣威 RX5MAX 邀请了 up 主影视飓风团队成员为其拍摄广告。影视飓风在上传广告片正片的同时,把拍摄的台前幕后的制作流程都用视频的方式向向观众介绍。从广告片的创意概念,到分镜头脚本的撰写都做了详细介绍,更具象地展现了荣威汽车音响性能强大的独特卖点。

(3)华为 Mate30 pro:深度测评,产品功能详解

【何同学】挺稳的华为 Mate 30 Pro 深度体验

3c 数码类的深度体验测评内容已经成为行业标配。测评类视频关键在客观全面地展现产品的各方面功能,让位上手体验产品的用户也能直观感知到产品性能。在华 Mate30 Pro 和 up 主何同学的合作视频中,何同学通过模拟不同场景的使用情况,真实再现了使用手机时能用到的产品功能。并且最后通过对比华为历代产品的使用体验,认可了华为不断提升的产品性能和用户体验。此评测视频播放量接近 400 万,最高的全站日排名达第二名。

▶ 品牌官方账号运营

(一)品牌号现状:处于发展早期,入驻量少,趁早入驻容易突围

与大部分平台一样,B 站也设置了面向企业和品牌的机构账号认证体系。目前,机构账号认证面向企业、媒体、政府机构、社会组织四个主体开放。但是根据目前观察,入驻 B 站的品牌账号并不多,而且大多粉丝量较低,大部分品牌类账号粉丝量都在 50 万以下。另外,B 站官方也并未就品牌号给出官方的运营指南或者系统的扶持计划。显然,相比起微博、抖音、知乎等平台,B 站品牌账号发展仍然处于相当初期的原始状态。

以上是营创实验室 B 站课题研究组查找的一些 B 站品牌号的数据。除了小米公司的账号粉丝量超过 50 万,其他账号数据状况均不算太理想。当然,大部分品牌账号开始运营较晚,大部分都从 2018 年才开始正式投入运营。另外,B 站内容容易出爆款,内容质量够好能很好地提高账号的流量。腾讯官方账号发布的第一条视频是其 21 周年的复古宣传片,播放量就超过 100 万,并进入当天全站排名的前 25 位,0 粉丝的账号也涨粉数万。

(二)B 站官方需要打样,扶持优秀案例,一定会有政策和流量倾斜

虽然现阶段 B 站未就品牌号运营给出官方运营指南,或者是品牌号配套的商业产品服务,但是针对企业账号的服务在未来有潜在的盈利机会,官方对于企业号的配套支持必然会越来越完善。而在品牌号推广的初期,优秀案例的扶持和宣传对平台而言就尤为重要。

抖音 2018 年 6 月全面推出企业蓝 v 认证体系,同月推出了官方的《抖音企业蓝 V 白皮书》,指导广大企业账号蓝 v 运营攻略。在白皮书中,早期进驻的支付宝、小米都是抖音蓝 v 的官方示范材料。相似的是,知乎在 2016 年推出机构账号认证服务时,也曾特约十个机构优先入驻。为了塑造示范效应,平台必然会对早入驻而且展现出较大内容潜力的账号给与足够的政策和流量扶持。

平台需要更好的内容生态,企业需要官方的指导和扶持。早早入驻运营,对于品牌和平台无疑是双赢的。

(三)哪些品牌适合进驻 B 站——具备内容属性的品牌都值得做

内容属性,指的是企业或者品牌所具备的内容生产可能性。小米最早入驻 B 站,很重要的原因是观察到 B 站上关于雷军的内容有很高的话题性与传播性,用企业高管作为内容 IP,可以延展生产很多不同内容。比如以雷军的视角制作小米手机发布会 vlog,用雷军的口吻讲述小米的品牌文化。除此之外,在手机类产品纷纷以拍摄与影像作为主要功能卖点的年年代,手机影像也能成为很好的内容生产题材。具体而言,以下几种类型的品牌,都比较适合进驻 B 站。

(1)3C 数码类品牌

B 站上有大量数码产品内容,热门的数码产品自带流量。测评类、功能阐述类、原理解析类的视频都是这类品牌可以接触的空间。

(2)美妆时尚类品牌

美妆时尚类内容是 B 站一大特色内容,B 站也因此被称为「视频版小红书」。大量的年轻用户和内容不限长度的属性,让 B 站天然适合进行美妆时尚类视频的生产。

(3)专业服务类品牌

在线教育辅导、知识服务、以及法律、健康类专业内容输出的品牌。

B 站用户有浏览长视频的习惯,热衷于在 B 站上学习各种类型的知识。高中教师李永乐,考研辅导老师张雪峰在 B 站都受到热捧;专业的健康知识输出者丁香医生在 B 站也很受欢迎,健康服务 app 薄荷健康也在 B 站累计获得近千万播放量。

(4)娱乐服务类品牌

游戏、影视、音乐类品牌都很适合进驻 B 站。

游戏分区早就是 B 站最热门的分区之一。王者荣耀、英雄联盟、阴阳师、第五人格等热门手游都开设了自己的 B 站账号,粉丝量都在 70 万以上。此外,光线电影、索尼音乐娱乐也都开设了自己的官方账号,在 B 站上输出各类型的影音娱乐内容。

▶ 官方 OGV 内容合作

OGV 内容,即 B 站官方购买的具有版权的影视内容,包括有动漫、纪录片、自制网综、电竞体育赛事。

这些资源正在成为 B 站日益倚重的营销资源。在 AD TALK 2019 营销大会上,B 站宣布 2020 年大规模开放内容品牌合作,开放资源包括 14 部国产动画、15 部纪录片、6 部综艺、30 余位 UP 主、11 项大事件以及电竞、虚拟偶像等。与优酷、爱奇艺、腾讯视频三巨头相比,B 站的版权内容往往比较契合 B 站本身的社区文化和用户特点。这些内容也成为了品牌合作的重要资源。

不过 B 站目前能对标爱、优、腾三家巨头的头部内容资源依然偏少。OGV 内容商业合作,更适合有实力、有知名度的头部品牌进行合作。

引用来源:B 站官方 AD TALK 2019 营销大会

价值洼地:B 站 UP 主投放攻略

▶ UP 主共创:官方广告位之外的价值洼地

B 站目前共有 73 万活跃的 up 主。其中,具备商业投放价值的有超过 1000 名左右。

鉴于 B 站私域流量特点类似微信平台,持有 1 万粉以上的博主有一定影响力,2019 年 B 站具备商业价值超过 1 万粉丝以上的 UP 主 1000 人左右,截止目前的最新数据我还没拿到,不过我们预估在 3000 左右,目前还在爆发式增长中。

▶ 投放作业流程完全指南

(一)前期:明确目标、制定策略、挑选合适 UP 主

(1)明确营销核心目标

开始整体的营销规划之前,需要明确本次营销战役的目的。一般来说,B 站的内容营销目标可以分为品牌宣传和品效转化。

(2)制定传播策略

B 站是可能是单次营销战役中其中一个媒体平台,在众多媒体平台中,B 站的作用是什么呢?

(3)挑选 UP 主

同样的目标,同样的预算,UP 主的选择不同,可能导致的结果大相径庭。

B 站现有 1000 名左右具备商业价值的 up 主。投放 up 主需要根据品牌所在行业以及 up 主的具体数据进行分析选择。

初筛之后,可以根据具体数据进行进一步筛选。进一步筛选 up 主,我们有几个小的建议:

播放量 / 粉丝量大于 0.3,为数据稳定 UP 主。

推荐 UP 主时,需要看该 UP 主往期作品推荐此类产品的数据表现。

不是粉丝量低的 UP 主效果一定不好,通常量小的 UP 主更注重内容质量和品牌主维护。

(二)中期:确认需求 Brief,下单执行,脚本沟通,成片审查

(1)确认需求 Brief 

一般而言,每个公司都有自己的投放需求报表。营创实验室 X 创品梦想 B 站推广头发需求表(brief)是在上千次 B 站 up 主投放项目之后迭代完善的,条目比较完备清晰,可供参考。

除了填写好 brief 之外,与 up 主合作的形式以及对产品、品牌卖点与具体创意建议,在投放之前也必须确认,以便与 up 主的对接沟通。

  • 合作形式(植入 or 定制)

内容合作形式一般分为视频植入和视频定制。

植入类视频中会出现多个产品,up 主会对每一个产品进行介绍安利,但时长较短;

定制视频换言之是广告主可以要求只聊自己产品,如美妆教程类产品会有别的品露出,可以要求主推广告主产品,弱化其他产品,内容植入方式相对灵活多样化。

  • 卖点提炼与创意建议

卖点 - 尽量使用社交化、生活化语言,成分党类 UP 可重点剖析成分

创意 - 真实、自然、贴近生活效果更佳

(2)下单操作

  • 通过花火平台下单

确认投放意向之后,需要通过 B 站官方的花火系统进行下单确认。花火系统类似抖音的星图平台,是 B 站的商业接单平台,不过目前仅面向代理商开通。

在实际投放中,花火平台使用有不少「坑点」,在本指南的第三部分,我们整理了投放 1000 万之后的「避坑指南」,此处不再赘述。

  • B 站特有广告类型

缩短转化路径:邀约计划广告

邀约计划广告,是以 UP 主为核心的效果广告功能,能够在 UP 主视频的下方实现跳转引导和效果转化。邀约广告具体样式如图所示,现有框下广告、弹幕广告、浮层广告三种样式。

产品特点:

・ 紧贴视频播放器

・ 支持第三方外链功能

・ 可链接至 H5 页面或电商购买页

・ 电商广告可直接加入购物车,游戏广告可直接跳转下载页面

・ 标志为「UP 主推荐广告」

・ 点击率高,平均点击率达到 4% +

注意:

・ 弹幕与浮层广告形式两者只能二选一

・ 浮层广告属于试运营,需要每次根据具体情况沟通

・ 如吊起 App 也需要单独沟通 

提高内容流量:商业起飞计划 - 信息流广告

商业起飞计划是 B 站的商业化流量产品,类似微博的粉丝头条和抖音的「GD 信息流功能」,或者理解为「带推广标的 dou + 功能」,能够为商单视频充值流量,增加曝光。

产品特点:

・ 三种投放位置:推荐页信息流小图、首页信息流大图、up 主视频页信息流。

・ 支持人群定向投放、视频分区定向投放以及指定 up 主粉丝定向投放。

(3)脚本沟通

・ 创意方向提供:达人的创意方向仅允许修改 1 次,且必须在制作脚本前提供完整需求。

・ 文字版脚本提供:脚本修改通常不超过 2 次,不包括大方向。

Tips:

・ 如有场景,妆发,服饰,装饰物的要求,脚本制作阶段提出并确认,视频开拍后不再变动。

・ 脚本中涉及的台词、旁白只做表述示例,实际拍摄在不影响核心表述的情况下,用词、用语会有调整。

(4)成片审查

单个订单 / 视频审核时长为 24 小时,视频发布前 24 小时进行最终确认。

Tips:

・ 视频 demo 仅修改 1 次,调整细节,不接受重拍、补拍。

・ 由于平台审核标准会有变动,不排除一些已确认的细节 / 内容被认定违反审核标准。

・ 如因上线审核被拒,需按照审核要求修改,可能涉及到植入内容。

(三)后期:传播效果核查,舆情观察分析

后期复盘,可以分为传播效果核查以及舆情分析。

・ 传播效果核查

(1)观察视频 72 小时播放量是否达到近期 20 条作品平均值;

(推广作品如果达到近期作品平均值,说明该推广视频表现稳定)

(2)观察视频 3-15 天是否存在数据波动;

(波动越大说明该达人长尾效应越强)

(3)观察视频 72 小时弹幕数量是否达到近期 20 条作品平均值;

(推广作品如果达到近期作品平均值,说明粉丝对该推广视频接受度较高)

・ 舆情观察分析

(1)观察弹幕正向内容占比;

(2)观察是否出现爆发式弹幕:

(3)观察弹幕内容与产品关联性;

(4)观察弹幕内容是否对本次推广产品产生讨论。

▶ 如何完美避坑?花 1000 万买来的经验教训

(一)为投放项目预留足够的时间

了解内容投放全流程,预留充分的执行时间,避免因为流程耽误影响投放上线。单次投放周期,从达人筛选开始到上线为止,一般需要 30 个工作日左右的周期,必须预留足够的时间。

(二)花火平台下单避坑指南

(1)花火审核脚本时长缓慢,可直接跳过审核脚本环节,可找对应的销售操作简化流程

(2)花火视频审核 4 审,晚 11 点之后无人审核

(3)上传视频需至少预留 4 小时

(4)花火下单,如需达人挂邀约计划,需提前确认达人是否有阿里妈妈账号

(5)挂广告需要提前与达人沟通

(6)浮层广告需 up 主自己在后台进行勾选

(7)需规避审核风险资料

(8)花火无法线上提现,需进行线下打款

(9)框下广告显示形式不一样

(10)达人已配置广告,但是没有显示,需及时与 B 站沟通

(三)效果预期管理

在 B 站做投放,需要管理好投放的预期。无论是呈现的内容创意,还是最终的数据效果,与其他平台必然会有区别。

・ 内容创意维度:

(1)尊重 Up 主个人风格

B 站 UP 主风格特征明显,每个 UP 主有自己的独特性、和深受粉丝喜欢的人设特点,故在广告商单中,UP 主不接受不真实的植入、夸大的宣传和内容风格的重大调整,故建议广告主选择 UP 主时管理好预期,放下「执念」。

(2)大部分 UP 主对广告合作有门槛要求,一般门槛包括

・ 产品本身要符合他调性

・ 一些上脸的产品会有测试,可能会拒绝为客户洗地

・ 绝大部分时候,内容或植入风格必须由 UP 主定

(3)达人通常非专业演员 / 撰稿人,所以无法提供 TVC / 广告文案级别的内容。Up 主略显「粗糙」的内容效果却可能会很好,制作精美程度不能有太高的预期。

・ 传播数据维度:

(1)B 站投放的 eCPM 往往很高,不能用抖音的 eCPM 去考量(eCPM = 花费 / 千次曝光)

・ 平台用户基数来看,抖音与 B 站差异较大

・ B 站平台属性决定更偏向私域流量地,而抖音平台特点是推荐流机制,流量分发属性为私域 + 公域流量,播放量基数更高,故 eCPM 相对较低

(2)由上引出,同样粉丝量级的达人,B 站达人作品播放会远低于抖音,故客户万万不要用抖音的数据维度考量 B 站

(3)互动情况同理,看互动内容,看弹幕密度。从弹幕、评论判断观众对于植入产品 / 品牌的认可程度。

结语:看十年,做一年。行动起来

步入 2020 年,意味着什么?

生于 1990 年的「90 后」已经步入而立之年;

生于 1995 年的第一批 Z 世代已经 25 岁,踏入社会 3 年;

生于 2000 年的千禧一代已经 20 岁,即将踏入社会;

生于 2002 年的 Z 世代群体,也将踏入大学校园。

他们还是我们印象中那一小群人吗?

不,转眼间,他们已经成为社会的主流。他们开始成为国家社会的主流建设者,成为企业的核心骨干,成为你团队的中坚力量。

他们创造价值,与此同时,他们的消费能力也大幅增长,2020 年占整体消费能力 40% 绝不是危言耸听。抢占年轻人的注意力更加刻不容缓。

我们相信,下一个十年里能取得成功的品牌,必定是最先布局年轻人市场的品牌。品牌年轻化战略怎么做?

引用阿里巴巴集团学术委员会主席,前总参谋长曾鸣教授的话: 

看十年,做一年!

行动起来。

营创实验室与你共同见证。

若需要阅读原版及下载 PDF,请移步原文:《B 站品牌营销指南—Z 世代争夺战 2020》

标签: 报告  B站  Z世代 

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