【案例】曼妥思病毒视频:新加坡国庆夜“造人运动”

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【案例】曼妥思病毒视频:新加坡国庆夜“造人运动”

SocialBeta | 2012-09-20 12:01

特约作者@詹少青 

赛斯•高丁(Seth Godin)则形象地称之为“喷嚏营销”:通过释放极具感染性的概念病毒,让客户之间相互交流品牌信息,相互营销,而营销人员退居幕后。

  8月9日是新加坡的国庆节,依照惯例每年都会推出一首官方国庆主题歌曲,今年推出的是“爱在晨曦中”(Love at First Light)。不过,它的风头被曼妥思(Mentos) 薄荷糖抢走不少,后者在国庆节的前一周发布了一支自己创作的国庆歌曲“国庆之夜”(National Night),鼓励国民以一种新方式来庆祝节日:为新加坡造人。这首言辞露骨的R&B歌曲由BBH策划,旨在宣传曼妥思新推出的一款主题薄荷糖“我爱新加坡”(I Heart SG)。自8月1日曝光以来,已在YouTube上获得了近40万的点击量,将近官方国庆歌曲的一半。 爱国的方式,各式各样。德邦物流在新中国建国60周年之际制作了一则百位卡车司机用喇叭声合奏的一曲《生日快乐》为祖国献礼;Mini Cooper赶在伦敦奥运开幕之前来伦敦爱乐乐团,用车喇叭演奏了英国国歌《天佑女王》。 而向来不按惯例出牌的曼妥思薄荷糖,则选择在国庆日推出一款主题薄荷糖“我爱新加坡”(I Heart SG)。 最具创意的,自然还是提前一周在网上发布的那则措辞露骨的R&B歌曲——“国庆之夜”(National Night)。 不断下降的出生率一直是令新加坡头疼的国家难题。据2011年《美国中央情报局世界概况》(CIA World Factbook)估计,新加坡出生率仅为千分之7.72,处于全世界最低水平。而移民政策又不为本地人认可,担心新移民会抢走工作岗位,给当地的资源供应带来压力。 政府急得直挠头,甚至煞费苦心地专门设立一个特殊的政府部门“社交发展网”,来帮助单身男女约会交往。于是,国庆日除了政府领袖出席的盛大巡游和阅兵表演,亦是宣传“多生孩子”的主论坛。 这回,曼妥思替新加坡政府好好地操了一回心,应景地发布了一支自己创作的国庆歌曲“国庆之夜”,号召大家多尽国民责任,以一种新方式来庆祝节日:“为新加坡造人”。只不过,这曲R&B可是不同凡响,言辞十分露骨。“这是国庆之夜,让新加坡的出生率高飞”,“新加坡需要人气,需要助力,别光挥舞国旗,8月9号一起用力”,歌曲中这样唱到。 露骨的言辞,酷劲十足的曲调,未必能获得保守人士的欢迎,却广受年轻人喜爱。 由于极具病毒性,一经推出迅速流行于网络,在YouTube上吸引了近40万的点击量,将近新加坡官方国庆歌曲的一半。“为新加坡造人”不正是这群人么?如此稍具戏谑的口吻,或许反倒要比政府的说教来得更容易被接受,带给人们一丝触动。何况,他们亦正是曼妥思薄荷糖的目标客户。 病毒营销(Viral marketing)即是这样,凭借构思巧妙甚或离经叛道的创意,使得营销信息像病毒一样传播和扩散,“让大家告诉大家”,不花一分钱媒体费用,即轻松实现传统媒体难以达成的杠杆传播效果。病毒载体不一,有线下活动,有线上游戏,或者线上线下互动。不过,无论怎样,都少不得拍摄一则记录活动视频。赛斯•高丁(Seth Godin)则形象地称之为“喷嚏营销”:通过释放极具感染性的概念病毒,让客户之间相互交流品牌信息,相互营销,而营销人员退居幕后。 他在《喷嚏营销》(Unleashing the Ideavirus)一书中提出,传统的营销理念都可以统称为干扰式营销,“营销者是在花钱买广告去干扰那些不耐烦的客户”。在这种营销模式下,营销者总是试图控制、测量和操纵品牌信息传播,找出目标受众,向其传递自己认为重要的或者自认为受众需要的信息,并致力于目标与过程的精准化。 显然,这已经不能适应新的形势发展需要,一方面营销费用居高不下,控制程度越高,费用也相应越高,资力不足的企业根本无力支撑,即便是大企业在日益激烈的市场竞争环境中提高营销有效性也是一个亟需解决的难题;另一方面,营销有效性日益低下,过度控制造成了受众的情绪抵触,在客户主导的市场环境中营销人员必须对客户表现出更大的尊重。 ----------------------------------------------------------------------

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本文来自@SocialBeta 的特约作者@詹少青 (营销新鲜事 博主) 本文链接:http://www.socialbeta.com/articles/mentos-viral-video-love-at-first-light-2012.html 原文链接:http://www.marketing-life.cn/?p=3923

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