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【观点】天猫国际副总理元戈:海外品牌新赛道将由流量战役向内容战役

陈又橙orange | 2020-01-12 19:33

移动互联网的发展正在重塑消费者注意力,传统渠道红利日渐消失,过去以「流量为王」的主场环境已经逐渐转变为内容为王的时代。

近日,在杭州举行的「众妙之门 2020 内容电商盛典」上,天猫国际副总理元戈以「天猫国际外海品牌赛道升级」为话题,重点围绕平台的内容营销,探讨如何突破流量红利消失、传统渠道增长乏力等营销难题,通过内容生态帮助海外品牌入华,与消费者进行感知,实现天猫国际用户增长。

天猫国际内容生态三大核心抓手

在 19 年的双 11 中,天猫国际占了中国进口市场的 8 成 ,元戈在高兴之余也表示出担忧,这个巨大的成交额背后意味着天猫国际离天花板越来越近,如何完成阿里喊出来 2000 亿美元的采购额目标, 突破天花板? 

天猫国际给出了自己思考和解决方案,回归到源头来看,当一个新兴的海外品牌带着英文名、产品特色想要入华,但由于中西语境的隔阂,让消费者无法了解其中的信息,即使它在海外有很高的知名度,它在中国也是 0 到 1 的过程。元戈认为品牌入华需要进行「内容型翻译」,如果只是通过传统的货架体系和算法将产品送到消费者面前,将无法与消费者进行高效地链路转换。

天猫国际的解决点就在于海外品牌进入中国和多样化用户需求之间, 如何去做更好的激发和高效匹配。

为此天猫国际提出要升级自身的货架体系到内容体系,最核心的动作就是用内容重构进口的人货场,做到内容和货架之间互通的方式。因为天猫国际没办法全面转化为内容平台,所以就要在中间找到一个突破口打通货架和内容。

于是在去年年初,天猫国际就此提出了一个内容策略:与淘宝直播、微博、小红书等多渠道联合,扩宽内容触达渠道,与机构建立达人机制,为全球品牌打造内容化营销阵地。天猫国际想要通过达人、内容去新建生态空间,从而实现对进口商品的渗透,并帮助品牌找到最合适的人和内容。针对这个策略,元戈也分享了三种未来合作的路径,这也将是天猫国际未来内容生态最核心的抓手:

1、全球达人矩阵

元戈认为天猫国际做内容需要达人,但现阶段国内的达人很难真正理解海外商品,所以中国消费者与海外沟通最重要的就是缺少中西合璧的内容桥梁。针对这一点,天猫国际在去年的双 11 提出了 IP「网紫大道」,引入天猫国际专属的全球达人,通过打造网紫生态,为中国消费者发现全球好物。双 11 期间,天猫国际也同步开启「网紫大道」直播活动,不仅有十国网紫带来表演,还有金・卡戴珊空降天猫国际直播间与薇娅互动。

天猫国际希望通过更多的资源去构造「网紫大道」这样一个生态体系,深化消费者对这个 IP 的认知,让「网紫大道」成为挑选海外好物的首选。 

2、内容 IP 矩阵

直播的兴起,让品牌已经进入了瞬间感受时代,也成了众多品牌增长突破的「新大陆」。天猫国际联合淘宝直播打造了两档内容 IP:①《国家的宝藏》这是一档全球寻找好物推荐的栏目每一期都会和对应的国家大使、达人合作,通过直播这种零时差地表现形式,把国家对应的理念和商品更好地传递出来,帮助消费者认识更多全世界的非著名小众品类。 

《了不起的保税仓》天猫国际之所以选择保税仓的形式来做直播,是因为它是海外商品的聚集地 。通过实地直播形式能够拉近消费者与进口商品的距离,感受与货品的真实性,以及海关的时刻在线能给到正品保证。

元戈认为直播重新构造了营销的方式,原来用活动来搭建会场、用各种玩法来吸引读者的消费决策,现在通过直播这种直接化地内容表达,能够非常清晰、高效简洁地实现用户的及时转化。

3、达人店模式

达人店模式是天猫国际在 618 的时候新提出来的概念,在达人店模式中,达人 / 经纪公司将作为主体建立天猫国际达人店,达人团队负责选品、内容制作,天猫国际给达人提供全球供应链,包含商品、仓储、物流、售后服务,从而构建了一个完整的供应链解决方案。 

元戈提到,天猫国际经过多年发展,有了自营的采购体系、平台化的商家,不论是平台还是商家的物流体系都是通过菜鸟来完成的,每一个商品都有自己溯源的体系来保障它的正品质量。天猫国际为此构建了丰富的供应链能力,但现在最大的问题和机会在于如何拓展消费形态。

而达人店模式在一定程度上能解决这个问题,将供应链和前台销售分开。达人入驻进来后,可以不带品牌授权、不带商品进来,而是天猫国际根据这个达人的人设、未来成长的方向来为其提供对应的商品解决方案,同时当消费者完成下单后,后期的发货、售后都可以由天猫国际来完成,达人只需要进行前端的一个导购和内容生成即可。

海外品牌新赛道:流量战役向内容战役

当流量红利逐渐被吃透,如今又是了内容制胜的时代。元戈从平台的视角抛出了一些关于内容的观点:

「内容是不是一个营销活动新的增量的开始?」

「内容是不是在走广告公司的路径?因为有很多的品牌已经把内容作为品牌建设的主要通道。」

在现在的生态体系中,一个品牌建立自己品牌价值的过程也发生了很大的变化。很多海外品牌将内容作为最核心的战场。内容营销可以分为很多层,在品牌 0-1 的建立中需要发挥的是内容种草的功能,当品牌发展到一定规模,内容也可以发挥更高效的转化和收割的过程。

如今,很多品牌不把天猫国际或者阿里生态当成销售工具,而是把它当做品牌建立、成长、收到效果的平台,这背后就意味着阿里需要培养出自己的内容生态。天猫国际作为中国进口消费的第一大平台需要承担责任,和品牌、内容生态平台联动一起满足消费者多样化的海外商品需求 。

本文为众妙之门 2020 内容电商盛典嘉宾演讲观点整理,图片经主办方授权发布

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