【报告】​汽车品牌年轻化是刚需,看 90 后如何颠覆汽车消费

每日新鲜案例

MENU

clovey

个人主页>>
上一篇
案例一周 | SocialBeta 本周 Top 6 营销案例(20160924)

【报告】​汽车品牌年轻化是刚需,看 90 后如何颠覆汽车消费

clovey | 2016-09-26 10:58

文 / 百度营销研究院 张德晓

90 后,2.3 亿,当前年龄在 16-25 岁之间,大体上处于从高中生到初入职场的人生阶段。近两年来,90 后车主比例增长迅速,而 70 后、80 后车主比例下降,同时汽车产业链各环节的 Player 出现了不同程度拥抱 90 后的行为,年轻化成为汽车行业的新趋势。本报告利用百度大数据及第三方数据研究了 90 后对汽车行业的影响力及其具体表现。

90 后汽车理念影响自身及他人的汽车消费决策

1. 更懂车,有完整立体的汽车消费理念。2008 年,中国汽车消费进入以私家车消费为主的阶段,而此时 90 后的年龄为 9-18 岁,也就是说,TA 们成长于一个汽车消费文化普及的年代,更加熟悉汽车,汽车不再遥不可及,而只是一个大宗的日常生活用品而已,形成了自身较完整、立体的汽车消费理念。这使得 TA 们可以进行更专业、更灵活的决策,也拥有了更大的决策话语权及影响力。


2. 购车意愿强。房和车是 90 后理想生活的重要组成部分,车以 72% 的高意愿排于第二位,仅次于房。

3. 车主比例增速快。2014 年 90 后车主的比例达到 14%,比上一年增加了 8 个百分点,增速最快。同时,85 前车主比例在下降,也就是说,未来新增车主将主要来自 90 后,其次为 85 后。

4. 影响家庭购车。在家庭购车中,90 后是一个积极的参与者,有高达 74% 的 90 后参与了决策过程,并且 58% 的 90 后对购车决策的影响力极大。也就是说,90 后会影响到其他年龄层消费者的购车决策。

5. 影响他人购车。社交中,90 后最乐于分享的是电子产品,其次就是汽车了。所以,90 后自身对车的认识必然会经由社交渠道影响到他人。

从品牌 / 产品到后市场,90 后代际特征影响汽车消费的各环节

在此前出品的公众号文章《消费者代际研究之 90 后的消费者话语权与行业影响》中,我们分析归纳出了 90 后在 5 个层面的独特代际特征,而汽车作为一个大宗消费品,消费者的决策周期较长,卷入度极高,因此 90 后的独特代际特征会影响其汽车消费理念,进而影响最终的消费决策。

90 后张扬个性,追求自我的成功,标新立异,我就我,多元化…… 所以

a) 品牌:爱豪华车,更偏爱个性潮牌豪华车。富有个性化的品牌将会更受青睐,以豪华车为例,虽然也偏好传统豪华车品牌 ABB,但更偏好路虎、保时捷、MINI、特斯拉等代表着动感、时尚、高科技的豪车品牌。

b) 产品:外观 / 设计必须个性十足,要的就是与众不同。随着技术等硬性因素的差距越来越小,外观 / 设计成为 90 后购车最首要关注的因素,并且动感活力、炫酷极致、时尚潮流的外观 / 设计更受青睐。

c) 产品:智能交互、娱乐互联等新技术不可少。

d) 后市场:爱改装,求个性。90 后极度偏好汽车改装,且以外观、内饰、音响、轮毂等改装居多。

但 90 后也有务实的一面,小确幸,轻型梦想…… 所以

a) 品牌:品质依然很关键,购车首推德系。德系作为国内市场销量、口碑最好的汽车品牌,依然最受 90 后青睐。

b) 二手车:囿于经济因素及车技因素,90 后对二手车接受度更高。

90 后消费理念新,通过消费来满足需求,超前消费,消费主义…… 所以

a) 交易:车贷接受度高。90 后贷款购车比例更高,表明超前消费接受度更高,但囿于自身收入因素,对还贷也较有压力。

b) 后市场:看重汽车生活,对于养车、洗车、汽车美容等汽车后服务更愿投入。所以在此细分市场,泛 90 后车主增长迅速。

90 后追求小群体的归属与认同,享乐主义,二次元,晒,陌生社交…… 所以

a) 决策信息:社会化媒体口碑信息成为 90 后购车重要信息来源。虽然,汽车作为大宗消费品,消费者口碑一直很重要,但相对于 80 后、70 后来说,90 后对社会化媒体的口碑信息利用的更多更常见。而对于口碑类信息来说,动力、油耗、空间等评判标准清晰、客观,易于认知,更受 90 后关注。

b) 决策信息:关注汽车成为日常生活的一部分。对于 90 后来说,在购车过程中或日常生活中,均会关注汽车相关资讯,汽车相关的好玩有趣视频、汽车赛事、车展等均极受关注,所以对于广告主来说,不光要在购车过程中进行营销,更需要在日常生活中营销浸润。

对营销的启示:品牌年轻化成为重要的趋势

90 后对汽车行业极具影响力,其代际特征会影响到汽车行业产业链的各个环节及参与者,而对于汽车厂商的影响显然更大,抓住年轻消费者,跟紧甚至引领年轻消费者偏好成为重要目标。因此,越来越多的汽车厂商提出了品牌年轻化战略,如大众、奥迪、日产、丰田、雪佛兰等等,而有些品牌更开始切实推进品牌年轻化战略,预计未来几年,品牌年轻化会成为重要的趋势。针对 90 后的产品设计,加上契合 90 后的营销方式,将会是车企市场竞争中的利器。

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP