【案例】百事中国 “把乐带回家2015” 玩转众创营销

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【案例】百事中国 “把乐带回家2015” 玩转众创营销

SocialBeta | 2015-02-05 21:15
在2015辞旧迎新的关键时间节点,百事摒弃了以往群星荟萃的大片路线,亮出更亲民的‘众创’法宝——号召大家拿起手机用自己的方式讲故事,藉此提升90后‘随便族’的互动参与度和情感粘度。
今年,百事尝试了一个不再是品牌方拍摄的官方制作,而是把镜头交给消费者,最后以与消费者共同创作的精彩片段为素材,最终剪辑成2015年‘把乐带回家’的众创大电影。这部电影将由李蔚然执导,以春节放假到在家过年为故事主轴。此次活动,百事与最受年轻人欢迎的短视频互动APP美拍跨界合作。消费者可围绕六大主题(#2014没白过##扭羊歌##把乐带回家##拜年神器##高手在民间#,#每逢佳节#),用自己独特的方式真实还原家庭团圆的味道,演绎最真实的‘把乐带回家’。这部众创微电影不仅在国内活动中首映,还将在纽约时代广场的大屏幕上同步直播,主打的两个品牌是百事可乐和乐事。

百事中国 “把乐带回家2015” -众创营销-SocialBeta

百事根据最近一项网络调查发现,‘低头族’的规模越来越大。51%的人即使在有亲友在旁时仍然使用手机;超过45%的人春节回家期间在‘手机和电脑’上花费时间最多,而不是陪伴父母亲友。许多人甚至把过年回家当成了任务,以至于‘人回家了,心没回家’。春节本是宝贵的团聚时刻,可这些时间却在频频‘低头’中流逝。因此,百事在今年的‘把乐带回家’春节活动中,倡议年轻人少做‘低头族’;与其望着手机,不如通过自己做‘移动导演’自拍自导的方式,记录和家人朋友相处的每一个瞬间。

百事中国 “把乐带回家2015” -众创营销-SocialBeta

在手机社交平台活动如火如荼开展的同时,爱奇艺也为此次活动量身订做了两档节目:‘新年大变YOUNG’和‘一起过YOUNG年’。在‘新年大变YOUNG’中,百事选择与知名度非常高的《奇葩说》节目合作,在1月份会分6期进行不同的话题讨论活动,而话题会围绕着‘回家’、‘过年’、‘年夜饭’、‘春晚’等,由两位选手打擂台,各自阐述观点。

百事中国 “把乐带回家2015” -众创营销-SocialBeta

作为2015‘把乐带回家’系列活动之一,百事以企业社会责任与品牌传播融为一体的惯例弘扬社会大爱,联合中国妇女发展基金会发起‘众筹微公益’。消费者可通过腾讯公益平台或爱奇艺捐款互动页面,为妇基会的‘母亲邮包’项目进行捐赠,每筹集200元就能为1位贫困妈妈送去‘母亲邮包’。

百事中国 “把乐带回家2015” -众创营销-SocialBeta

并且此次是百事在社交媒体上的升级之作,首先通过美拍这样的社交背景APP联动的活动内容,已经预示着百事开始了流行文化的社交合作,通过美拍大量的视频参与群体,更多元化的帮助百事提升社交媒体的投入价值,除此之外,在1月1日的活动上线的开始阶段,百事此次真正的开展了社交和户外公关的结合。在12月31日的众多城市倒数的屏幕中完整启动了符合年轻群体口吻的“I CAN I UP”的标示,并且引导年轻群体作为社会核心手众,一起把乐带回家。此外,在社交阵地上,百事第一次推出把乐带回家‘众创大地图’再次从消费者的手中玩转众创概念。并引发再次社交传播热潮。

百事中国 “把乐带回家2015” -众创营销-SocialBeta

百事中国 “把乐带回家2015” -众创营销-SocialBeta

百事大中华区首席市场官李自强表示:“今年是‘把乐带回家’第一次走出国门,也是第一次颠覆往年传统的微电影形式。我们将导演权利交还给消费者,让每一个华人都能切身参与进来,一起把乐带回家。” ‘把乐带回家’是百事的春节传统活动,从2012年‘你回家是父母最大的快乐’,到2013年‘有爱的地方就有家,有家就有快乐’,将小家提升到大家,小爱升华为大爱;2014年,‘把乐带回家’倡导:家不以远近,乐无为大小,快乐是互相给予,人人皆可为‘中国梦’贡献一份力量。2015年,百事以‘众创’策略玩转参与性营销,这不禁令人想起其几年前在超级碗投放的广告——利用粉丝自发产生的内容,进行二次创作,形成全新的内容去传播。虽然算不上是突破性的创新,但今年的活动却真正让消费者参与其中,而并非跟往年一样只是简单号召。
创意代理商:文明广告 数字代理商:文明广告 / 氩氪互动 社会化传播代理商:氩氪互动 公关代理商:蓝色光标 媒介代理商:传立 制作方:Perfect Life(北京) 后期制作:Digit-Digit(北京和香港)、PO上海、Touches香港
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