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当万物互联成为现实,小米说营销需要从「媒介价值」转向「服务价值」 | SocialBeta 专访

SocialBeta | 2019-01-15 12:00

作者:CiCi & Juni

你终于完成了一天的工作,拖着一身的疲惫,掏出钥匙打开房门,屋里漆黑且冰冷,「打开客厅灯和空调好么?」

于是,客厅的灯亮了,空调也吐出了一些温暖的热气。

你有了一个喜欢的人,你也想表达出「一想到你,我这张丑脸上就泛起微笑」的爱意,「小爱同学,怎样讨女生欢心?」

随后,不善言辞的我,送了她一个有些蹩脚但却包含心意的手工艺品,再加上一盒不会出错的巧克力。

你结婚了,你的妻子正对着电视练习一个很难的瑜伽动作,你在房间里陪孩子玩着刚买的乐高,你们都忘记了厨房里还烧着饭。

这时,OTT 电视大屏上弹出了一条「饭已经煮好」的消息,一家人的晚饭便开始了。

以上描绘的场景并非虚构。主导这三个从单身到婚姻生活场景的,便是目前营销界的热门话题 AI、IoT 以及 OTT。

不难发现,在占领了用户的手机端之后,旗下拥有智能音箱、OTT、手环、冰箱等多场景智能终端的小米正致力于进入我们生活的每一个角落。

新兴触点带来的「服务价值」是什么

具备整合用户碎片化时间的多入口能力以及高粘性的忠实用户「米粉」,正是小米生态营销中强调的「全场景融入」得以实现的前提。

目前,作为家庭入口的小米 OTT 大屏终端激活量 2.2 亿台;连接生活场景的 MIoT 平台覆盖众多垂直领域,已成为领先的消费级 IoT 平台。此外,根据小米 2018 年 Q3 财报显示,作为个人入口的 MIUI 有 2.24 亿的月活跃用户数;同时拥有 5 台以上小米智能设备的忠实「米粉」达 198 万。

「我以前是在媒介上 touch 你,而是现在是在服务上帮助你。」

 小米公司广告销售部全国营销中心总经理郑子拓在 2018 中国无线营销论坛【移动·新至】论坛中提出了「服务价值」的概念。

在他看来,随着物联网和 AI 技术的发展,当越来越多的技术装入到了越来越小的设备当中,新的流量入口在为消费者提供生活便利的同时,也在悄然改变消费者的触媒习惯。对于广告主来说,除了需要关注这些智能终端的媒介价值之外,更应该关注的其实是优质服务本身产生的黏性和能量。

在演讲中,郑子拓举了小米营销在俄罗斯世界杯期间与优酷合作的案例,用以说明「服务价值」的爆发力。拿下世界杯新媒体转播权的优酷,希望通过与此次合作让更多的人知道可以「上优酷看世界杯」的信息。

过去,当我们想在线看世界杯时,我们会在搜索引擎上搜索关键词,然后再从众多结果中进行筛选和比较。而那些已经习惯与语音助手交互的小米用户,无论想要知道世界杯的最新赛程,还是比赛当天的天气情况,都可以立马通过与小爱同学的对话获得一个最好的答案。用户甚至还可以直接进入优酷的直播页面观看球赛(如果该用户并未下载优酷,手机就会自动跳转到下载 APP 的页面)。

在这样的生活场景中,品牌或者产品不再是被生硬植入的对象,而是成为整个用户服务的一部分。据郑子拓透露,这样一次营销还包括了小米强大的媒体资源的强化,总共为优酷带去了 650 万的新增下载量。

而另一个备受关注的流量入口,目前已成为全球最大可穿戴设备的小米手环也具有巨大的「服务价值」。

当洞察到每天都有大量的活跃用户通过智能手环监测自己的运动和睡眠状态时,小米与食品巨头雀巢合作,基于双方在数据和研究方法论上的优势,共同开发一个通过手环为用户提供定制化健康报告的项目。

雀巢过去数十年一直在研究全球人口的膳食结构。过去受限于人力成本和样本数量,这个项目在中国只普惠到了一部分人口。当这部分研究经验接入到小米的系统之后,任何一个用户都可以通过手环知道自己的心率、步数等数据,并且每天都会收到基于雀巢大数据解读方法论的定制化报告。用户可以根据这个报告调整饮食,制定健康食谱。

「可能对于消费者来讲,不一定用了服务以后马上就会买雀巢的产品。但是当他每天都在使用这个健康服务的时候,他在买咖啡时可能就会想到雀巢是我很喜爱的品牌。这无论对于品牌未来的转化预期还是消费者好感度的提升都会带来很多好处。」郑子拓在接受 SocialBeta 采访时说。

甚至,在他的设想中,当未来有更多的用户开始频繁地使用这项服务,小米手环不仅可以帮助品牌触达到用户,还可以帮助品牌获取更全面的消费者洞察,从而在源头上为新产品的研发提供数据支持。

作为「智能客厅」控制中枢的 AIOTT

MarTech 领域的知名博主 Scott Brinker 曾在《营销世界的 5 大剧变》系列文章中详细阐述了万物皆可数字化(Digital Everything)的理念。他认为,营销不仅仅是传播,必须通过一定的机制带来令人愉快的客户体验,从功能上满足人们的需求。这一点也与小米所说的「服务价值」不谋而合。

除了语音助手、物联网等新的用户交互界面能够衍生出新的服务形式之外,各种智能设备的彼此互联和打通也会为营销带来全新的可能性。例如,在小米去年夏天和哈尔滨啤酒的合作中,用户只需对着 OTT 遥控器说「一起哈啤」,就可以将小米手机当中的短视频一键投屏到智能电视上,跟着电视中的抖音网红小姐姐代古拉一起跳舞。这样一次合作最终为哈啤带来了 9200 万的流量。

这个案例背后的洞察正是小米发现很多年轻人喜欢用手机投屏打游戏,并且将智能电视当作与手机联动的一部分。

「AI 是无所不在的入口,IoT 是与消费者接触的载体,OTT 与家庭紧密相连」,当用户同时拥有小爱同学、小米电视、小米电饭煲、小米空调等智能终端之后,AI + IoT + OTT 整合而成的 AIOTT 也将成为现实。此时,OTT 不再只是一个具有单纯媒介价值的显示屏,而是成为家庭流量的典型入口以及「智能客厅」的控制中枢。

回到我们在文章开头所描绘的场景中,你或许能更好地理解这一点:

小爱同学了解用户最感兴趣的话题,智能空调知道家中的空气状况,智能电饭煲中经常煮的米饭反映的是用户对于大米真实的偏好……

在数据安全得到保障的前提下,小米将积累的多维度数据资产进行整合打通,有关用户消费行为的画像就会越来越清晰。品牌广告便能以贴近于服务的形式,在恰当的时间和地点出现在消费者的面前。也许在不久的将来,当电饭煲煮好了米饭,OTT 就会根据用户的口味和喜好,在大屏上显示另一个大米品牌的推荐。

「你会很难界定这到底是媒介营销还是用户服务。所以我相信,未来物联网会在二者兼容的领域有大量的工作可以做。」郑子拓对 SocialBeta 说。

结语

无论是可穿戴设备、语音助手还是万物互联以后新兴触点上产生的新营销机会,其实都才刚刚开始起步。因此,郑子拓认为,未来有太多的可能性需要小米和那些渴望创新的广告主共同去探索。

「我觉得,小米不具备全部的能力去定义说未来 IOT 营销是什么样的,这些生态融合以后的未来是什么样的。所以,我们非常欢迎广告主带着自己的想法诉求和我们一起探讨这么多的能力和技术可以怎么去使用。

另外,我们也希望能够和广告主一起去推动行业标准的发展。OTT 的价值现在已经远远超过了传统电视。一块电视平均对应的人口是 2.46 个人,第三方数据显示小米智能电视对应的是 2.6 个人。越来越多的人已经不看传统电视,未来 OTT 独占人口的比例还会越来越大。

问题在于,这个价值应该怎样去衡量?它未来统一的标准应该是什么样的?如何跟传统的渠道去对比,如何说服老板说服行业,如何规避虚假流量……这些问题小米都愿意非常积极地跟大家一起推进。」

标签: SocialBeta专访  小米  物联网  服务价值  AIOTT 

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