【解读】拥抱社交媒体的时尚奢侈品牌(二):浅谈社交媒体策略

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【解读】拥抱社交媒体的时尚奢侈品牌(二):浅谈社交媒体策略

柴娃娃市场行销杂记 | 2012-12-12 09:23

时尚奢侈品牌的社交媒体营销,受众的特性比较复杂,除了要与众同乐之外,也要照顾好受众个性化的需求,对于营销人员的要求相对较高,营销活动的复杂性相应提高时,针对所有环节因此必须要有一个整体的策略,来提高目标的达成率。好比行军打仗,目标要设定好,进攻路线要策划好、粮食补给和兵种的选择也需一早计划,否则打胜杖是运气,打败杖是道理。 相关阅读:【解读】拥抱社交媒体的时尚奢侈品牌(一) 社交媒体策略谈起来象是虚无缥缈的一件事,可是一旦处理不好,最后效果很可能南辕北辙!时尚奢侈品牌应如何制定社交媒体策略呢?Burberry和 P&G 两家非常成功的公司对于social media strategy拥有不同的看法,间接可以为我们提供一些思考的线索。

时尚奢侈品牌的社交媒体策略:骨子里的『媒体』属性

Burberry 去年在北京的3D Fashion Show,负责的是Burberry的Chief Creative Officer,Christopher Bailey。他说:“Burberry is now as much a media-content company as we are a design company”。还记得 P&G 的Consumer and Market Knowledge Officer, Joan Lewis说过,P&G的社交媒体策略是尽量走进社区,引导群众参与讨论,多聆听,同时避免成为一间媒体公司。如今,Burberry却持相反的态度,将自己定位为"Media-content Company",以经营媒体的态度来运作。谁对?谁错?

Burberry的Chief Creative Officer

两者的分别可能在于 P&G 的经营理念是 "touch the lives of people around the world and work to make sure those brands live up to their promise to make everyday life just a little bit better", 重视的是商品的实用性。相反,Burberry这类时尚奢侈品牌,卖的是品牌的历史、工艺、生活品味,更多注重的是顾客的「心理」、「感受」,而非商品的实用性;在意的是如何创造和值入品牌内涵而不是聆听。因此,以媒体的手法运作,更能有效的将品牌信息传递给受众。正如Christopher Bailey 而言:“It's SHOW business at the end!”. 因此,社交策略并非一成不变,更加没有一条standard formula,所用的策略对A公司是补品,对于B公司可能是毒药,必须因应企业的DNA不同而作出调整。

如何演绎『Media-content Company』和『Show Business』的属性?

所谓的Show business和Media-content Company,指的是甚么呢?我认为起码有以下几个特性。一、要有丰富的娱乐性(明星、名人等话题是亮点)。二、尽力的炫耀(华丽的影像、高质的装潢、超美的印刷品等统统不可少)。三、作为梦工场,为大家打造梦想。四、创造潮流,引领潮流。五、发掘和提供独家和和独特的内容。 参考过几个时尚奢侈品牌的市场推广活动,发现它们的策略或多或少都有这些特点。从战略上看,它们多数以自家的社交媒体为中心,合纵连横不同的社交媒体平台,将内容、流量,甚至受众引回自家的社交媒体,壮大自身的社区。 成功打造自媒体的Burberry

Tweetwalk

去年一场秋冬季发布会,Burberry举办了一次令世界为之兴奋的「Tweetwalk」,将以往一直是属于媒体和买手的季度发布会,一变成为一次所有Burberry fans都能参与的活动。除了不停将现场情况用影像和文字实时发布到全球Burberry的Tweet账户以外,有些内容更是早在模特儿踏出runway之前就已出现在Burberry的自家社交媒体平台上,包括Youtube、Burberry.com、Tweet、Facebook等。更特别的是,他们找来英国人气摄影师Mike Kus,在Instagram上为活动报导(当然是利用影像),为fans们提供最优秀又独家的报导。LV在这个活动上,提供最新和独家的内容给fans,也开创了为不同社交媒体提供不同内容(文字/媒体)的做法,将自媒体的优势发挥得淋漓尽致! 强调视频(video)运用的时尚奢侈品牌 由于视频可以充份发挥和表达奢华的感觉,因此时尚奢侈品牌近年利用视频的情况大大增加。除了作为电视广告的补充以外,在社交媒体运用方面,也有不少的创新! FENDI, 提供独家内容的X-Rated Series FENDI的Fall 2012-2013 Collection Runway Show采取LV「Tweetalk」一样的模式,为fans直播这次catwalk。为此,FENDI还弄了一个叫X-Rated 的影片系列,为fans报导所有有关这次Fall 2012-2013 Collection Runway Show的behind-the-scenes故事(包括化妆、发型、模特儿和衣服等内容等)。例如,请专用的化妆师Peter Philips介绍他如何为这次活动计划、专用的发型师Sam McKnight讲解如何为模特儿选妆等。不过,所用的社交媒体平台只限Facebook,估计FENDI是想通过这个活动扩大它Facebook粉丝专页的影响力。 表达华丽形象(奢华生活风)的Dior Dior的「Secret Garden」影片希望重新唤起大家对这家经典时尚奢侈品牌的兴趣,为品牌注入新元素。拍摄地点在La Galeries Des Glaces (Chateau de Versailles),由荷兰知名时装摄影师duo Inez van Lamsweerde and Vinoodh Matadin,加上顶尖模特儿Daria Strokus, Melissa Stasiuk和Xiao Wen Ju In的演出,这支video拥有了一切go viral的元素,加上Dior在它自己的社交媒体(Facebook、Youtube)和它的自家杂志「DiorMag」上大力宣传,效果比上一支 「making of」的影片好太多了。 LV利用视频,引导流量到自媒体「New, Now」杂志 LV去年开始,开始利用影片吸引Facebook 的fans到它的「New, Now」杂志阅读更多有关品牌和产品的信息。还依稀记得第一支影片是它的鞋类系列『Walking in Fabrizio Viti’s Shoes』,以LV鞋类主管Fabrizio Viti自3岁开始收集的娃娃喜好和LV的鞋类作为引子,吸引fans到「New, Now」了解更多Fabrizio Viti和LV鞋类的故事。 Hugo Boss,时装秀视频同步,提供fans独有的体验 自从去年Burberry在北京那场真实与虚幻合二为一的时装秀后,大型立体时装秀彷彿已成潮流。HUGO BOSS今年5月份也在北京做了一场与众不同的时装秀。这次Hugo Boss以3D做为卖点,视频上的fans可以通过3D眼睛,欣赏现场观众欣赏不到的3D效果。当然少不了各种behind-the-scences的故事(似乎已成必备的内容),同步在Hugo Boss的社交媒体平台发布。另外,品牌亚洲区代言人周润发(著名演员)的压轴出现更为这场乎秀创造不少话题!

未来发展:Social Enterprise?

Burberry CEO Angela Ahrendts在2011年的Dreamforce 2011 Opening Day Keynote时谈到Customer and Product Social Networks以及Social Enterprise这个概念。她说:「You have to be totally connected with everyone who touches your brand.」,让顾客无论从那里接触到Burberry,对于品牌都有相同的“feeling”,利用科技整合Burberry的活动、社交媒体、销售,打造有共同愿境的Burberry World,将社交媒体也放进企业发展的蓝图里。这是我目前见过比较具远景的策略思维。她甚至强调:「You have to create a Social Enterprise today. You have to. If you don’t do that, I don’t know what your business model is in 5 years."」

Burberry近年的业绩:零售部份越来越高(至2012年3月底的数据)

Burberry 121 Regent Street Wonderstore 明年Burberry将Social Enterprise这种信念进一步发扬光大,明年夏季将在伦敦121 Regent Street落成一座可以将online和offline结合的一家超级旗舰店(Burberry World Live Flagship),也即他们所谓的「Customer 360’s Puzzle」策略,即fans们可以Opt-in,让Burberry了解他们的购物历史、喜好、甚至在社交媒体的动向的。如此一来,销售人员可以在有需要的时候随时掌握在场顾客的资料。如同Burberry的Chief Creative Officer, Christopher Bailey所言,这家店” seamlessly merges the physical and digital, bringing Burberry.com to life”,我相信这是时尚奢侈品牌未来社交媒体的方向! 延伸阅读:

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