【解读】拥抱社交媒体的时尚奢侈品牌(一)

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【连载】社会化营销策略百科(一)

【解读】拥抱社交媒体的时尚奢侈品牌(一)

柴娃娃市场行销杂记 | 2012-11-13 09:05

  作者@柴娃娃市场行销杂记

奢侈品和普通商品的不同在于奢侈品卖的是设计、品味、生活态度、质量以及品牌的历史,缺一不可。 [caption id="attachment_56679" align="aligncenter" width="400" caption="各类时尚奢侈品牌"][/caption]

时尚奢侈品之所以奢侈,因为这些品牌的建立不易,并不是单靠单有钱就可成事。你可以用钱买媒体曝光、请明星代言,但可以买得人们的倾慕吗?你可以用一流的材 料,但可以创造出优雅的品味吗?你可以花大钱雇用一流的设计师,但能确保和品牌内涵的有机整合吗?以上种种可能花大钱、花精力也能达成,但是你能超越时 空,为品牌「创造、沉淀」出上百年与时并进 的时尚品味吗?

时间是偷不来的,因此,时尚奢侈品注定是有溢价的,也只有付得起价钱的人们才有资格拥有。所以奢侈品的顾客从来都是高收 入、有品味的少众。这和社交媒体以target最大受众为目的不同。但是为甚么这些时尚奢侈品牌对于社交媒体的使用最早、投入最大,而且种类(不同平台) 也最多呢?或者「The Cult of the Luxury Brand」一书两位作者Paul Husband和Radha Chadha对时尚奢侈品牌在亚洲发展的观察,可以给我们提供一些缐索。

 

By Paul Husband和Radha Chadha

他们亲身对十多个国家和地区进行考察,与一百五十多个业内人士进行访谈,探索了时尚奢侈品在亚洲巿场狂热背后的社会根源。根据他们的观察,奢侈品牌的受众已经从高收入、有品味一族扩大到打工一族。 他们纷纷通过这些名牌多年经营的一套完整的社会标识体系提升自身的社会地位,通过穿戴重新定义自己的身份和社会阶层 (“Luxury brands are a modern set of symbols that Asians are wearing to redefine their identity and social position.”)。人们相信通过自身的努力,累积财富,从职场上提升自己所在的社会阶层。这些努力和成果是可以「穿戴」在身上,向其他人展示的。这 种行为的前提是:其他人(大众)必须也很清楚这套标签背后的故事。品牌的工作就是尽量将这种认知『大众化』。

拥抱社交媒体=接触群众

 

L2 100 Fashion 品牌在社交媒体的表现

时尚奢侈品牌和社交媒体看起来好像没有甚么互补的地方。一个讲究个性化,只针对少数有身份、有消费力的群众;一个讲求尽量接触群众,注重的是量和 touch points。为甚么这些品牌对于社交媒体作大量的投入,不少还是early adopters?而且它们很多还愿意作多形式、多渠道的尝试。 我觉得和这些品牌愿意花大钱打「黄金时间」电视广告的原理是一样。看广告的观众有多数可以 花得起钱买这些奢侈品牌?估计不多!但是不少买这些品牌求的是一份优越感、一个「有品味」的标签。如果大众都不认识这些品牌,他们如何炫耀?所以黄金时间的电视广告在时尚品牌的营销策略中有着一个非常特殊的地位-『必不可少』!如果将这个观念套到社交媒体上,大家就比较容易明白为甚么它们要大量、而且持续 不停的对社交媒体的投入。因为只有掌握好这些平台的特性、沟通方法(炫耀方法?),尽量多建touch points,以word of mouth的形式来向大众灌输品牌的『内涵』,品牌才能立于不败之地!

时尚奢侈品牌『内涵』的建立

时尚奢侈品牌的内涵值入,离不开如何做一个有品味的人。如何为之有品味的人呢?以Swarovski最近"Kingdom of Jewels"宣传活动为例,Swarovski在不同国家邀请当地一些"Trendsetter"和"Lifestyle"的博客为他们的city guide撰写文章,内容则围绕着他们对于当地文化(culture)、音乐(music)、时装(fashion)和夜生活(nightlife)的 介绍。Hum...

可能这些范围就是生活品味吧~ 有生活品味的人才懂得欣赏时尚奢侈品牌,而这些品牌也同样依靠值入这些生活品味的内涵来为品牌增值,赚 取溢价。(不知道为何,Louis Vuitton有一系列城市的Digital City Guide,而Hugo Boss英国也利用LondonCity Guide来和顾客互动。是不是这类类似Time Out的city guide,刚好是品牌内涵的最佳「载体」?)

 

LVMH的Amble iPhone App,针对喜欢旅行的fans

LVMH的NOWNESS杂志

这类的值入可以通过几种手法,最普遍的做法是通过专属的杂志 、频道,甚至专营的小区(community)来达至。 LVMH做了一本online magazine "Nowness"来宣扬它的生活态度,而且出了一个Amble的iPhone App,将内容延伸至mobile users;D&G也有一本叫 "Swide"的luxury magazine结合生活、明星、时装、旅行、食物等题材。而BMW Mini 则经营了Mini Space, Creative Use of Space, 来结合urban culture、art、design、music、sport等题材,另外也介绍和报导有关的品牌活动,而登入小区的方式则是利用各人的Facebook账号。

如何在在线提供"专属"内容/Offering

在处理时尚奢侈品牌的社交媒体时,其中一个矛盾是:时尚奢侈品牌的真正顾客是少众,所谓『尊贵』的VIP顾客,要求的是『Exclusivity』(无论是内容还是offer);但是,社交媒体的传递逻辑以『Accessibility』为主,注重传递途径的有效性和实时性,对于所传递的个体是一视同仁的。品牌如何解决这种矛盾?  

 

Mercedes Benz的Generation Benz会员小区

大部份的品牌选择开拓自己的会员系列,让购买了商品的顾客成为会员。Mercedes Benz设有Generation Benz会员小区,除了提供讨论区让会员之前互相讨论之外,也有Mercedes Benz的最新商品活动信息,会员也可以有机会受邀出席特别的member-only活动。 Swarovski的Crystal Society会员小区(今年已经是第25年了)则更进一步!成为会员以后,不单只可以浏览只供会员的信息、得到一些小礼品外,最重要的是 Swarovski 每年都有一些商品只供会员购买,而这些商品也会在零售店和媒体上看到。以2012年为例,Swarovski就有两款exclusive models, SCS Watch Piazza grande Quartz 和SCS Watch Piazza让会员选购,真正做到提供Exclusivity给顾客!

在线和线下的结合

 

Berenice Marlohe代言Kingdom of Jewels

在线和零售点的结合:在线取得初步成功后,不少品牌已经开始思考不只在在线宣传商品、教育顾客和提高知名度,而是真正的将这些social buzz引导到线下,结合零售店,又或者直接在在线销售。这部份的策略,大家各有不同,各施各法。以Swarovski最近的"Kingdom of Jewels"活动为例,它将活动的重心放在www.kingdomof Jewels.com这个mini-website上,所有city guides的文章都放在这个mini-website,fans可以在那里浏览到Kingdom of Jewels的商品信息和充满生活品味的城市导览。 不过,每个城市只有100位亲身到临Swarovski零售店的顾客才能得到一颗刻有该城市名称的"jewel",和一组进入mini-website的 密码,浏览「独家」为他们准备的内容。Online结合Offline,增进了顾客在Swarovski零售店的shopping experience。这种结合,照顾了大众,也提供了exclusivity给顾客,值得一赞!更值得欣赏的是,Kingdom of Jewels的model找来十一月份有份演出James Bone新系列电影"James Bond, SKYFALL"的Berenice Marlohe,时间刚好在Kingdom of Jewels的在线活动之后,应该可以借James Bond的名气,进一步提高Kingdom of Jewels系列的知名度。

 

Yoox.com专营时尚奢侈品的在线销售

在线销售:另外一些时尚奢侈品牌尝试在线销售,希望将social buzz转化为销售。不论它们是自己做(像Louis Vuitton),或交给一些专门做时尚奢侈品牌的在线商店﹝像Yoox.com﹞,所面对的问题都是一样:如何在在线销售中为顾客带来时尚奢侈品牌的 shopping experience 这个问题不容易回答,除了销售的营运以外、在线商店的layout、结构、流程、客服都和一般的要求不同。不过有一点可以肯定的是商店结合社交网站,或大量利用social plug-ins或采用Pinterest-liked的接口己经是大势所趋! 延伸阅读:

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本文来自@SocialBeta 的原创内容贡献者@柴娃娃市场行销杂记 本文链接:http://www.socialbeta.com/articles/luxury-brand-meet-social-media-1.html

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