【观点】随圈层动态共舞:年轻人内容营销新视角

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【观点】随圈层动态共舞:年轻人内容营销新视角

clovey | 2019-11-04 13:38

本文由「青年志Youthology」投稿发布,如需转载请联系作者授权。文章投稿请将文稿素材整理投递至 editor@socialbeta.com。

年轻人圈层的细分与变化都太快,而且还在天天提速,为今天的品牌营销带来了巨大挑战。年轻人不断围绕着新的内容话题组织新的圈层,热火朝天地互动,生生不息地迸发高质量的热点和原创内容。品牌好像怎么都赶不上年轻人的脚步,才刚明白一个「梗」,它就已经被用烂了;才刚发现某个适合品牌的目标圈层,人家就已经散了;好不容易在一个圈层里获得了认可,却发现出圈无力。

在刚刚结束的 B 站 AD TALK 2019 营销大会上,青年志作为 B 站的合作伙伴,受邀向到场的数百位品牌营销从业者分享了,青年志对新一代年轻群体内容消费的趋势判断和营销启示的最新洞见。演讲者,青年志合伙人夏薇,提出面对复杂而流动的年轻人圈层,品牌在以下三个方面的角色转身,是有效实践品牌年轻化,让品牌和年轻消费者更相关的新视角:

一、从意义参考到自我激发:面对充满反思和创造力的年轻人,变「引领年轻人观点」,为「积极提供平台和渠道」,鼓励与支持年轻人通过内容去探索意义。比如很多品牌主在联合 B 站 UP 主进行内容营销时,并不是很传统地给定课题,让 UP 主在限定范围内进行符合品牌沟通点的内容创作,而是直接发布品牌内容,邀请 UP 主结合各自圈层的特点进行开放式的二次创造,化营销内容为原生创造的平台。

二、从社群粘合到圈层活化:面对追求流动变化的年轻人社群,变「粘合兴趣爱好社群」,为「辅助激发圈层的演变与发展」,从而成为年轻人文化的有机组成部分。比如某功能饮料品牌深扎 B 站的「国创」圈层,并不单纯为圈层内的年轻人提供更多交流的机会与平台,而是一方面以圈层参与者的身份造出很多与品牌相关的「新梗」,另一方面动用品牌的其它营销资源为「国创」发声,真正推进圈层本身的演进和发展。

三、从收割创意到分享价值:面对自带创造力和影响力的年轻人群体,变「调用年轻人的创意」,为「在商业全链条上与年轻人共同创新」,甚至分享价值。比如某牙膏品牌利用与 B 站大热纪录片《人生一串》的合作机会,邀请一大批站内 UP 主以视频的形式挖掘牙膏在餐饮场合的全新使用场景,产生出很多新鲜有趣的内容。实现了在突破营销的更多商业链条上与年轻人共同创新,分享价值。

夏薇总结说:「年轻人的内容圈层是高速流变的,品牌要试图从中获得价值回报,就必须理解它,加入它,为它注入价值,必须找到适合自己品类或品牌的切入点投身其中,深度而动态地捕捉他们所关注的价值,跟随价值和相关圈层的发展随机而动,与内容本身和年轻人们携手共舞。」 这个文化式营销的新视角,仍然对品牌和营销者们提出了不低的要求,但是,面对不断升级和复杂化的年轻人市场,好的内容营销,已经是品牌宝贵的机会去真正走入年轻人文化 —— 通过内容提供年轻人和社群所需的价值,获得年轻消费者的关注、转发传播、参与甚至激发产品购买。更可能因为被他们认可为青年文化的共建者,而获得长期深度的品牌认可和喜爱,打破年轻人对品牌没有忠诚度的迷思。

青年志合伙人夏薇在 B 站 AD TALK 2019 营销大会上围绕「年轻人的内容文化趋势」作分享

理解需求,才能有效激发行动,而非疲于跟进。

快速变化的内容圈层、不断推陈出新的内容消费行为背后,是年轻人通过内容在找寻意义。

青年志对年轻人围绕内容的需求和行为有着长期的洞察积累和趋势追踪。此次针对年轻人内容营销洞见的提出,也来自于青年志多年来在包括 B 站在内的年轻人内容平台上,对年轻人不断升级的围绕内容的消费、参与和创造行为进行的观察、梳理与解读。

青年志发现,复杂而流动的年轻人,通过内容文化在实实在在地探索与创造着属于自己的独特意义,丰富着自己的内心世界,并在此基础上互相启发与影响,形成了内容圈层。具体来看 – 

在内容消费中,年轻人寻求对自我的价值观的深度反思,也通过彼此之间的交流与碰撞,形成每个人的独立观点。B 站上年轻人们长年热衷弹幕,且越来越多弹幕讨论争议性议题,围观和参与「弹幕辩论」所带来的价值,甚至要超过观看内容本身,这种现象早已超越了「受喜爱的视频网站功能」,更是一种时代性的文化现象,背后真正值得关注的都是他们所努力构建的独立视角。

B 站兴起的「直播看综」:实时呈现自己观看综艺内容的真实反映和观点输出,并通过弹幕与他人讨论

在内容传播中,越来越复杂、丰富、有趣的年轻人寻求对自我的立体展现,而这种立体的自我展现也帮助年轻人不断联结三观契合的 SOUL MATE。这也解释了越来越多的年轻人为何热衷在 B 站上用 Vlog 分享着自己生活中吃喝玩乐的方方面面。

B 站 Vlogger 用视频分享自己生活的方方面面

在内容创造中,年轻人寻求对人生可能性的无限探索,在内容体验中检验观念、丰富自己,并通过群体共感的灵感启发和价值判断,敏捷地捕捉对整个代际来说更有价值的文化发展方向。近两年始于 B 站,火遍年轻人群体的《六学》与《明学》,实际上就体现了年轻人群体通过群体内高效的内容和参与方式的再创造,默契地实现了对观念的群体性反思。

经过不断再创造而火遍全网的「六学」与「明学」

内容,大平原时代下,复杂而流动的年轻人和品牌共同的上佳之选。 

青年志发现,随着近几年宏观环境变化的进一步深化,全新的机会愈发转瞬即逝,剧烈的风险愈发不期而至。年轻人一边哭爹喊娘说工作和生活都「太难了」,一边不断尝试不断失败,苦笑着说自己「翻车了鸭」。他们渴望形成流动而复杂的自我。流动,是能够随机应变,抓住机会。复杂,是构建出丰富的自我,应对风险。于是,在保持开放动态的同时探寻切实可感的意义,构建有意义的联结,成为了每个年轻个体重要的课题。

随着科技、文化、媒介的高速发展,个体被极大地赋权去创造内容。内容也应运而生地发展,从娱乐休闲、知识付费,发展到了今日的」万事万物皆内容「,与年轻人的社交、学习、娱乐、创造、消费等等领域都发生融合。

正如夏薇所说:「今天的内容世界,自然成为了复杂而流动的年轻人探索意义的最佳舞台,也同时是品牌走近年轻人的极佳途径」。

标签: 观点  青年志  内容营销  B 站  夏薇  圈层营销  AD TALK 

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