【案例】SONY&007:启动产品的挑战模式

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【案例】SONY&007:启动产品的挑战模式

SocialBeta | 2012-12-04 09:15
摘要:SONY明白到,对于产品功能的推广,聪明的做法是选择一个聚众的公共情境,这个情境存在与产品功能形成对抗性的环境元素。然后把产品以契合人们自然行为的方式渗透到该情境中,最后以戏剧性的形式告知消费者,产品其实早就在你左右。这样打造出来的消费者体验,既是一个有说服力的事实,也是一个难忘的故事。

案由


SONY为宣传具有防水功能的Xperia Acro S手机构思了一个巧妙的Campaign:值007《Sky Fall》在斯德哥尔摩Filmstaden Sergel影院首映之际,SONY为入场观众提供一杯免费汽水。当他们等待放映时,屏幕上突然启动了一项神秘任务,熟悉的007旋律随之响起。屏幕的画外音告诉观众,他将拨出一通电话,只要手中饮料响起手机铃声的话,这部防水的Xperia Acro S手机就属于你。


视频:http://v.youku.com/v_show/id_XNDcyODQ5NTY0.html

庖丁解案


一方面,SONY返璞归真,用最纯粹的事实说话。高明之处在于,这个事实也是消费者的亲身经历,让他们无意中亲自见证手机的防水性。这比某些品类在电视做隔靴搔痒的实验式广告更让人心服口服。另一方面,采用电影化情节铺排,让观众觉得Xperia仿佛是在007里面走出来一样。有时候,与其让产品在电影里成为道具化而非情节化的存在,不如让其伪装潜伏在人们的自然行为中,然后以戏剧性的方式揭开其面纱,让观众留下独特的印记。

策略.百科


《启动产品的挑战模式》

让产品像007一样工作:启动挑战模式,把产品置身于具有考验性的非常规工作情境中,从而令消费者感受到产品功能的过硬。正如让Xperia在水中潜伏,杜蕾斯也把自家的套套放在雨天里给市民作为鞋套使用。设想一下,微软要推广Surface的抗摔性时,可以在停车场内将Surface拼成减速带,Surface连接停车场出口的LED屏:哥,你刚才辗过的不是减速带,是我——Surface。LED屏上的内容如常播放就证明Surface正常工作。(灵感源于这里

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