【连载】为什么原生广告会颠覆公关(二):媒介价值套利和公关、广告的本质区别

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【连载】为什么原生广告会颠覆公关(二):媒介价值套利和公关、广告的本质区别

SocialBeta | 2012-12-10 10:02

 作者:@高济禾

原生广告会在不久的未来颠覆公关传播业务,公关人如果不想无所事事,应该去做些其他的事。

传统媒介资源的碎片化运作

故事必须从媒介资源市场生态的起源讲起。 无论运用什么营销手段,只要能够称得上行之有效、也就是达到或超过行业平均ROI,都可以被看作在营销资源市场中的某种套利(Arbitrage)行为。媒介资源的经营者,无论是电视台还是新媒体平台,都是在经营一个具有套现价值的用户群体,也就是不断地对该媒介的用户体验价值和商业价值套现之间做出权衡。这种权衡的实际操作手法,就是经营者将媒介资源进行时间上和空间上的切分规划,将大块时间空间留给高质量内容,并在高质量内容周边切分出零星的小块资源出售给广告主。这样,这些小块资源,以及围绕这些资源的供(媒介出售的资源总量)、需(广告主的营销需求)之间的交易——媒介购买市场,就构成了营销资源市场生态的基础。 这里之所以要重复这个众所周知的道理,是因为原生广告在根本上动摇了这种媒介资源交易生态的根基。

为什么“非原生广告”更有利可图

在本系列文章前一篇《为什么原生广告革了公关传播的命(一)》中已经讲到,从消费者体验管理的角度来说,品牌主用于营销的手段,无外乎显性干预隐性干预(explicit intervention vs implicit intervention)两类,前者就是“吸引眼球策略”,后者就是“融入语境策略”。交叉销售/关联推荐、公关软文、原生广告等等手段,都属于后一个大类(这里有一点细节是必须要指出的,就是“融入受众的信息流”与“融入受众的语境”是不同的概念,但是实践中通常用前者替换后者)。 对于广告主来说,创意必须建立在现在市场上买得到的媒介资源基础上,这时“吸引眼球策略”是简单易行的,而“融入语境策略”则是高成本、高风险、低回报的。原因显而易见:如果任何一个广告主采取吸引眼球策略,那么与之相邻的融入语境策略的广告效果就会被破坏,这实际上就使广告主和创意人无法预测他购买的媒介资源的语境。可以说,这是一种传统媒体时代无法避免的“公地悲剧”。这样的结果,就是使用户的阅读/观看体验被不断穿插的广告切分得支离破碎。当然,现实地讲,这也是传统媒体时代最行之有效的办法。 另一方面,公关传播,包括公关软文,公关事件报道,以及论坛顶贴、微博活动等等,都是使用各种“非媒介购买手段”将商业信息植入媒介的“原生”信息流。公关传播实际就是这样一种(或几种)绕开碎片化的商业化媒介资源,从而绕开媒介购买环节对媒介价值进行套利的行为。这种操作之所以行之有效,就是因为运作这些“能够使商业信息进入媒介信息流”的行动成本低于直接的媒介购买,从而具有较高的ROI。

广告能代替公关的深度沟通吗?

以《公关第一,广告第二》为代表的一类观点认为(很多公关人长期迷信这一点),公关的核心价值,在于公关相比广告能够提供“可信度和深度沟通的可能性”,这是错误的。造成这种错误认识是因为长期以来,大众媒体上出现的广告大多采取显性干预/吸引眼球策略而非隐形干预/融入语境策略,这使人误以为广告天生就无法融入媒介的语境、无法与受众进行深度沟通;而另一方面,公关则可以借由制造公关事件引发报道、第三方证言、借势社会热点事件等手段实现品牌信息的“自然”露出,从而间接地实现品牌信息的有效到达——但是前面已经分析过,造成广告“跳出语境而非融入语境”的原因,并不是广告本身具有某种固有的形式或功能局限,也不是广告人天生不具备深度沟通的思考力和执行力,而是媒介资源的碎片式运作方式,使得打扰式广告的ROI高于静默式广告。这是市场充分竞争形成的最合理结果。 大众媒体早已在长期经营中对这种媒介资源的碎片化运作方式建立了路径依赖,不这样操作的话,很难讲得出还有什么其他方式能够同样行之有效。但如果我们暂时抛开这种长期传统造成的思维定势,那么就会发现广告并非没有融入语境、与受众深度沟通、建立高度信赖的能力。一个著名的案例就是,在80年代的美国,针对性的限制法令出台之前播放的变形金刚动画片,就是广告主出资制作、并通过媒介购买在电视上的系列广告片。另外,购买报刊版面刊登企业声明是特殊情况下企业进行危机公关的有效手段。 说“不同的传播形式造成了公关比广告更能够与受众进行深度沟通”,这是一种本末倒置。“本”是媒介资源的碎片化商业运作方式,“末”则是传播的形式。 只要再进行一次追问就到达最本质的原因了——媒介资源的碎片化运作方式是不可动摇的吗?为什么电视台不能将其播出时段自由地、整段地出售——这样将显著降低单位购买成本,并且使广告主可以采取直接购买媒介的方式随意创造能够与消费者深度沟通的节目?

为什么品牌只能购买碎片化的营销资源?

虽然从数字化媒介出现以来,媒体人和营销人就在抱怨传播环境的碎片化、阅读的碎片化和思考的碎片化,但是这种抱怨缺乏对两个基本事实的了解:一是,传统媒介的用户体验本身就是碎片化的。在传统媒体时代,信息传播的媒介是单一的,但受众的关注点被这一个媒介上的营销信息不断打乱。二是,用户从来就不会一字不落地阅读一份报纸,一秒不落地连续观看几个小时电视,兴趣点。传统媒介的阅读体验也是碎片化的。从用户体验的角度来说,大众媒体的传播环境是碎片化的,数字化时代的传播环境则是整体化的。在传统媒体时代,信息传播的媒介是单一的,但受众的关注点被这一个媒介上的营销信息不断打乱;而在数字化时代,信息传播的媒介是碎片化的,但受众的关注点和兴趣却往往是连贯的。电视剧集被广告中断的时候,人们可以去翻朋友对刚才剧情的评论。当某一篇文章提到的引起人们的兴趣时,他们可以立即去翻看更多的相关信息,跳到介绍视频,可能发生购买。原生广告实际上就是在数字化时代重新制定消费者体验管理的基本原则。 这个问题对传统媒介的经营者、也就是信息的生产者和守门人来说,可能不存在完美的解决方案。但对于新媒体的经营者,也就是以“吸引并维持一个具有变现价值的用户群体”为核心目标的机构来说,这种经营方式的转变是不存在障碍的。

日趋碎片化的媒介空间和日趋整合的营销资源

新媒体也必须对用户的信息流进行控制以保持用户体验不致下降,不同的是,这种信息控制由机器进行——机器可以理解内容、实现精确匹配和实时推送——这使得新媒体经营者可以放宽对媒介资源进行商业化操作的范围,同时保持每一个受众的信息流质量,不影响他们的用户体验、甚至提高用户体验。而这种能力还在随着数字化进程的深化、技术进步而快速增强。 越碎片化,越有利于整合。数字媒介在消费者社会互动中所起的作用越大,消费者在数字化媒介上表现出来的行为越复杂,营销人就越容易在多个媒介平台、多种传播手段的无数组合当中,找到适合于每一个个体的沟通方式,也就越不需要依靠对空间、时段、字数等对媒介信息流进行硬性切分,而只需紧紧围绕着“与用户当前兴趣保持一致”这个原则,在用户商业价值套现与用户体验之间找到新的平衡。 如果理想中的原生广告真能够做到这些,也就是有广告比没有广告具有更好的用户体验,那就构成了一个经典的边际效用递增趋势,原生广告的增加就会导致更多的原生广告。这就是原生广告能够改变媒介资源市场生态的根本原因。 实现上述愿景,必须高度依赖于算法和机器。现在业界已经有了一些尝试,但我觉得还没有真正做到理想的跨平台、系统化、自动化的解决方案——实际上这也是营销产品开发领域最大的套现机会。毕竟,传统营销界是一个最密集的人力密集行业,这些专业人士的执行成本那么高,做的事却又那么少。  

  【连载】为什么原生广告会颠覆公关业务(一) ————————————————— 本文来自SocialBeta的特约作者@高济禾  本文链接: http://www.socialbeta.com/articles/primary-advertisin-no2-2012.html

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