【观点】古里奥:麦当劳下了十亿美金的广告赌注,我觉得可能不会赢

MENU

clovey

个人主页>>
上一篇
【项目】杭州旅游境内网络公关项目 100 万预算寻优秀供应商

【观点】古里奥:麦当劳下了十亿美金的广告赌注,我觉得可能不会赢

clovey | 2016-10-12 10:53

编者按:本文由微信公众号 古里奥(ID:coolioyang)授权 SocialBeta 发布,作者古里奥,系奥美社交部门负责人,如需转载请联系原作者授权。

近日,有一条说麦当劳跟广告集团宏盟的新闻吸引了我的注意。早些时候麦当劳把全球十亿广告的生意拿出来比稿,最终花落宏盟。这个比稿大胜利是好消息,宏盟是怎么赢的?他们赢了日子就好过了吗?这些问题引起了美国专业媒体的好奇。

昨天的新闻披露出来几个有意思的内部信息,第一,两个企业之间的合作模式是「没有利润,按销量算服务费」的 ;第二,两个集团分别抽调最好的人才组建全新营销团队,这个团队坐在宏盟办公。第三,麦当劳逐年递增的品牌内容产量和社交媒体挑战,让他们希望可以找到「好,快,便宜」的广告服务。

由于这件事到目前对外的信息还不多,所能看到的就只有这些了。以上三条,让我特别担心这场合作,似乎双方都太乐观,对可能出现的大问题还不够谨慎。现在很多品牌主也都在困扰如何能构架更好的与代理公司合作模式。今天的讨论,希望对大家有些启发。

零利润,抽成销售额如何创造更好的创意?

当广告公司提出零利润并把服务费跟客户的销量挂钩时,已经赤身裸体,在背上刺了「精忠报国」。品牌主应该想不出还有什么办法可以从财务上,考验这个伙伴的决心了吧。宏盟的决定争议非常大,一些业界人士表示这是畸形,不健康的合作模式,包括,同样参加比稿的WPP,因为无法认同这一模式,主动放弃。但也有人觉得这是广告的未来,以后甲乙双方必然要不分彼此,携手共创才能获得成功。

这事我站反方。因为甲乙双方不可能不分彼此,到最后事情的决策权都还在甲方手里。乙方只能获取信任,不可能获得权力。一个没有权利的人连自己的收入都放弃,是件可怕的事。就像在别人家做家务的保姆,已经不能决定这家什么时候有客人,客人要住多久了,最终连工资的权利也放弃了。告诉雇主说:「我的工资跟你的全家收入挂钩。」 结果雇主失业了,为了节省开支,把双方父母也都接过来住,保姆没收入不单止,还要多照顾四位老人。这事可能长久吗?我不觉得。

如果广告公司放弃了收入的基本底线和利润空间,就等于放弃了为自己员工争取更大福利的可能空间,也放弃了公司发展的所有可能性。一个最大的客户没钱赚,就无法为公司带来其他投入的灵活性。麦当劳也不可能零利润卖汉堡,因为他们知道如果没利润,就不可能开新店,不可能研发新生产,不可能培训员工,不可能升级硬件,不可能招募外面的顶级人才,生意只能原地踏步。

对宏盟来说是一样的,没有利润,怎么可以给自己的员工提高福利,带来成长的机会,更不要说招募顶级人才,为客户提供更宽更专业的服务。虽然说生意不可以只为了钱,但是完全不考虑自身的健康发展,似乎走的太远了些。

坐在一起办公,事情就会更快更好?

同样的道理,我对于双方共同办公的前景也不太看好。麦当劳的营销高管对媒体表示,她希望可以打破现在沟通上的阻碍和壁垒,让所有做同样事情的人沟通得更无缝和流畅。这个初衷是好的,但把甲乙方的人放在一起真的就能达到这一目的了吗?

还是那个原因,决策权在甲方手上。最终所有的工作都会回到甲方一侧。因此,只要是被广告公司招聘的员工,一定还是会把做好的东西拿去跟甲方一侧的员工讨论,获得首肯后才去行动。之所以现在很多甲方觉得效率低下,产出品质和速度都不好,那是因为双方工作中的确认流程繁复而漫长。光发一条微博可能就需要乙方内部几个人质检,之后再由甲方两三个人批复才可以完成。凡是不需要如此流程的合作,比如甲方一人主事,乙方两人做事,基本上都没有这个痛苦。

因为问题的症结在确认流程上,所以坐在一起办公,最多只能压缩和减少沟通的时间,并不能本质上提高效率。必须是减少确认步骤,授权于人,才能真正意义上解决问题。甲方是不可能把自己的广告或者微博微信确认权力,送给乙方的某人,所以只能把决策权都集中向一个甲方的人身上,这个人给出要求,这个人确认执行,大家就会快很多。

那么问题又来了。这个人要多么资深才可以胜任这个工作?如果他/她不够资深,导致出了问题,责任是甲方的,还是乙方的?

「好,快,便宜」,本来就相互矛盾

购买产品服务的人都希望又好又便宜,可我们也都知道这两者本来就相互矛盾。广告服务也如此,最好的人才不可能便宜。精致的作品也不可能快速做出来。这三者之间的相互矛盾根深蒂固,对于广告主来说,同时追求三者是绝对不可能的。只能在其中取最重要的当务之急。

现在瞬息万变的商业社会环境里,我觉得最重要的并不是这三点,而是「全情投入的热情」和「必要做好的决心」。能想出好创意的人世界上不少,但能热爱麦当劳,并希望麦当劳做好的创意人并不多。如果能让广告人忘我的工作,并且致力于获得商业成功,那就完全可以解决所谓的「快」和「好」的问题。

至于便宜与否,这是个相对概念。如果广告给商业带来巨大的成功,那付再多钱都不为过。但是如果广告毫无效果,付再少的钱也会觉得多。所以追求服务费用绝对值的高低,不是一个想把生意做好的人的想法,是个算账计数的想法。

虽然这件事的多个维度我都不太认同,但不妨碍我欣赏麦当劳这个企业。至少在跟广告公司的合作模式上他们往前走了一步。就像他们自己说的,没人知道这是对还是错,它就是个赌注。希望更多的尝试可以发生的更快一些,让广告也像互联网产业一样,日新月异,欣欣向荣。

以上,同行见笑。

标签: 观点  麦当劳  宏盟  代理商  合作模式 

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP