【品牌】宝洁称没有缩减在 Facebook 上的营销预算,精准广告仍会投放
  sherry ·  2016-09-29

8 月《华尔街日报》的一则消息将宝洁推上风口浪尖,报道称,这家全球最大的广告主认为 Facebook 上的精准投放并没有那么有效,因此打算缩减预算投入。一时间,关于宝洁,精准广告的效果,以及 Facebook 代表的社交广告成为国内外营销从业者探讨的热点。

而在最近一次宝洁与 Facebook、通用汽车的高管会谈中,宝洁首席市场官 Marc Pritchard 澄清:宝洁并没有缩减在 Facebook 上的预算投入,相反,我们在思考如何制定更有效的数字营销策略,如何精准,也更广泛地触达用户

「《华尔街日报》的报道从内容上来讲没错,但标题却产生了一定误导性。」(《华尔街日报》正文强调宝洁不会砍掉在 Facebook 的投放预算,标题却突出了宝洁正在考虑缩减。)Marc Pritchard 解释,「宝洁确实在对营销预算进行调整,但只是在根据旗下品牌的特性,对预算进行分割。比如,宝洁旗下一些面向大众的品牌,如牙膏品牌,以及面向的是更为特定的人群和市场的专门性品牌,如孕妇产品,二者之间的营销策略将截然不同。」

此前,关于宝洁重新审视 Facebook 等精准广告效果一个论点在于,宝洁的目标受众很多,但 Facebook 似乎让宝洁的受众变得精准却狭窄。Marc Pritchard 表示,囿于 Facebook 精准广告的特性,宝洁确实不能像电视广告时代一样触达更多的用户,即面向大众化,「现在,宝洁想要了解在 Facebook 上可以触达多少用户,同时也在调整以往某些受众范围较为狭窄的精准广告策略,使他们的受众更广泛一点。」

据了解,通过放宽 Facebook 投放的精准广告目标受众标准,宝洁可以增加触达 7000 万到 8000 万的目标受众。

Marc Pritchard 认为,投放 Facebook 精准广告,目的不是能否触达受众,而是能够触达多少受众。每一个用户都能成为宝洁的目标受众时,你需要思考品牌真正需要触达的用户数量,类似牙膏产品的品牌,宝洁自然希望可以触达到每一个用户,他们都可能是目标用户;而如果只想获取怀孕三个月的孕妇群体,这又是另一种目标触达。

每天 Facebook 的用户大概会收到 5000 条广告,用户在广告上的平均停留时间是 1.7 秒。宝洁也在利用 Facebook 的各种创意广告,如 Canvas( Facebook 推出的一种通过图片,视频,文字和链接给手机用户提供全屏的互动体验的广告,类似 H5 ),和创意玩法,与其它内容、品牌信息一起争夺用户的注意力。

「宝洁旗下在 Facebook 上玩得最得心应手的品牌应当是 Tide(汰渍),专注于生产用户喜欢的内容的 Tide 广告可以获得5秒、 15 秒、30 秒不等的目光停留。」Marc Pritchard 说。

与众多在数字转型面前犹豫不决的传统品牌一样,在与 Facebook 进行广告合作的早期,宝洁也经历一段艰难的时光。在 2009 年 Facebook 用户数突破 2.5 亿大关后,在某种意义上成为真正的大众平台后,Marc Pritchard 表示,他开始更加重视 Facebook 对于宝洁的价值,宝洁开始重视在 Facebook 上建立品牌主页和攒粉也是自那时伊始。虽然旗下的品牌的粉丝数很少能破 1000 万,但宝洁对 Facebook 及内容营销的重视不言而喻。宝洁想方设法地想要与更多用户进行沟通:如何制作用户喜欢并愿意分享的视频,在 5 秒之内就能吸引用户眼球的内容……这些都是宝洁正在学习的内容。

除了宝洁,通用汽车也曾与 Facebook 分分合合,2012 年,在质疑 Facebook 赞助性广告的有效性后,通用汽车减少了广告预算,但 2013 年通用还是重启 Facebook 的付费广告。在今年初美国拉斯维加斯举行的 CES 消费汽车展上,通用成为第一个试水 Facebook 直播的汽车品牌。

作为舆论热议的另一个对象, Facebook 最近还因为另一件事备受关注。根据《华尔街日报》报道,今年 8 月下旬,广告代理商阳狮媒体给客户们发了一封信:用户平均观看视频时间被 Facebook 自己高估计算了 60% 到 80%。对此,Facebook 首席运营官 Sheryl Sandberg 表示,这个错误已修复。由于这一指标并非商业性指标,因此并未直接带来客户的财产损失。同时,Facebook 将引入第三方检测平台,并于近日公布了第三方的合作伙伴,其中包括 Nielsen Catalina Solutions,Oracle Data Cloud 等知名第三方数据分析监测公司。

据 Sandberg 介绍,Facebook 目前已经拥有 400 万广告客户,短短半年时间就增加了一百万的广告客户。尽管巨头如宝洁仍在重新审视 Facebook 的广告价值,但越来越多的公司开始重视以 Facebook 为代表的移动广告市场,这一趋势无疑还将继续。


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