【观点】关于奢侈品利用社交媒体的4点看法

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【观点】关于奢侈品利用社交媒体的4点看法

滕宏磊 | 2013-12-23 13:20

作者:@滕宏磊

发表这篇文章缘起于前几日编译的一篇关于奢侈品进行数字营销的文章,然后以#当奢侈品遇上社会化媒体#这一话题在微博上征集了一些看法。于是,我开始搜集各种资料,今天算是对此做一个总结,发表一些自己的观点和看法,欢迎批评指正。 奢侈品遇上社会化媒体,我想用D&G创始人的一句话来开始我的观点“对于奢侈品而言,互联网并不是未来的趋势,而是眼下必须解决的现实”。对于尊贵的奢侈品而言,体验和质感是首要的,然而对于当下的奢侈品消费群,他们的购物行为越来越多发生在电子商务平台,生活习惯也和互联网,移动终端密不可分,他们希望奢侈品也能利用社交平台,即时互动,提供有价值的信息。这迫使一些奢侈品牌诸如,Burberry,Channel,Dior等开设自己的facebook账号,建立自己的网站社区。 

然而,奢侈品口碑与小众圈子的营销的特殊性和符号尊贵价值感在遇到社交媒体时遇到的最大挑战是——奢侈品牌的小圈层与社交媒体的大众化。奢侈品牌的消费者想要一种唯一的,甚至定制化的符号价值以彰显身份和品味,但是社交媒体面向大众,强调人人参与。那么奢侈品如何精准的向他的目标客群去进行社会化营销就成为奢侈品牌最大的挑战之一。  对于每一个行业,数字营销都有其独特性,没有普适的方法。快消品,旅游服务,甚至是成人用品,每一类产品和服务对于社交平台的选择和内容的制定均要具体分析,而不应一刀切。同样,奢侈品的独特性在面对这种挑战也应有其独特的数字营销手段,才能继续去展示它“傲娇”的一面。 

1.保持神秘感和质感。

对于奢侈品而言,社会化营销必须继续保持“独”占性和神秘感,让消费者感到他们是唯一的。比如说,建立一个私密社区,通过邀请或者选择性口述传达的方式才能进入这样一个社区。同样,在内容方面为他们提供一些在没有公开的信息,或者体验与产品之间独特的互动方式,通过讲述品牌故事与消费者达成共鸣,消费者愿意向圈内人分享这种体验和信息。

2.创建自己的社交平台。

通过自己的平台可以传播独有的产品或者服务,而且能控制住品牌形象的风险。Burberry的战壕风衣(The Trench Coat)是Burberry的一个符号品牌,为了吸引新一代消费者,他们建立了一个Art of Trench Tumble的网站,这个网站不仅陈列品牌服装,更为消费者圈层建立了一个网络空间,允许他们评论照片,通过社交网络转发评论。

3.展示奢华高贵的生活方式。

奢侈品不仅使用价格来界定的,更是一种生活方式和价值观:有修养、艺术气质、质感的品味等。奢侈品可以尝试O2O模式,在线上获得信息预支付,在线下去体验质感。在线上只需要提供有价值的信息。比如,客户服务方面,当一个消费者@Chanel,怀疑香包是赝品,那么Chanel就应该立即作出回复,教他如何去辨别信息。线下则去体验奢华高贵的生活方式。正如《奢侈品数字先锋 Burberry 弱化社交媒体推广》一文提到“越来越多品牌意识到,社交媒体虽然重要,但利用数字技术实现线上和线下体验融合,可能更容易见实效。”

4.与品牌影响者互动,内容要有故事和价值。

奢侈品的互动,并不是和每个客户去互动,而是精准的找出品牌传播者去互动。这对内容的要求就是有故事性,有价值和有趣,并且尽可能是独有的。比如,Thierry Mugler的在Facebook上的时装秀。Thierry Mugler邀请Lady Gaga出席时装秀,为了能充分利用她的人气,设计者开始组织一场能在网上传播的事件。Thierry Mugler Facebook上的粉丝能够通过一个话题标签在线观看Lady Gaga首发单曲的直播。利用这种独有的信息内容,来完成与消费者的互动。同样Tiffany在发布了What Makes Love True微网站和Engagement Ring Finder手机App,这两个数字营销手段更好的传播了Tiffany的品牌故事——感悟真爱,这也使得其销售量上涨了20%。   案例阅读:第二季度十大奢侈品数字营销案例  案例阅读:第三季度十大奢侈品数字营销案例  ----------------------------------------------------------- 转载请标明出处和原作者。

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