【观点】从“冰桶挑战”看热点营销

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【观点】从“冰桶挑战”看热点营销

Vickispeaking | 2014-08-25 12:17

作者:@Vickispeaking

这两周,不湿不是地球人。要是你还没听过“冰桶挑战”,现在就可以滚出social圈了,出门左拐不送。“冰桶挑战”湿了很多名人,却少有品牌出来迎战——在慈善和作秀之间,to be or not to be,的确是个question。但本文不讨论慈善公关什么的,仅从热点营销的角度,看看“冰桶挑战”这阵台风刮来了什么启示。

1、空穴来风刮完就走

一般热点事件的热度只有2-3天,除非事件发生持续性变化(如马航),或者拥有病毒式的影响力(如冰桶、凡客体),但最多1-2周内围观群众就会自觉退散。所以,这风跟不跟,这风怎么跟,拍板的速度都要快。 一加刘作虎成为国内科技界冰桶第一人在17号浇了,雷军接受DST老板挑战18号浇了,接着李彦宏接受雷军挑战在19号也浇了……国内科技界企业老大们带了个好头,当然也是出于遵守冰桶游戏规则,都在24小时内快速响接受挑战。挑战视频大多简单粗暴,一个镜头完成,时间控制在1分钟左右,轻轻松松成功跟风。围观的90后压根儿不关心制作是否精良(不然弹幕肿么会红?)。 上一年@可口可乐 在大S产女时发布了一条热点微博,仅仅用了1小时左右便完成制作。虽然画面简单粗暴但可圈可点,这跟可口可乐背后团队的创意能力、品牌与agency的协作机制、熟悉和信任程度,都有关系。跟风热点,临急抱不了佛脚。 可口可乐_01

2、要么跟得早  要么跟得妙

国内最早接受“冰桶挑战”的刘作虎、雷军,毫无意外地成为了各种分析文章、新闻稿的关键词,狠狠地“喝了头啖汤”。那要是跟不了最早怎么办?那就要做到有种有趣有创意! 一般人举起冰水就往自己身上泼,要不就是一堆人围着一个目标泼,泼多了真没什么看头。@大鹏董成鹏 的”冰桶挑战“却继承了《屌丝男士》一贯的搞笑风——大鹏捧着一个大脸盆,倒满了冰块,两只手臂肌肉一紧整盆举起…………泼到了他后面的那位大汉身上。点开视频,你们随意感受一下。

3、跟风也得看调调

每个品牌都有自己的个性,有些是谦谦君子,有些是街头青年,不是每个品牌都适合跳进台风里面愉快地玩耍。品牌在跟进热点的时候,要判断自身的调性与事件是否般配。 看了那么多落汤鸡,笔者认为“罗辑思维”这个品牌跟“冰桶挑战”的调调最般配。在每一集《罗辑思维》里,罗胖都会喊一句口号“死磕自己,愉悦大家”——“冰桶挑战”不就是死淋自己愉悦大家么? 罗胖在挑战视频里面说了这么一段话“我们接受这次挑战根本不是为了什么公益,这话我敢说,我们就是为了创造这样游戏的方式来改造公益,愉悦大家,死磕自己”——真不是每个品牌都能hold得住这段话的。当然,罗胖还是有做公益的,他利用众筹的方式(想泼罗胖就捐10块)去筹款,最终筹集104699.5元人民币捐至ALS基金。

热点营销不好做,跟慈善公益沾上边儿的热点更加需要斟酌。回到“冰桶挑战”这个热点上来说,品牌除了出动市场公关部门给自己浇一桶、给基金捐一份外,更应该出动CSR(企业社会责任)部门关爱渐冻人群体,组织员工真正行动帮助弱势群体。期待品牌在慈善公益、社会创新这些领域,也能干出有创意的项目来!

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