100 个小程序和 100 个购百中心，能为美妆服饰品牌的双旦营销带来什么？

刚过去的双 11，约 60 个美妆品牌跻身亿元俱乐部，但加速布局线上的同时，大型百货购物中心的线下专柜仍然是不少高端美妆的核心销售渠道。 

今年 9 月，美妆巨头欧莱雅在北京君太百货、武汉汉商21世纪购物中心等四家线下百货商场的专柜，联动腾讯广告以及商圈数字化服务提供商智慧图发起一场线下门店活动，通过腾讯 LBS 朋友圈广告，欧莱雅专柜所在商场的小程序弹窗 banner，券商城、限时秒杀、拼团等活动位置推广，以及通过商城公众号内容传播，吸引用户领取欧莱雅品牌优惠券，并引导至线下专柜消费。四地商城联动线上，本次活动在 2 周时间实现了线上 PV 总量 295 万+，整体核销率达 31%。

但活动的价值不只在于到店和核销，为欧莱雅积累了可积累和复用的数字用户资产，更为百货商场探索联动线上线下的数字化运营提供了一条有益路径。循着这条路径，日前，腾讯广告和智慧图宣布发起 「双百双旦」大型营销活动，即在圣诞元旦的年末重要营销节点到来之际，联动 100 个购物百货中心的 100 个小程序，通过融合线上、线下流量，释放商圈数字化营销势能，助力美妆服饰品牌提振经营。

零售数字化是近年来登上数字营销舞台的商场百货最为关注的一个话题。早前还是自己开发 app，如今小程序、公众号、朋友圈广告逐渐成为线下百货&购物中心店的标配。对于百货商场而言，通过线上为线下导流，提高客流量是促使百货商场积极投入小程序的直接动力，此外，接入小程序后，所积累的消费者数据资产该如何持续打通和运营，实现真正基于私域流量池数字化经营，则是不论品牌的线下门店还是购百中心都正面临的更大挑战。

此前，作为国内领先的商圈数字化服务提供商，智慧图已经为 1000 多加商场提供小程序商城及运营服务，基于腾讯数字流量生态，帮助线下购百中心打造以及运营其「数字化二楼」，以应对线上电商带来的冲击。

而圣诞、新年历来是购百中心的客流高峰，美妆服饰品牌的促销旺季，腾讯广告此次联合智慧图针对美妆服饰品牌推出了四种营销合作模式，不论是在商场有门店专柜的品牌，还是没有销售点的品牌，都能借助商场小程序等数字能力，实现营销和卖货的多种诉求。

营销模式 ① ：品牌有售点-小程序购买

无需到店，即可购买。针对在购百中心内有销售点的品牌，可基于腾讯广告的数据洞察能力和智慧图的商圈数据能力，在精准圈定商圈 TA 的同时，结合商场小程序的线上营销活动资源吸引客流，实现小程序直接线上转化购买。

营销模式 ②：品牌有售点-线下购买

这一模式则面向以线上导流，线下转化为核心诉求的品牌。基于三方平台的数据能力，整合线上和线下资源，实现多触点精准触达目标群体。帮助在购百中心内有门店的品牌主，将线上流量转化线下到场，引流到店核销，并搭配线下门店资源吸引消费者到店转化。

营销模式 ③ ：品牌无售点-小程序快闪店购买

对于在购买中心内没有销售点的品牌主，线下门店的经营面积和铺位有限，而小程序线上快闪店提供入驻到线上的机会，突破了经营「天花板」。除此之外，还以朋友圈、短信等营销方式定向推送，为品牌带来额外销售渠道，以零售新模式拓宽销售渠道，突破实体门店限制。

营销模式 ④ ：品牌无售点-品牌电商导流购买

基于商场会员流量体系，圈定目标群体，结合商城小程序广告资源的展示，吸引用户点击一键导流品牌电商平台，助力购百中心内无销售点的品牌实现生意提效，并以腾讯广告的数据和资源增加商城小程序曝光量，连带产生后续转化行为。

根据腾讯最新财报数据，小程序日活跃帐户数超 3 亿。以搭建小程序为代表的数字化基础已经被默认为传统零售业转型的第一步。但对更多线下大中小型商家来说，第二步、第三步该如何走，更需要指导和帮助，此次联动 100 家购百中心，激活 100 个小程序，在双旦这一重要节日节点做这样一场大型营销活动，对一直以来以「智慧零售」主张赋能线下的腾讯广告来说，是第一次，也是具有重要意义的一次尝试。

在 SocialBeta 看来，除了联合线下百购帮助美妆服装品牌提振双旦销售，此次「双百双旦」更重要的意义在于帮助腾讯广告找到从节日 Campaign 到日常的智慧零售赋能路径。如腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯智慧零售副总裁范奕瑾在发布会上所说：「通过流量融合、数据整合和导购赋能，释放商圈数字化营销势能，从而帮助品牌构建从洞察、营销触达到销售转化的全链路数字化升级。腾讯也通过对此次活动的复盘，在未来每一个季度甚至每一个月更好地帮助零售商合作伙伴发挥好线上资产的价值。」