【连载】为什么原生广告会颠覆公关(三):公关脱媒之后

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【连载】为什么原生广告会颠覆公关(三):公关脱媒之后

SocialBeta | 2012-12-17 09:24

 作者:@高济禾

新媒体时代对公关和广告业务最深刻的两个影响,一个是新的技术可行性,另一个是营销生态和媒介价值的变化。在本系列文章(一)(二)中,分别解释了原生广告的本质,也就是原生广告技术为营销业务提供了什么新的操作可行性,以及原生广告作为媒介价值套利的最新形式,如何推进营销资源市场生态的变化,使新媒体经营者对用户商业价值套现与用户体验的平衡性管理,从依靠对空间、时段、字数等施加硬性约束,逐渐转变为“与用户当前兴趣保持一致”为核心的软性约束。 根据前文的分析,随着原生广告技术的发展和投放量的增长,在不久的将来,大众媒体时代的广告与公关在传播形式上和执行成本上的差异都将不复存在。从公关行业的视角来理解这种变革,可以将其概括为“公关脱媒”,也就是内容生产与传播环节的脱耦。 在这样的变革面前,值得讨论的话题不是“传统公关会不会被ePR取代”,而是公关业态的整体重塑。

什么是公关脱媒

传统的“公关传播”概念中,“内容”和“传播媒介”是耦合的——媒介创造了独特语境、媒介为内容提供了背书——从而,“公关”即“公关传播”:举行媒体活动与发稿是耦合的,引导主流媒体舆论与引导媒体意见领袖是耦合的,制造名人话题与媒体配合报道是耦合的……延伸到新媒体上也是同样:论坛话题炒作与论坛发稿是耦合的,微博活动招募与微博大号发布Call to Action信息也是耦合的。 但是,当能够“真正实现”原生效果的传播执行工具成熟时——很多技术团队都在资本的推动下加快这一目标的实现——内容和媒介就能够实现脱耦。如果公关软文的发布成本与展示广告的投放成本和效果毫无差别,那么品牌主在考虑与目标受众进行互动时,就不需要关心信息传播的具体执行方式(是通过媒介购买还是通过与媒体记者合作?是通过立体全方位媒介组合还是社交网站口碑影响?是持续多次投放还是间歇投放?)而应该关心那些更本质的东西:“人群”、“关系”和“动机”,以及影响这些东西的互动策略、内容创意。 之所以不必关心传播的具体执行,与传统媒体时代内容策略、活动策略、媒介策略、传播执行属于公关、而出版印刷不属于公关是一样的逻辑——因为前一类工作是由人执行的,是人都会犯错误,所以这些工作产出的质量波动对ROI存在实质影响;而后一类工作是由算法和机器执行的,其产出具有稳定的ROI,所以也就不需要把这些环节纳入工作的思考范围。同样的道理,在能够实现原生效果的传播工具成熟的时代,内容策略、活动策略属于公关,媒介策略、传播执行不属于公关。这就是“公关脱媒”。 公关脱媒有利于生产更好的内容。以公关软文为例,老式的公关软文之所以在新媒体时代越来越不好用,直接原因是老式软文的可信度越来越低了,而可信度降低的原因是语境不一样了:软文的典型应用场景从“专家与孤立的个体之间沟通”,变成了“一群人在一起调侃砖家”、或者“目的性更强的读者直接忽略任何无关品牌植入信息”二选一的状况。本质上,“软文”其实就是植入品牌信息的、与读者深度沟通的故事。既然品牌主仍然需要和消费者深度沟通,公关人也就仍然需要制造“软文”,也就是在新媒体上讲具有可信度的故事——故事仍然是故事,仍然需要策略性的包装,只不过这种包装无法像过去那样依赖媒介的权威背书,那么就需要在其他环节上多下工夫,进一步挖掘“人群”、“关系”和“动机”的关系。这可能需要更精确的效果测试工具来验证策略的有效性,还可能需要利用实时的内容优化技术提高到达效果。 公关脱媒也有利于进行更有效的传播。通过使用媒介购买的思路、模式和工具,进行与目标人群(考虑社会属性+实时动机状态+群体互动关系三个维度)的精准对话,原生广告实际上为内容的传播方式提供了更多的可能性,也就是为每一篇内容与其最合适的语境进行匹配提供了便利。一群人看恐怖片不恐怖,一个人看情人节应景片也没意思,所以恐怖片就要让一个朋友圈里的个体依次观看,使口碑的影响力形成链式的放大;情人节应景片就要同时推送给情侣/准情侣双方,增强共同观看动机。这种传播方式是传统公关媒介策略考虑不了也执行不了的。

从“公关”到“不插电公关”

现在所有数字化营销的相关概念,都是在传统营销概念前面加上一个前缀,来说明其小众的、非主流的性质,像“在线广告”、“ePR”、“eDM”等等。这是一种转型期的阶段性现象——在电声乐器刚出现时,在宣传语中强调“电声乐队”是有意义的,时至今日,强调“不插电”才是有意义的。谁成为相对小众、相对非主流,谁就会被加上前缀。 当数字化浪潮归于平静之后回过头看,今天的“传统营销业务”很多会消失,另外一些会完整地保留下去,成为未来营销界的“不插电手段”。例如传统材质的展示广告可能会成为一种更具艺术色彩的沟通手段,再如造假昂贵但印刷精美的宣传彩页可能因其小众趣味而在某些亚文化群体内流行。 传统公关的很多业务也肯定不会销声匿迹。例如,一些涉及到小范围、私密圈子、重量级人物的品牌活动,不需要利用数字工具实现大规模的传播执行,非数字化的传播媒介可能更适合参与和这类人群的互动。这就像是“不插电O2O”。

此外,一部分做“守门人”最出色的传统媒体(下图中处于右下角位置)会继续依靠人工编辑保持其“守门人”职能存活下来。因此品牌主与这些媒体之间的媒体关系、媒体合作仍然需要一群带有古典气质的职业人士来完成。

图:媒体的用户价值与用户量分布 http://www.mondaynote.com/ “不插电公关”的市场空间并不小,一是某些细分领域有长期稳定的需求,二是这种执行方式本身的小众趣味也可能重新流行成为一时的潮流。但无论如何,因为“插电传播”和“不插电传播”两个领域技术发展速度的迥异,传统公关业务形态一旦被数字业务超越,就再也不可能回归主流了。

从传播管理到关系管理

公关脱媒使“传播人”无所事事,过去那种高度依赖执行费用养活自己的公关业务将面临挑战。另一方面,经由重新思考公关本质,展现在公关人眼前的是为品牌主和公众创造更多价值的机会。这时,“关系管理范式”(J. A. Ledingham)将比“传播管理范式”(J. E. Grunig)更适用于思考公共关系的本质:公关业务将作为一种“管理和维护组织和利益相关方之间的关系”的服务、而非“组织与其相关公众之间的传播管理”的服务而长期存在。 时至今日,从传统公关到微博营销,品牌主发起的消费者互动大都采取“一对一”或“一对多”的形式,至于“多对多”、也就是真实社会中广泛的群体互动,则具有过高的操作难度和执行成本而难以实现。本系列文章(二)已经指出,随着原生广告技术的发展,新媒体经营者对用户商业价值套现与用户体验的平衡性管理,逐渐从依靠对空间、时段、字数等施加硬性约束,转变为“与用户当前兴趣保持一致”为核心的软性约束,使公关人能够从琐碎的传播执行中解脱出来,构思并实施更复杂的群体互动机制——通过推送表面上与品牌的关联更弱、但与用户兴趣点的关联更强的信息,促成更多的群体互动、干预更多样的消费者行程(Consumer Journey),进而发展效率更高的互动策略与内容策略。例如针对潜客开发,我们可以通过观察高潜群体的直接和间接影响人群,通过更低成本、更软、更大范围的间接干预提高转化率;再如针对移动的场合,我们可以对临时群体进行弹性社交式的即时干预,例如通过推送临时成员身份和行动号召实现群组成员的快速动员。这些在算法和机器的支持下是完全可以实现的。

下面是一种应用原生广告原则,在不损害用户体验的前提下扩展用户资源套现潜力的假想案例。假设某个社交媒体上的用户A、B、C互为好友,A抗拒任何商业信息,B愿意看到朋友与品牌进行的有趣互动,而准备换手机的C干脆欢迎他的时间线暂时成为一个分类广告平台。在这种情况下,手机品牌主可能会把其他人的新手机使用心得和产品促销信息一起推送给C,并把C关心的话题推送给B以促成两人的对话和进一步互动;社交平台随后则将B和C的互动状态推送给A。进一步地,针对三人各自不同的圈子,品牌主有机会进一步设计跨群组互动,通过群组影响力外溢实现品牌认知或销售目标。这是一种用户、品牌主、社交媒体三方共赢的局面。

图:简单的群体互动关系。左:三人间的两两互动。右:组内互动和组外互动

http://www.nature.com/srep/2012/120621/srep00460/full/srep00460.html?wt.ec_id=srep-2012062 相关文章可阅读: 为什么原生广告会颠覆公关业务(一) 为什么原生广告会颠覆公关业务(二) —————————————————-- 本文来自SocialBeta的特约作者@高济禾  本文链接:http://www.socialbeta.com/articles/primary-advertising-no3-2012.html

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