【资讯】A&F说:“裸男营销”不做了,因为你们看得多,买得少

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【资讯】A&F说:“裸男营销”不做了,因为你们看得多,买得少

SocialBeta | 2015-04-27 18:07
提到A&F,相信你也会和我一样,对 “性感营销”印象最深,但是为了革新品牌,Abercrombie以及兄弟品牌 Hollister决定在今年7月后不再实行 “性感营销”,也就是说,你以后在店里就看不到半裸男了。

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Abercrombie的发言人Mackenzie Bruce表示,他们决定停止性感营销,品牌在经历一个大的变革,需要专注于产品、客户体验以及流行趋势本身。 与“性感营销”相关的营销素材比如图片、礼物卡、购物袋等都会被撤下。在A&F以及 Hollister新店开张或举行其他特别活动时,都会停用裸上身的男模,而此前,A&F也对外称招聘店员不再只看外表、身材和吸引力而会更强调多元化,更注重顾客的体验。与此同时,A&F的内外部创意团队将会按照调整后的营销策略去执行,而这也可以从 A&F 最近在社交媒体发布的内容中感觉到。

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A&F前任CEO Mike Jeffries曾说过,他们之所以重视性感营销的原因是因为他想为A&F的顾客创造一种情感上的特殊体验---穿A&F代表他们和那些模特一样,身材好,颜值佳。而且他认为雇佣这些模特们来A&F门店当销售员是因为这些人能够吸引到其他身材容貌兼具的人,而不是向其他服装品牌那样希望他们的消费者是所有大众---高矮胖瘦。他认为人们穿这样的品牌并不能彰显自己的独特之处,A&F只想把衣服卖给时髦新潮身材好的年轻人。Jeffries还说绝大部分的人们是不适合A&F的衣服的,我们知道原来A&F的衣服最大码是美国码10号,而H&M最大码是16,American Eagle的最大码是18。他的这一番言论曾一直遭受人们的争议。不过这个备受争议的策略还是曾经带领A&F走出困境。 然而今年2月份,A&F发布了最新财报,数据显示,截至1月31日的财季,该公司净盈利从上年同期的6610万美元降至4440万美元;营收则下降14%,至11.2亿美元,低于分析师平均预期的11.7亿美元。其中美国业务营收下降10%,国际业务营收下降20%。而就在数据公布的当天,A&F公司股价在开盘前下跌了6%。 这不是A&F第一次取得糟糕的业绩。在2013年,A&F公司就出现了销售下滑的现象,全年销量下降了10%;而除了令人沮丧的业绩,在美国投资银行派杰公司(Piper Jaffray)2014年秋天针对青少年消费品的调查中,A&F掉出了“青少年最喜欢的十个品牌”榜单。2014年底,在位超过20年的公司CEO Mike Jeffries黯然离职,到现在也没有找到新的继任者。 虽说为了吸引消费者,A&F公司可没少花心思。就拿去年4月A&F在上海静安嘉里中心开设的中国内地首家旗舰店来说,让拥有八块腹肌的男模们排成一列站在新店门口——这种标志性的营销手段吸引了大批粉丝围观,甚至还有顾客凌晨就在店外排队。 可围观的群众再多,是否能转化为实实在在的销售额才是触动核心的问题,A&F显然意识到了这一点。同样是派杰公司的一份调查显示,美国的这一代年轻人在穿衣上花销不如他们的上一辈。而且年轻消费者也发现A&F的产品似乎都没有发生太多的改变,不论是衣服的种类或者是衣服的款式和花纹,让年轻人觉得这个品牌缺乏活力。而对于追求多样化的年轻人而言,A&F相比起快时尚品牌的Forever21,H&M, ZARA,这些衣服更加便宜,设计感更佳,更加受到他们的青睐。 而且对于年轻消费者而言,他们热衷于看品牌在社交网络上又po了什么新品,所以如果品牌无法在这方面跟随上年轻人的步伐,那么你将失去你的顾客。因此A&F的高级副总裁Craig Brommers说道,“我认为我们在数字化年代必须要重塑我们的品牌形象,尤其重视和消费者在社交网络上的链接。”为此A&F也驻扎在他们的消费群体常驻的社交网络,例如Instagram, Facebook和Snapchat。 除此之外,年轻人也不再喜欢自己的衣服上被印上巨大的Logo,而大Logo是A&F衣服的重要风格之一。当今的千禧一代希望自己是同龄人中与众不同的那一个,而不是和其他人一样,穿着同样品牌Logo的衣服,显得毫无特色。而且A&F门店内浓郁的香水味,昏暗的灯光,挑逗的音乐以及性感的模特们慢慢地也不再深受年轻人的喜爱了。“A&F依靠性感营销曾经辉煌过,这一点无法否认,不过它现在得开始跟上千禧一代的步伐,千禧一代的价值观已经和曾经的年轻人完全不同了。”A&F的品牌咨询Robin Lewis也这样说道。 为了维持增长,A&F将受众群瞄向更年长的消费群体。为此,A&F正把它的产品调整得更加成熟——隐藏A&F的大Logo、调亮店铺灯光(使得门店内的氛围不那么像夜店的感觉)、门店里的喷洒的香氛减少25%、贴身款T恤有了宽松的尺码,产品线也开始扩大,而且缩短了一系列产品的推出所需要的时间,就连曾红极一时裸上半身的模特店员们,现在都穿上了衣服。  

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