【观点】农夫山泉,一次杀敌一千,自损八百的公关

MENU

寻空

个人主页>>
上一篇
【观点】传统媒体已死VS新媒体逻辑

【观点】农夫山泉,一次杀敌一千,自损八百的公关

寻空 | 2013-05-08 10:43

作者:@寻空

几天前,伯通老师还在《步步臭棋!农夫山泉是如何自投绝路的》一文中阐述导致农夫山泉自投绝路的二流公关手段,而前天农夫山泉发布会后,形势却急转直下。虽然农夫山泉董事长钟睒睒在昨天发布会中的表现不算完美,但与那几个缺乏记者的一般行规和职业素养的京华时报记者的糟糕表现相比,钟睒睒的表现便显得突出了。 京华时报那几位记者绝想不到他们在发布会上的拙劣表现会成为京华时报此次对阵农夫山泉的败笔,并给了农夫山泉在声誉上逆转的机会。 在农夫山泉开发布会前微博上的声量(如伯通老师所说)还是诸如“中国还有什么水能喝啊?”,“求助,家里还有几桶农夫山泉,该怎么处理?”这样的话,在发布会后,微博的声量却然急转直下,变成了诸如“支持农夫山泉”,“京华时报无良媒体”这样的话了。 虽然农夫山泉在企业声誉上搬回了一成,但也不意味着他的公关是成功的,成功公关的最终结果是产品销售不受损,品牌安然无恙,在这方面来说农夫山泉并不成功。在发布会上,钟睒睒的一句“我们的尊严比金钱更重要”让人想起了为了自由退出中国的谷歌,这样的行为固然值得鼓掌,但就如谷歌退出中国,将市场拱手送给百度一样,农夫山泉桶装水退出北京市场的行为意味着,它将损失每年三四百万的利润,30%以上的增长率(数据来源于钟睒睒接受采访时的话),以及农夫山泉桶装水在北京——这个一线城市的品牌效应。 农夫山泉的发布会赢了声誉,赢了尊严,但输了最重要的利润和品牌,这样的公关难谈成功,充其量是一次杀敌一千,自损八百的战役。

一次失大于得的高调对决

在农夫山泉之前,几乎所有的企业面对此类公关危机,都会采取避其锋芒,另寻他途化解的策略,毕竟企业危机这种事知道的人越少越好。但农夫山泉却反其道而行之,通过购买媒介发布信息,与京华时报高调对决。据说农夫山泉最近几天覆盖各个城市都市报、各大网站的广告接近6000万元,这样处理企业危机的行为在中国企业史上是前所未有的。 值得注意的是,农夫山泉对阵京华时报的另一个阵地是新浪微博,农夫山泉的官方微博显示它的第一条微博发布于2012年3月份,它的发微博频率非常低,至今也只有3页内容,但从4月10日京华时报发布关于农夫山泉的报道开始,农夫山泉微博的发布频率明显开始加快,且不少内容与京华时报争锋相对,它就像一个沉寂已久的火山,瞬间爆发了。 农夫山泉这种反常的危机公关行为,自然是希望越来越多的人了解自己的水质是最优的。但农夫山泉猜到了开头,却没猜到结局。农夫山泉与京华时报的高调对决的确引起了越来越多人的关注,但大部分人显然没有精力通篇去读农夫山泉的各种报告,农夫山泉使事态扩大化只导致了一个结果,那就是更多的人知道了一个事实“农夫山泉出事了”——至于具体细节,普通消费者没人关心。 直到昨天的新闻发布会之后,农夫山泉似乎突然明白了什么,它没有再次花大手笔购买传统媒体广告,而是用更大的精力来维护网络和新媒体的口碑。于是微博出现了上面说到的转变。然而农夫山泉的转变还是有点晚了。“农夫山泉出事了”这个印象还是停留在许多普通消费者脑海里,这不周立波就又发了个这样的段子吗? 应该说,对于普通民众来说,出现危机后,他并不关心你农夫山泉的标准是优于国家标准还是优于美国FDA标准,他只关心你的水到底有没有问题。因此农夫山泉需要做的就是如何告诉消费者自己的水是没问题的,而不是与竞争对手或京华时报打口水仗。但农夫山泉做的恰恰是后者,这使自己的危机新闻三天两头出现在消费者的视野里,给消费者一种“农夫山泉出事了”的印象,此时微博一些大V再整一些类似上面周立波那样朗朗上口的段子,企业就是跳进黄河也洗不清了。 农夫山泉这次高调与京华时报对决,所得是创造了企业对决媒体的先河,且在最后关头,使舆论导向对京华时报的不满,但所失是普通消费者在一段时间内对它“农夫山泉出事了”的印象以及失去北京市场的实际利益,因此这是一次失大于得的公关。

如何能做的更好?

农夫山泉这次高调的公关虽然在尾声部分搬回一成,但总体来说其实是失大于得。对于这样的企业危机,农夫山泉利用微博是对的,只是他用错了方法,其实农夫山泉还是可以用避其锋芒的策略(像双汇、达芬奇那样确实有问题的企业危机与这种不同)巧妙化解,举个例子。 去年神州租车遭到了竞争对手的抹黑,老板陆正耀对此愁眉不展,一开始他准备向农夫山泉那样跟媒体买版面澄清,但后来听了一个新媒体公关公司的建议,做了一次巧妙公关。12月5日,陆正耀在新浪微博发布一系列集趣味性与营销性于一体的反公关系列漫画,最终漫画被转发超过2万次,并吸引了不少网络媒体和传统媒体报道。 神州租车面对竞争对手的抹黑,没有与竞争对手死磕,而是巧妙利用了新媒体。此役,神州租车不仅完成了公关任务,还实现了公关向营销的转化,可以说是一石二鸟。那么神州租车的这种公关手法与农夫山泉相比孰优孰略,应该不难判断吧。虽然农夫山泉与神州租车遇到的情况不一样,但它还是可以找出比现有的更好的公关策略。 农夫山泉发布会后,我一度认为,如果农夫山泉的董事长是像诸葛亮一样能够舌战群儒的人,那它一定能够实现完美公关。但仔细考虑后,我并不这么认为了,农夫山泉与京华时报旷日持久的对战已给消费者留下了“农夫山泉出事了”的印象,因此纵使发布会上与媒体辩论的是诸葛亮,也同样只可能为农夫山泉扳回一城,而不可能让企业销售和品牌不受损失。 企业的危机公关策略是企业整体智慧的体现,纵然钟睒睒在发布会上义正言辞地舌战各路记者的表现可以称为出色,但无奈企业的整体公关策略使这一唯一亮点被淹没。 当钟睒睒说出“农夫山泉的尊严比金钱更重要。因为一个产品的协会就可以让一个公司的产品下架、就可以登报纸的头版头条,这样的环境农夫山泉只能退出。”的时候,我感到一丝悲情,不是为钟睒睒的无奈,而是为他“猪一样的公关队友”。 ------------------------------------------------------- 本文作者:@寻空 本文链接:http://www.socialbeta.com/articles/nongfu-spring-public-relation-management-2013.html

SocialBeta解读社会化商业的价值

本文为SocialBeta经作者授权发布,转载请明确注明出处与原文链接。 关注SocialBeta微信,扫一扫或添加:hisocialbeta

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP