【案例】为了重获消费者喜爱,肯德基老上校又换人了

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【案例】为了重获消费者喜爱,肯德基老上校又换人了

墨鱼茄汁饭 | 2015-08-20 13:30

正当大伙儿对美国本土脱口秀喜剧明星 Darrell Hammond 代言的肯德基老上校 Colonel Hardland Sanders逐渐熟悉的时候,KFC不声不响地把老上校换成了前周六夜现场老演员 Norm Macdonald,为此还推出了一系列新的TVC。

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KFC表示这次把老上校换成 Norm Macdonald 并不代表他们对 Hammond 的形象不满意,相反这是他们的营销策略重要的一部分。肯德基本想把千禧一代做为他们的主力消费人群,然而在美国60%的青少年根本不吃肯德基,这次换老上校的举措是想为75周年庆典的营销活动中加入新鲜的元素,也希望能通过这样的方式吸引千禧一代的注意力和讨论。他们还认为肯德基老上校作为一个传奇人物,让一个人来表现并不能完全凸显其特质。

Kevin Hochman, 美国 KFC 的首席营销官还声称,在五月的广告中 KFC 想表现肯德基上校是KFC一切的核心,而75周年就是让他重回顾客视线的最好时机,他的回归告诉了所有人肯德基是最好的炸鸡店 。这一次不仅如此,而且还想向肯德基的悠久历史致敬 ,还想表现 KFC 是美国家庭生活中重要的一部分。所以在这次的广告中,KFC 全家桶装也是老上校想重点推销的产品之一。

在第一支TVC《The Real Colonel Hardland(真正的肯德基上校)》中,Norm Macdonald 坐在古朴的办公室中,嘲笑 Darrell Hammond 是个冒牌的肯德基老上校,声称自己回归了,随后又端出只需20美金的全家桶装。

The Real Colonel Hardland(真正的肯德基上校)

Fun Loving

Celebrity Colonel

在以上两支 TVC 中,老上校不仅仅又嘲弄了一番Hammond 这个冒牌货,还不忘顺势向人们推荐5$炸鸡组合。与五月的广告一样,在宣告真正的肯德基上校回归的同时顺便又给肯德基最新的炸鸡套餐做了宣传。

Busy People

此外,Norm Macdonald 还掌管起了KFC的Twitter账号,开始回应粉丝们的问题。Norm Macdonald 用Twitter 声明自己一直以来才是真正的肯德基老上校,还说自己比那个冒牌货帅。

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在五月,SocialBeta 曾报道 KFC 与著名广告公司 Wieden + Kennedy 合作,邀请了美国本土脱口秀喜剧明星 Darrell Hammond 出镜KFC最新的广告,扮演现代版的肯德基上校。然而根据 KFC 的 CEO Greg Creed 所说,自五月 Darrell Hammond 担任肯德基老上校,在美国有 80% 的人表认可态度,20% 的人对其形象表示非常不满。然而 Greg Creed 表示这对 KFC 而言是一个好消息。对于一个品牌而言,正面评价和负面评价同时存在是再正常不过的事,而且这说明 KFC 能引起受众的关注和讨论了。

根据去年美国消费者满意度指数模型(ACSI)的调查Chick-fil-A (福来鸡)获得了86分的最高评分,荣登最受顾客喜爱的快餐店榜首,而KFC 仅仅排在了第13位。要知道在美国,Chick-fil-A 在去年只有 1900 家门店,其营收却达到60亿,而 KFC 在美国有4800间门店,而其营收却只有Chick-fil-A 的三分之二。作为具有75年历史的老牌快餐店的地位已然受到挑战。不过它正打算重振旗鼓,改变这一局面。这次换了演员来担任肯德基老上校也是想要重获消费者的喜爱,不过大家是否受用也让我们拭目以待了。

延伸阅读【品牌】为庆祝 KFC 75周年庆典,W+K 把肯德基老爷爷带回来了

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