【观点】一直在做「伪社交」战役的你,来看真 Social Campaign 怎么玩?

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【资讯】广告节上演微博 style,微博成社交媒体最大赢家

【观点】一直在做「伪社交」战役的你,来看真 Social Campaign 怎么玩?

李怡 | 2015-10-27 11:40

编者按:本文由 SocialBeta 作者 李怡(微信公众号:百闻不如怡见 bwbryj123)授权 SocialBeta 发布,如需转载请联系作者授权。

▍引子

前几天,一位 Planner 朋友偶然我发了一张草图:

虽然大致见过无数遍,我还是楞了一会儿。

这大概是一份 proposal 里正常的一页,描述的是 social 的玩法如何进行社会化传播。按说应该见怪不怪了吧?谁没做过这一 P 呢?

我也做过。

但心里还是忍不住的抵触,因为这样造就的传播战役十有八九令人觉得:

无趣

无用

无奈

这些是我能想象到的,每天形形色色被执行的「伪社交战役」,所能配上的形容词。

▍「伪社交」战役天天见

1. 在 social 上我们做些什么?

当提到 social campaign,大多数 social 人脑海中根深蒂固的关键词就浮现出来:

招数不多,除去一些不 MECE 的部分,怕是已经囊括你关于「一场社会化传播战役」的所有联想了吧?但怎么总觉得哪里怪怪的:

viral video 就代表结果 viral 么?social 满城皆是 H5 ?软文不是做给老板看的么?UGC 也成了一种传播手段啊……

2. 套路限制创意

当招数固定,「模式化」的 campaign 套路也随之形成:

是不是感觉见证了各种全民 high 翻天转发案例后,谁都能来一套。

随意挑选了两个近期结束的社交战役,颇为典型:

<案例 1> 前几天某著名空调品牌发起了中秋节活动,以下内容出自该执行公司的案例总结:

官微说「Hey」,明星回「Yo」

这类硬生生发起一个「Step123」互动我们都看了无数遍了。可笑 KOL 与官微互动这种所谓「互动」是不是很像「台上表演的找了一个特明显的托儿」?除此之外,试问空调品牌的调性与中秋团圆如何生拉硬拽?UGC 明明是结果,却变成手段?而 H5 和 KOL 明明是手段,却要被大肆赞扬仿佛是结果本身。

结果更不必说:查看评论后基本肯定是刷出来的 KPI——这就是主流的社交战役,以 KOLs 和 H5 为核心,自说自话完成任务。伪 social,假互动。

<案例 2> 如果家电不适合搞 social,那我们换一个更 social 的品牌——士力架。

以饿货系列 TVC 著名的士力架,也在中秋节前后上线了一支 Viral video。它们请「华妃」蒋欣拍摄了几支恶搞视频并使用了话题 #华妃饿搞士力架#,在 social media 进行传播。

看完视频我的感受是..「shenmegui」。Viral video 哪里 Viral 了?转发视频,算是一种「互动」嘛?

点击话题标签,你会看到大批量的 KOLs 购买。喔,还是一次传统广告!伪 social,假互动。

3.伪社交战役的弊病所在

模式固化:按部就班,永远采用一样的玩法。主要媒介渠道都固定,idea 也自然被束缚!各类纯线上的微博微信活动是此类广告的重灾区。

单向思维:在 social 上做展示型的广告,面对消费者把自己想说的说完,不管对方在不在乎,听不听得懂,也只能达到 reach 而非深入影响。一些大品牌自说自话的海报/H5是此类广告的典型代表。

一次社交战役的核心 Idea 流于表面,没有「真互动」,只有纯内容「展示」。

海报就是海报,放 social media 上不过语言 social 一些,和线下并无分别。视频也就只是视频,只不过 KOL 来转发而不是 CCTV 来播放。H5 还是 H5,消费者也就盯着屏幕面无表情的翻页,然后关闭......

还是「伪社交」战役!

那么真社交战役到底是怎样的?

▍「真社交」战役怎么玩?

1. 真·社交战役的目标思考?

首先,对于一场真社交战役来说,应该思考如何「激发更多正向的获得媒体」

如果不追求 earned media 最大化,你做的怎么会叫 social marketing ?岂不只是 social media buying 么?

依然挂羊头卖狗肉。

2. 真·社交战役构建深度互动

「真社交传播试图构建“深度互动”」

深度互动是什么鬼?忘记你在 agency 所学到的「互动量」吧!——评论、转发、点赞都是些「绩效指标」而已。

深度互动是鼓励/激励消费者行动,并期待消费者参与后,能进一步作出预计的反应——可能是邀请他们看场好戏!和品牌一起吐槽怪现象!加入一场线下活动!帮助他们实现一个梦想!分成阵营进行辩论!点评你的活动!完成互动小任务!帮你宣传呐喊!号召其他人也参与活动!

为什么需要深度互动?

因为真正的社交传播战役,是通过与 TA 的深度互动来建立品牌体验,好的体验会深度触动受众,这样才能获得更多 earned media。

换句话说,不光是 reach,更重要的是 touch !

辨析互动与非互动的区别,我举个前段时间大家都看过的栗子。

《吴亦凡要入伍了!?》这个精彩绝伦的 H5 想必营销圈朋友大多见过,但这根本不是一次真正意义的 social marketing。但请试想,这类 H5 的技术体验,与视频何异?那么 H5 的转发,又与咱爸妈朋友圈里刷屏的《惊!这个视频你一定要看!》有什么区别?答案是毫无区别,都是内容制胜,在微信传播罢了。这就不能叫 social marketing,也不是深度互动。

3. 如何设计深度互动?

那么品牌到底怎样做深度互动的社交战役?下面从精选了 6 个典型深度互动的国外 social campaign,来看歪国人都怎么玩:

前三个来自 under armour、Volvo、wendy's。其中前两个都斩获了今年戛纳金奖。

这三个来自伏特加品牌、M 记以及 sibylla 快餐店。和前面的牌子相比低调了不少。

在查阅更多类似的优秀案例后,笔者对「如何设计深度互动」进行了点小总结。


任务-体验-奖励模型

(说是模型,其实并非模式化,因为只是个思考方向)

从 Viral 性极强的社交战役来看,它们大多是这些元素的组合:

  1. 品牌指派特别的任务
  2. 给予特殊体验
  3. 或是有趣实用的奖励

例如 <案例 3> 中吉赛尔邦辰和 Under Armour 的合作,看似只是视频直播,但更重要的互动设计在于:消费者可以通过 Twitter 发布自己的评论实时投影到吉赛尔邦辰的面前!看直播是品牌号召的任务,而实时互动则是特殊体验。看到自己的言论被直播,就如同弹幕一样是心理奖励。

再例如 <案例 8> 里的快餐店,除了薯条算命这种脑洞本身就很大的游戏体验,在社交媒体上发布后还可以抽奖,进一步撩拨顾客,心甘情愿的为他传播。薯条拍照的过程是体验,而抽奖则是奖励。

当然,更普遍的是下面这种,例如 <案例 4> 沃尔沃超级碗和 <案例 7> 麦当劳赞助足球,都要求消费者执行一个具体的简单任务,而任务换来的则可能是超级奖励。对于任务、体验和奖励的构思中,除了「有趣 / 有用 / 有奖 / 简单」这种知易行难的基本原则之外,品牌还可以尝试「顺应行为」(任务统合)。

即消费者本来就有很大倾向要去做的事情,我们把它当做任务指派给他。

例如 <案例 5> 中 M 记的活动,要求大人们给拍自己孩子射门的照片,这样大人们的积极性当然更高,因为他们本来就打算拍孩子。

当然,谁说国内没有好案例?

<案例 9> 补充前两天刚听闻的社交传播案例,来自兰州某楼盘的「丈量兰州新高度」:「手指丈量」作为简单任务非常容易完成,同时「百万红包」作为奖励刺激受众进一步行动,加上活动本身抓住了市民的荣誉感,使得活动迅速 viral 起来。听闻在兰州地区 2 天之内有 4 万人参与互动,本地人的的朋友圈也被刷爆,确称得上是一个优秀的 social idea。

(但从中你也能看到国内思维模式与国外的明显差异:重奖励刺激,不重体验设计)

注意:我想说的是「战役」,不是创意。

几篇 10W+阅读量的软文、一个 100W 点击的 H5 本身都是爆品,只可期待不可奢求。

4. 需要注意的创意原则

玩法很多,本身就是 idea,本没有定式。原则有几条需要注意:

  1. 社交传播更需要 idea 落的实际——人/物/时间/空间都可以延展
  2. 站在「我如何能帮到消费者」的角度思考传播——助人为己
  3. 追舆论而非追热点——听目标受众的声音,发现更多表现机会
  4. 回顾目标,和品牌所要传递的 message 密切相关

最后一个,切记!如果深度互动不为 message 服务,那么最终达不到 campaign 目标,也是毫无意义的。

开头 <案例 1> 里的提到的「三行情书」,虽然不难,但与一个家电品牌产品力或价值观上的匹配度都不够高,顾此失彼。而反之,案例 9「丈量兰州」的案例中,丈量这一简单互动任务,会让受众很容易认知到新楼盘的兰州第一高度,没有偏离主线。

5. 结语

在中国还未成熟的 social 行业,无数「伪社交战役」每天都在发生。

毕竟,与「执行难度大的深度互动」相比,选择「在social 上做展示型广告」,挣钱要容易的多——可惜也是自嗨的根源之一。

但面对日新月异的市场环境、每天都在变换的消费者口味,和已被挤占满的消费者心智来说,营销传播方式免不了也在更新换代。

真正好的社交传播战役,应该回归到与消费者的深度互动上,将 idea 落到实处,才能避免自 high 害人,创造价值。

期待 social 人,多做真 social 的传播。

希望本文能对你有启发。 

▍补充说明

1.social marketing 的现状有其必然性,因为整个行业都存在问题。当你看完这篇文章, 如果能有所启发,并真正用到实践中去,尝试一点点改变,那么就是值得的。

2. 在目前中国 social 现状来看,对拥有巨大话语权的 KOL 的应用显然很重要,这也是欧美和中国不同的情况。

3.Reach 和 Touch 都重要,这也是传统广告的价值所在。如果策略/创意好,那在 social media 上也是优秀的案例。但如果只是照搬传统又吃相难看,就会产出非常丑陋的伪 social 作品,消费者也不会喜欢。

标签: 观点  社交战役  Under-Armour  士力架 

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  • 分析的很棒,感谢socialbeta的小伙伴们。对新媒体感兴趣的小伙伴可以关注个人新媒体公众号:xucongwm,一个有情怀,有节操的自媒体人。
    回复 ring101219 15-10-29 10:02
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