[连载]实时化(real-time)公关和营销时代(二)

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研究报告:移动购物的两大障碍——数据安全和用户体验

[连载]实时化(real-time)公关和营销时代(二)

SocialBeta | 2011-06-23 07:52
本系列专题共3.9万字,以“到来、威力、优势、演变、催化、本源、创新、思维、规则”九个专题系列,对实时化时代来临进行了分析,并提出了相关思维、策略和规则。本文系专题第二篇《二、“实时化公关和营销”异军突起的强大威力》,本系列文章不遵循CC版权,如需转载本系列文章请联系:cdcf2002@sina.com,违者必究。

将营销和公关项目提前计划好,并按照时间表推进的日子已经过去了,现在是实时化世界,如果你不参与,你将和消费者逐渐脱节     

——设计品牌Kenneth Cole

实时化公关和营销的威力不仅仅会影响到一个企业、一个实体、一个品牌的成功与否,甚至是关系到知名人士的生死存亡,无论是歌星、影星、企业家、名人,这句不是危言耸听。

假设事发前本拉登碰巧上了Twitter,又碰巧用他隐居了6年的Abbottabad做关键词搜了一搜,看到一个名为ReallyVirtual的Twitter用户在12:58说:“直升机正在Abbottabad上空飞,真稀罕”。结果会怎样?微博有可能帮本拉登逃出生天么。 驰名VC界和被私情界所敬仰的私奔事情发生以后,《一路上北》(一个比较著名的活动),搭乘了私奔的车,原文转发2202,原文评论266,微博是这样写的, 宁静的夜晚被一群群#私奔#的哥们姐们打破了。私奔最重要的不是和谁,而是去 哪。同样都是介于A和C之间,一路向北就能成就N(North)B, 撞破南墙只会沦为S(South)B。所以,你准备好和TA一起一路向北去私奔了吗?全国九大城市#一路向北#线路图: 当今每一分钟、每一秒钟,无论在人人网,还是在新浪微博,还是在各类视频网站,信息爆发的数量和规模已经难以想象,谁又能否定,每一分钟所产生的信息中,是否就几条有涉及到客户赞誉或者是消费者抱怨,这些信息广泛地分布在遍布互联网的大大小小的各类社会化媒体之中;谁又能否则,大量三更半夜还在社会化媒体上游荡的各路神仙和闲杂人唧唧咋咋的鸣叫声中,已经和明显的表达出是您精准的潜在客户,这些信息随着用户在时时刻刻在产生;谁有能想到,第二天早上起来,门口排满了经纪公司等着签约,就是因为昨天工友用手机拍得的赤膊厂《春天里》视频上视频网站,然后疯了一样的传播?谁又能想到老男孩如此受欢迎,方便面和白酒企业肠子都悔青,给点制作费就能搭上1-2个特写,比电视、电影植入广告要强得多…… 每天的神话故事在现实中不断上演,每天的机遇稍纵即逝,每天的遗憾总是不断发生,每天多少个“没想到”在叹息…….

传统的方法和流程已经无法跟上现代世界的节拍,在当今的商业世界中,每分钟都在讲述新的故事,靠主流媒体广告来左右客户的时代已经一去不返了, “消费者真正是上帝”的时代真正到来,品牌的定位在消费者唧唧咋咋的讨论中固化定型(参见新浪微博王老吉http://weibo.com/1458613991,定位已死);产品的建议和意见以及改良的方法消费者已经在与朋友的交流中出现;如果消费者一旦成为你品牌的粉丝,恨不得内衣内裤都用你的牌子,而且也会邀请七大姑八大姨都来购买你的品牌;如果一旦有任何不满得不到响应或者不令人满意,消费者会义无反顾的弃你而去,而且留下一大堆抱怨给他们的朋友们广为传播,这可不是在菜市场的家庭主妇东家长、西家短的讨论,而是一秒钟就可以传遍他所有的粉丝,如果摊到一位有才、有名、有点创意、鬼怪精灵的家伙,会给你惹一大堆麻烦,并且很难收拾。 这是一个实时营销经典案例,讲得是一个名不见经传的歌手,在航空公司摔坏了吉他之后,屡告无门,怒火中烧,愤然创造了以《美联航摔坏了吉他》等歌曲,并上传到视频网站,把美联航这个巨无霸搞得很狼狈、很不爽;然后歌手成名、顺便搭车的泰勒牌吉他商场和戴夫旅行者吉他盒大获全胜。旨在说明:

1、社会化媒体的出现,需要我们参与到对话,主动引导,旋起互联网的狂欢浪潮(具体详见《人人都是营销高手——社会化媒体实时营销22条商规》一书,本书2011年9月出版敬请关注)

2、速度与灵活已成为致胜法宝,但大部分企业仍然墨守成规,每一步行动都要提前几个月制订,每一步发展都要谨小慎微,长久地思考。这种时间延迟可能导致企业面临灰顶之灾。 

3、实时化公关和营销在影响你的生活,不管你是在淘宝网上苦苦等待门口罗雀的顾客,还是晃悠在门口等待客户上门的房屋中介,不管你是防火救火灭火的政府官员,还是旅游区、风景区甚至是杜蕾斯,门槛低、上手易、老少皆宜,童叟无欺,利用实时化公关和营销这一工具,人人都是营销高手。 

4、实时化公关和营销,关键是在实时化,实时化是一个改变了公关、广告和营销传播本质的概念。这个概念简单到了使人难以理解其威力的地步,但是其威力就是巨大。 请参观考察一个吉他怎么把美联航灰头灰脸的实时化营销和公关故事精简版,完整版请参见机械工业出版社即将出版的《实时化公关和营销》,现在市面上有英文版,如果是您不怕翻译的麻烦或者您是海归派或者英文功底威武者可以选择。 如果您对英文比较感兴趣的话,可以到纳斯达克查询此实时化公关和营销的案例导致美联航公司暴跌10%,就是在这段时间,一家上市公司的股值损失1.8亿美金,这就是不关注实时化公关和营销案例的结果。

()、案例的起因:

2008年3月31日,一名不知名的乐队歌手戴夫.卡罗尔,亲眼见到美国联合航空公司的行李运输工长在扔他心爱的吉他,因为乐队成员亲眼看到了自己的乐器被“虐待”,所以他们还未等到最终目的地奥马哈就已经开始投诉了。他们走下飞机,把目睹的一切告诉了乘务员。乘务员告诉他们:“这事归地勤人员管”。但奥黑尔机场的地勤却说:“你们得找奥马哈的地勤”。戴夫先生和美联航的纠结如此开始…… 不出所料,当戴夫在奥马哈打开他的吉他盒时,发现他那把名贵的价值3500美元的泰勒牌吉他已经被摔坏了。而奥马哈的美联航人员却拒绝了他的索赔。历经9个月的时间(真的很有耐心),戴夫仍然得到了清一色的回答“不行”,他被告之不会从美联航得到任何形式的赔偿。折腾之后,作为一名音乐家,他敦促敦促美联航重新考虑此事,因为我是一名歌曲作者,我将会把美联航的事情写成三首歌,并发布到YouTube上。’”

2009年7月6日,戴夫兑现了他的诺言,在YouTube上贴出了一段名为“United Breaks Guitars”(美联航摔坏吉他)的视频,用琅琅上口的旋律和易记的歌词讲述了吉他的遭遇。 歌词大意: 联航啊,联航 你们摔坏了我的泰勒吉他 联航啊,联航 你们真是帮了“大忙” 你们摔坏了它,就应该修好它 是你们的责任,就该承认 我应该改乘别家的航班 或开车去 因为联航搞坏了我的吉他。

二、各方开展实时化公关和营销的结果和收益 

——摔坏了吉他,上载了视频,滚动了雪球,成为了名人的戴夫“佛山派”营销。

戴夫使用的肯定不是少林功夫,而是为了使用了佛山无影脚,连续出击,实时营销使用得淋漓尽致,知道自己变成一个更著名的名热。为临时应付这个越滚越大的雪球,戴夫组织了实时的公关活动,他的举措可能连专业的机构都是有所不及的。他的家庭成员设立了一间通讯室,专门处理通过电话和邮件发来的媒体请求,实时安排戴夫的日程,以确保接受最重要的媒体的采访。现在戴夫也是名人了,虽然机会可能转瞬即逝,但他也要尽其所能地好好利用。 戴夫说:“当我正要录制一个CTV的采访节目的时候,主持人告诉我此时CNN电台正在播放沃夫·布利策主播采访我的The Situation Room节目,我知道我的消息已经传遍四海了。我们从一个采访现场赶到另一个,在路上我还要通过手机接受报纸的采访。” 就这样,戴夫在短短几天内接受了数十家报纸和刊物的采访,包括《华尔街日报》、《今日美国》和《洛杉矶时报》,还接受了CBS、CNN和FOX等电台的采访。每次采访都使得他在YouTube上的视频的观看量飙升。摔坏了他的泰勒牌吉他,也就伤透了他的心

——迅速反应,快速应对,被摔坏的吉他生产公司“凌波微波派”又一次大获全胜

“美联航摔坏吉他”刚一出现,泰勒吉他公司便开始关注戴夫·卡罗尔了。该品牌的创始人鲍勃·泰勒不到一天的时间便在和一位前雇员闲谈中听说了此事。这位优秀、敏感的创始人,立刻决定免费为他更换一把吉他。不过行动并没有到此为止。理解召开市场营销人员开会,商议怎样利用这次机会,向戴夫和其他几百名空运途中吉他被摔坏的人提供帮助,” 为此,鲍勃拍摄了一段名为“泰勒吉他对‘美联航摔坏吉他’的反馈”的视频发布在YouTube上。该视频的拍摄地点就在该公司的服务中心,拍摄手法平实、简洁,没有运用任何老套的拍摄技巧。他的这段视频不长,视频中他对如何携带乐器旅行和包装提出了好几条建议。 泰勒吉他公司针对“美联航摔坏吉他”的反馈视频在YouTube上迅速传开了,浏览量很快便达到数十万次,超过500人留言并给予了积极的评价。考虑到这段视频的内容与携带吉他旅行和维修有关,因此可以肯定,大多数浏览者都是专业音乐人士,或者说,是泰勒吉他的目标客户。

——眼疾手快、借势上位的 “借力打力派”琴盒公司搭上奔驰牌顺风车

Caltong琴盒公司的律师第二天将视频告诉了CEO,CEO迅速反馈当时,那段视频的访问量刚刚达到25000人次。于是给戴夫打了个电话,对他说‘你是我们产品的理想代言人’,戴夫当然很高兴,二话没说,就答应了跟我们合作”

 1、Caltong琴盒公司为戴夫及其乐队即将开始的巡演免费提供乐器盒。

 2、设计一个以戴夫为名字命名的产品系列,

 3、随着YouTube上戴夫的视频浏览量突破20万人次,“戴夫·卡罗尔旅行者版吉他盒”也应运而生了。每一只硬壳琴盒都是全手工制造的,有16种外壳颜色和12种内部颜色可供选择。 

4、就这样,戴夫的视频在YouTube上发布才短短几天后,戴夫·卡罗尔版琴盒便开始在Calton的网站上销售了(戴夫也在自己的网站上大力推销这一系列的产品)。 对三方收益者来说,来说,这笔投资太值了:仅仅准备了一天,便吸引了差不多50万目标用户,每名用户都会花好几分钟专心致志地听他们在说些什么——这一切全都归功于的机警和善于抓住实时市场营销机会的灵活意识:要知道,戴夫·卡罗尔利用视频所掀起的狂潮稍纵即逝。

三、案例的启示

1、速度无比的重要性。只用了短短4天,这段视频在YouTube上的观看次数就达到了100万次,接着超过了200万,300万……从7月8日到11日,每天最多有100位多位博主提醒他们的读者观看这个视频。

2、实时与媒体的滚雪球进行式的推进。 “美联航摔坏吉他”迅速走红,使戴夫成为万人瞩目的焦点。视频之所以能够持续爆热是因为戴夫能够与媒体进行实时的交流,在这个故事受到热评的那几天里他接受了数十次采访。

3、抓住机会创建实时化产品。(搭上了一台顺风车,天下掉下来一个免费的奔驰顺风车)泰勒牌吉他的制造商也抓住了这次实时营销的机会来赢得客户的好感。就在戴夫发布视频的几天后,公司的总裁Bob Taylor也在YouTube上发布了自己的视频,告诉音乐家在旅行中如何把乐器包装好,以及如何最有效地利用航空规则。 此外,为专业音乐家制作高耐用乐器盒的制造商Calton Cases也抓住了这次机会。仅仅在短短几天内,Calton公司就在市场上推出了一款新产品――戴夫·卡罗尔旅行者版吉他盒。

4、缓慢的应对或者干脆不重视实时化公关和营销是在白白浪费已经投入的广告费。执迷不悟的美联航搞得灰头灰脸,抵消了若干广告投入。当数百万潜在客户看到了这段对美联航极为不利的视频后,而且当这段视频足以抵消公司在媒体广告中投入的数百万美元价值时,美联航选择了沉默。航空业是面向最广泛的客户的行业,数十年来,这个行业在广告、公共关系以及“科学的”客户服务方法上的投资已不下数十亿美元,一次表现得如此之差导致股价下跌10%,损失1.8亿元美金的股值。 准备如转瞬即逝的商机做出实时反应的市场营销人员寥寥无几。即使机会落到头上,大多数企业也会把时间浪费在开会讨论上;等讨论出个结果以后,一切都为时过晚了。 那么,为什么他们的反应如此迅速呢? 而他们错失实时化公关和营销的良机,这是值得思考的问题, 国内错失良机的比比皆是。 2010年10月28日上午,负责宣传《老男孩》的“一支冰镐”率先在自己的新浪微博中发布了该短片正式上线的消息。《老男孩》一经推出,立刻成为网络点击热点老男孩》的火爆,除了影片切入点准确以及本身的制作水准,背后还有众多因素的推动。次日晚,视频除了被网友疯狂转载外,不少圈内人士也加入转帖的行列中来,宁财神陆川等名人不仅转帖还为该视频作出了较高的评价。 

截至11月2日凌晨,《老男孩》视频点击已超过300万,而网友的跟帖则达到了13000多条。

这是《老男孩》和《旭日阳刚》版春天里的视频短片的镜头,看看是谁的品牌错失了这次实时化营销的良机。 

本文链接:http://www.socialbeta.com/articles/real-time-marketing-and-pr-2.htm作者介绍: 王吉斌,中广协专业委员会委员,营销学博士,《Real-Time Marketing and PR》译者,《人人都是营销高手——社会化媒体实时营销22条商规》作者,博客:www.cyhero.cn,新浪微博ID:@王老吉,部分观点和案例来源于以上两本书籍。 本系列文章不遵循CC版权,如需转载本系列文章请联系:cdcf2002@sina.com,违者必究。

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