【观点】“阅后即焚”是利是弊?如何看待Snapchat上的品牌营销

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【观点】“阅后即焚”是利是弊?如何看待Snapchat上的品牌营销

米米 | 2014-01-15 08:56

社会化营销为品牌提供了一系列独一无二的机会和挑战,可以帮助品牌与消费者建立更深层的关系,在目标受众心目中建立起品牌的人格化形象,粉丝的主动分享可以使品牌获得更多受众。而最大的挑战就是在愈发热闹喧嚣、注意力混乱的社交环境中,找到新的方式与消费者进行对话。

Snapchat作为一款有着“阅后即焚”特殊功能的照片分享型社交应用,不仅在普通用户中拥有超高人气,而且成为品牌进行社会化营销的新阵地。但并不像那些在兴起之时就被品牌主和营销代理机构纷纷看好的社交应用,Snapchat的“阅后即焚”功能和“一对少”的分享限制都成为争议焦点,甚至认为Snapchat不是一个适合品牌进行营销的平台。与此同时,一些营销人士认为Snapchat的这些看似缺点的特性反而大有用处,能够更加精准地与目标受众人群建立牢固关系。

一、支持声:Snapchat适合品牌营销的四大理由

1、潜力巨大的目标人群:对于目标消费群体锁定在1325岁年轻人的品牌来说,Snapchat的确是一个十分理想的平台,同时这一群体也拥有着巨大的消费潜力。根据Advertising Age的预测,到2017年,这些年轻人将每年花费2000亿美元,他们的一生将支出10万亿美元。

2、最受欢迎的移动应用:分析师Mary Meeker预测,移动互联网将以每年1.5倍的速度快速发展,而且这个增速很有可能继续加快。这意味着,营销人员必须对成功的移动应用予以密切关注,Snapchat就是其中之一。201311月进行的一项针对照片上传的调查显示,49%的照片被上传至Snapchat进行分享,Facebook的占有量为43%Snapchat成为当下照片分享型社交应用的新宠儿。

3、成为朋友一般的品牌:作为率先在Snapchat上进行营销的先驱品牌,Taco Bell 让Twitter上的粉丝们前往Snapchat进行关注,并承诺向这些粉丝发送独家“秘密”通知。这样做的好处是品牌可以吸引到那些真正的死忠粉,也为品牌建立更亲密的私人关系提供了机会。 4、新功能带来的新机遇201310月,Snapchat宣布启动“Snapchat Stories”功能,允许用户将一系列照片组织成“故事流”,并可以保存24小时,访问次数也不受限制。这项功能对营销人员来说可是个好消息,为品牌推广创造了更为充分的空间和时间。  

二、质疑声:平台的独特性带来诸多不确定因素

Snapchat上的特殊内容分享和呈现机制给品牌营销带来了诸多不确定性,完全颠覆了传统的社会化营销策略。

1、无从寻觅的指标:在大多数社交网络和社交应用上,品牌很容易就可以建立起一套效果衡量机制。以Facebook 和Twitter为例,品牌和营销人员可以通过转发、评论和点赞等指标直观了解用户的参与情况,同时运营商也会提供详细的指标数据报告。Snapchat的情况截然不同,用户唯一能知晓的就是他们上传的照片、视频是否被观看了。很多品牌都承认,他们对于如何评估Snapchat的营销效果仍十分困惑,有时候不得不去别的社交媒体上查看有多少人分享了来自Snapchat的相关截图,以此进行粗略的评估。

2、缺乏持续效应和整体效果“阅后即焚”的特性使信息无法长久存在,很多内容在几秒之后就难觅踪迹。即使Snapchat Stories功能的推出大大延长了内容的生命周期,但相比于其他社交平台上的展示时长仍是小巫见大巫。短时存在特性一方面限制了品牌所发布内容的类型,另一方面削弱了内容本能产生的持续效应,内容之间的联动也就很难实现。同时,Snapchat上没有定制化的个人主页,品牌无法对品牌形象进行集中展示,零碎且易逝的沟通方式能否提升消费者对品牌的整体好感度就被打上了问号。

3、有限的再传播范围Snapchat的又一独特之处体现在对传播范围的事先设定,用户在分享照片或视频之前对发送对象进行选择,可以在“一对一”、“一对少”亦或是“一对多”各种传播方式中随意切换。站在普通用户的角度,这是值得拍手称赞的绝妙设计,在大众传播中又保留了私密化的人际传播。对于品牌营销来说却变成头疼的事情,纵使品牌信息被用户注意到,但再传播的范围就成了未知数。

三、化弊为利,Snapchat上的品牌营销需要更多智慧

快速的更新变化、不断的演进发展是社会化领域的自然属性和内生规则,更多新模式的涌现正是社会化领域蓬勃发展的象征。Snapchat以其独特个性改变着传统游戏规则,用户的热捧也预示着其中蕴含的巨大潜力。用户特征、功能设定和内容类型都决定了社交媒体的DNA,使之呈现出不同的个性特质,而品牌应该以差异化的眼光对这些平台分而治之。整合品牌传播的要义在于整合各种媒体工具,扬长避短,使每一个通路和接触点的价值最大化。

显然,Snapchat在品牌的整合传播中扮演着特殊的角色,更像是一种催化剂,以小搏大,在快速敏捷和出其不意中引爆热点、加速品牌与消费者的化学反应过程。营销活动开始之前,Snapchat的话题抛出和迅速消匿的神秘感可以引发广泛讨论。消息的闪现闪隐更可以成为开展竞赛类活动的充分条件,忠实粉丝紧跟品牌步调而获得的VIP优待也可以带来其他消费者的讨论和追捧。

Facebook和Twitter这类公共型社交平台上,品牌可以借助主页展示品牌形象,与用户积极互动交流,以主动介入的姿态实现品牌曝光和消费者接触。Snapchat更偏向于私密型社交平台,社交的开放度和透明度都十分有限,微信的朋友圈亦是如此。用户在私密型社交平台上的行为和习惯更加真实,无关痛痒的转发不再泛滥成灾,交流的亲密性和真挚度得到彰显。正因如此,品牌们也想进入到这些平台中与用户来个亲密接触,但难度颇大。激发用户的主动传播成为品牌进入私密型社交平台的敲门砖,如何激发以及如何形成长效的激励机制成为考验品牌营销智慧的挑战。

一个品牌决定是否在Snapchat上开展营销活动的确需要深思熟虑一番,首先需要考察Snapchat上的活跃用户与自身目标消费人群的契合度,再者需要明确Snapchat的角色和作用,制定出相匹配的营销策略,不能将其他社交平台上的经验盲目移植其中。“阅后即焚”等特殊设定对品牌营销到底是利是弊,并没有绝对唯一答案,全在于合理利用和营销智慧。

Snapchat小百科

Snapchat是一款由斯坦福大学两位学生开发的一款“阅后即焚”照片分享应用。利用该应用程序,用户可以拍照、录制视频、添加文字和图画,并将他们发送到自己在该应用上的好友列表。Snapchat最主要的功能便是所有照片都有一个110秒的生命期,用户拍了照片发送给好友后,这些照片会根据用户所预先设定的时间按时自动销毁。而且,如果接收方在此期间试图进行截图的话,用户也将得到通知。

参考资料:

http://socialmediarevolver.com/brands-braving-snapchat-engage-consumers/ http://www.quickanddirtytips.com/business-career/communication/is-snapchat-good-for-marketing http://www.clickz.com/clickz/column/2240363/marketing-with-snapchat-its-not-just-for-the-kids

标签: Snapchat  观点研究  品牌  营销 

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