花西子:国风美妆,打造独特东方美学 | 新消费品牌特辑
  SocialBeta ·  2020-08-17

导语:

2019 年可谓「国货美妆元年」,越来越多的年轻的东方女性摒弃了「价格至上」的观点,转变了对大牌国际美妆的盲目追求,逐渐地认可和接受本土国货美妆。国货美妆凭借其对中国女性的深入了解,以及其独有的创造力和更新颖的品牌价值满足消费者的需求,俘获了一众年轻消费者的芳心。

在「国货美妆元年」中,花西子可谓花香满衣。在其他美妆产品主打快时尚、极简、潮牌、轻奢的一片疏影横斜中,花西子凭借自己独有的国风典雅调性拔得头魁。其实产品的背后,更多的是价值观念以及生活方式的影响,花西子解放了女性对千篇一律的追求,美永无金科玉律。追求美好的路上应该清辉如雪,桂花飘香。


首创「雕花系列」,延续东方传承

伴随着中国风的不断兴起,许多带有传统国风元素的产品涌现于市场, 「花西子雕花口红」进入市场并且经过李佳琪直播间推荐之后,一时爆红。其雕花复制中国古老的雕琢技术,将花朵雕刻在口红上,开创国内立体纹理口红的先河。除此之外,花西子口红的名字也极具诗意:锦绣、跃池、星穹等,唯美的意境、天然纯粹的原料配合加上精致的外观,广受消费者喜爱。因此,花西子 2019 年全年旗舰店雕花口红销售额高达 1,000万+ ,而雕花口红也成为19 年无人不知的爆款。

而之后推出的雕花眼影盘与雕花口红一样,花西子的眼影盘同样融合了十分浓厚的传统国风元素,将眼影盘做成了一个艺术品。立体浮雕、屏风设计、轩窗元素,既是眼影盘的造型,也是一个独具匠心的艺术品。

坚持「以花养妆」,打造健康彩妆

「以花养妆」是花西子品牌的成分特色,也是花西子产品开发的最高原则。花西子的每款产品都添加了精选的花卉精华或珍贵中草药成分。

2019 年 6 月博主的明星孕期真人秀节目《新生日记》在湖南卫视播出。花西子作为《新生日记》的指定彩妆产品在节目中亮相。花西子品牌「以花养妆」的理念与绝大多数产品不含外用型孕妇慎用成分的特点,十分适用于孕期妈妈的需求。节目播出期间,在网络中引发了大量关于孕期如何化妆的讨论。

《新生日记》作为一档关注孕期女性的节目,花西子作为一个追求安全、天然、健康、妆养合一的彩妆品牌,两者之间高度吻合。通过《新生日记》这一节目,花西子很好的将其「以花养妆」的品牌理念,将健康、安全、天然的产品形象深植于受众的脑海之中。

参与式产品研发,缩短新品迭代周期

花西子拥有自己的体验官小程序,这个小程序会在新品开发到六七成时先招募部分用户进行试用,然后给出反馈,再根据用户需求进行更改完善。让用户自己参与到产品的生产上市的流程之中,提高用户的参与感,无限接近消费者的需求。花西子秉承「产品迭代周期的在团队运营能够接受的情况下越短越好」,迭代周期短一些的好处在于产品团队对外反馈的速度比较灵活,用户的感受比较好,为花西子留住一部分十分忠诚的用户。


趣味用户互动,重现「东方式浪漫」

花西子是一个非常注重用户,努力在提高用户参与感的品牌。骨子里的「东方式浪漫」,决定了花西子每年七夕都会推出「七夕画眉」活动。这个活动灵感情起源于一个古老浪漫的典故「张敞画眉」,张敞是汉朝的大才子,和他的太太感情很好,他每天要替他的太太画眉之后再去工作。冯梦龙有言「假如张敞画眉,相如病渴,虽为儒者所讥,然夫妇之情,人伦之本,此谓之正色。」

花西子认为现代人的生活缺少着那种朴素而又温暖含蓄的浪漫,爱不一定要轰轰烈烈惊天动地,而是应如细水长流,润物无声。 「为她画眉」这种朴实但有仪式感的东方式浪漫,是最击中女子内心的。

通过这种有趣味性的活动跟用户互动,调动用户创造相关产品内容的积极性,为产品增加了热度,也拉近与消费者的距离。

多元明星合作,演绎国风文化

花西子在代言人选择上也独具匠心,每一位代言人身上都有着独特的气质,有的形象典雅清冷,有的眉眼柔媚摄魂,有的歌声空灵动人,有的舞姿婆娑优雅…总之每个人身上都展现出了多面的花西子,诠释着多样的国风文化。

明星代言人杜鹃自身由内而外散发出一种古典雅致的清冷气场,一颦一簇都颇显东方韵味,是花西子推广官的不二人选。周深的《花西子》音乐创作与「作词诗人」方文山合作,空灵的嗓音遇见美轮美奂的歌词,展现了东方情韵。朱洁静的《百鸟朝凤》,通过形、神、劲、律的舞蹈化呈现,展示东方文化的唯美气质。每一位代言人都用自己的方式推广着东方韵味,宣传着独一无二的国风文化。

新国风时尚,借国潮走向世界

花西子 × 三泽梦 × 杨露 2020SS 纽约时装周跨界合作,强势推出了花西子 × 三泽梦合作联名款汉服、花西子 × 杨露联名时装、花西子 × 杨露定制手包。将东方元素的多样化魅力玩转地淋漓尽致,向世界讲述了东方文化的魅力,让各个国家的人了解到国风的魅力,爱上了中国独有的文化潮流。


具有中国特色的彩妆品牌

花西子在形象塑造上,与其他杂糅了各方元素而四不像的国产美妆品牌不同,它从一开始并从一而终地主打国风,以「东方彩妆,以花养妆」为理念,以传播东方文化之美、塑造独属于中国的东方美人为目的。

从品牌名称上就能看出花西子对品牌形象的塑造——「花」,一指女子如花,而指中国传统中女子以花养颜;「西」,一指花西子的品牌产地杭州的映像之一西湖;二指「欲把西湖比西子」中的「西子」西施,借代东方之美。从中可以看出伴随花西子品牌诞生的三个要素:①追求美;②东方传统文化;③女子。

解放女性对美的追求

花西子对其受众的价值观念和生活方式影响,首先是解放女性对于美的追求上。显然,除了原有美妆市场下固定的受众,花西子所吸纳的还有不曾有过保养概念、平时出门不会化妆的中年女性群体。花西子强调的「美」,是人人可以追寻的美,不管什么样的人都拥有变美和施粉黛的权利。

其次,是将人们对美妆的需求的高度提高了。花西子产品不论质量工艺还是内在价值和文化积淀,都潜在提升了对美妆产品质感的要求。使得人们从「口红这样的东西随便买买」的想法过渡到「既然我要化妆,那我应该买最好最精致的口红」。

东方传承下的彩妆文化

花西子的产品价值、品牌价值、形象价值皆是围绕东方之美。从产品的调性和成分上来看,从雕花口红到仙鹤散粉,均是在内容和形态上贴近国风以及原材料上精选草本;从品牌价值上来看,花西子坚持东方彩妆,以花养妆的品牌理念,旨在打造让国人引以为傲的东方彩妆品牌;从形象价值来看,花西子首先呈现给外界的就是它独有的国风元素。

我们不难看出花西子对中国传统文化的坚持。花西子力图将内容做到最高处从而穿透整个圈层,成为国风文化标杆这一目标,在其背后我们能够看见它想要中国文化范畴下所独有的彩妆文化。

随着近年来国潮风盛行,国人对于中国制造、中国风的产品更加关注与喜爱。而花西子自 2017 年诞生以来,就以着「东方彩妆,以花养妆」的理念向彩妆届进军。花西子致力于树立自己东方彩妆,中国风彩妆品牌的形象,向消费者传递「美」是人人可以追寻的美,不管什么样的人都拥有变美和施粉黛的权利这个价值理念。

李雨晨:首先我先说说花西子吸引我的地方,在一根小口红上雕刻出飞龙舞凤,这种精雕细琢的工艺在我看来像是一种固执的匠人精神。它太美了,美到不舍得下嘴,捧在手里看来看去像是个传家宝。现在的生活需要这样精致的沉淀的美丽,它甚至能时时刻刻提醒使用着它的那个女孩子,要活得认真,活得努力向上,活出自己的精致生活。

而我不用它是因为我是一个对化妆品没太多讲究的人,作为一个生活还不能独立的学生来说,比起靓丽的包装,还是性价比和实用性更能吸引我。但是,也许等我毕业,等我开始讲究了之后,花西子会是我的首选。

王俊杰:因为我从来不会化妆的,所以我原本对于花西子是没有接触的,但是我认为如果我想要送给女朋友口红,那么这个「雕花口红」绝对是我的首选。因为我真的是被这样的设计吸引到了,这样「复刻东方微雕工艺」以及其安全性都让我很喜欢。即使我不用,我也很乐意在有需要的时候将其作为礼物送人。

李千一:作为一个女大学生,其实花西子于我最大的吸引力不在于促销力度和线下服务,而是产品质量。国产美妆的定位一直比较尴尬,由于美妆市场的「高奢」区早已被国外品牌基本蚕食殆尽,国产美妆只能打出「廉价」、「高性价比」、「物美价廉」的招牌。当我们选择「90元三支唇釉包邮」,这个价位就决定了受众接受产品质量的必然残次。而从花西子的每一次营销、每一件产品的包装设计,产品的质量,都能看出花西子想要打破国产美妆和「廉价烂脸」的关联,这是让我感觉到最可贵的。

林博川:第一次了解到花西子时只觉得眼前一亮,但仅仅也只是对产品本身的设计与美观程度,在一众主打国风设计的品牌之中,并无太过突出的主张。然随着对其品牌的了解,古风、国风这些标志自然而然地与这个品牌联系到了一起。

「花西子」这一品牌名字就很具有女性化与国风的气质。00 后作为一出生就生活在较为富强社会中的一代,对于传统文化的自信心也更强,接受程度也更高。花西子作为新兴的国风品牌,的确是很好地迎合了民族情绪与国风文化。


策划:SocialBeta 编辑部 X 浙江工业大学广告学专业 iComLab

指导老师:盛婕

撰写:李雨晨、王俊杰、李千一、林博川

编辑/校对:Rosy、farrah

视觉设计:二白

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