【报告】L2:数字化表现最好的10家运动品牌,NIKE领跑

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【报告】L2:数字化表现最好的10家运动品牌,NIKE领跑

MC | 2015-03-27 10:25

编译:MC

L2研究了美国本土市场的59体育品牌,发布了一份有关体育品牌数字化IQ指数的行业报告。这份报告分析了网站、电子商务、社交媒体和手机与平板电脑上的850多个数据点,并强调指出当体育品牌的消费者深受数字化影响的同时,这些不同品牌在数字化的表现上也各有千秋。

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当运动品牌在健身房中获得更多影响力的同时,这个行业也不断地在吸引新的竞争者加入,比如H&M。 H&M在2014年1月引入了一些列的运动服饰,接踵而来的就是其时尚界的同行们纷纷效仿。作为接受挑战的传统运动品牌商们,曾经缓慢的零售业扩张和边际增长效应已经不再奏效,他们需要重新掂量掂量自己在数字化领域需要投资多少。如下就是在数字化领域10家最具创新精神的10家运动品牌。

1.NIKE:

数字化IQ指数:149 NikeiD的出现就是行业内产品客户定制化的标准和典范。用户在NIKE官网完成设计后最多30天就能获得自己心仪的定制化产品。而另一边,针对女性用户的Nike+运动俱乐部APP,交出了了注册会员1700万的完美成绩。同时,Nike还发起了许多视频活动,短片“Winner Stays”和“The Last Game”分别获得了1亿500万和7600万观众观看,为“Risk Everything”活动期间的足球周边产品创造了21%的收入增长。nike

2.The North Face

数字化IQ指数:145 如果说NikeiD是客户定制化领域的第一把交椅,那么The North Face就是客户关系管理方面的执牛耳者。他们的VIPeaker奖励项目允许客户在特殊的“走地图冒险”中获得返现点和兑换点。在邮件营销上,则专门为主打产品邀请相关领域的专业运动员造势,同时辅以产品促销多样化手段和季节性折扣。另外The North Face还经常利用多个社交媒体来举办竞赛,以此来征集用户对于产品的反馈,比如其举办的“Park&Pike系列公开赛”就鼓励消费上传自己的户外运动技巧视频来参加比赛。Screen-Shot-2015-02-19-at-4.46.17-PM-300x219

并列第二. Adidas

数字化IQ指数:145 Adidas计划2015年在美国扩大自己的运动员赞助范围,希望借此让自己的品牌更加“美国化”。因为Adidas最擅长的就是把自己签约赞助的运动员和商业化运作以及营销捏合在一起。Adidas为足球巨星梅西打造的“The Dream”获得了3900万次观看,而该品牌新推出的“Confirmed”app则举办了一些秒杀活动,免费放出一些限量款球鞋和衣服给最快回应的消费者,这些限量版商品中甚至包括了竞争对手Nike的杀手锏,潮牌大佬Kanye West亲手设计的“Yeezy Boost”系列。Screen-Shot-2015-02-19-at-4.48.13-PM

4.L.L. Bean

数字化IQ指数:143 通过不断的重金投入优化,L.L.Bean的自然搜索率已经达到了50%(指用户直接通过搜索引擎进入该网站),达成了这家品牌对于保护环境的承诺。同时他们也是美国最强势的广告商之一,L.L.Bean是为数不多的几家允许用户通过电脑和移动终端,来查看门店存货数量的品牌。Screen-Shot-2015-02-19-at-4.49.31-PM-290x300

5.Vans

数字化IQ指数:139 Vans在最近重新上线的网站上,大福改进了网站内容和商业营销的无缝隙对接。新的登陆页面舍弃了篇幅冗余的“故事”,转而关注用户在Twitter和Instagram上写的#VANS有关内容,加强了了网站在线聊天的功能性,而且根据用户的IP地址定位,提供了顾客住址附近的VANS门店地图。Screen-Shot-2015-02-19-at-4.55.50-PM-1024x634

6.REI

数字化IQ指数:138 除了在搜索功能方面领先整个行业外,REI还启动了基于浏览历史的定制化邮件服务和模型会员项目。同时,REI也是8家敢于在对用户开放移动终端和电脑平台,发布门店存货数量的品牌之一。Screen-Shot-2015-02-19-at-4.57.13-PM-157x300

7.Under Armour

数字化IQ指数:130 UA已经打造了世界上最大的运动健康社区,这家运动品牌近期开发的Endomondo(运动追踪器)和MyFitnessPal(我的健身伙伴)已经有了超过一亿两千万用户。另外,在2013年11月,UA收购了热门健身应用开发公司MapMyFitness并得到了相关技术,从而开发了自己的应用平台:Under Armour Record,这款APP融合了强大的手机应用功能和对应的同名网站来服务消费者。Screen-Shot-2015-02-19-at-4.58.27-PM-220x300

8.New Balance

数字化IQ指数:130 New Balance举办的#HKNB活动加上和品牌形象大使,著名电视影星Heidi Klum合作的一系列产品,为New Balance在Twitter上提高了不少印象分。与此同时,为了提升销量,防止顾客关闭自己的在线购物车,New Balance在邮件营销,网站和客户关系管理方面下了不少功夫。

Screen-Shot-2015-02-19-at-4.59.44-PM

9.Lululemon

数字化IQ指数:123 Lulelemon刚上线的手机app为用户提供了快速便捷的移动电子商务功能。而且Lululemon在Google上的品牌自然搜索率高达80%,同时,该品牌在网站上大量使用客户撰写内容的同时,甚至敢于在产品资料中添加顾客自己拍摄的照片,这样的壮举在全美也不过五家而已。

10.Patagonia

数字化IQ指数:123 Patagonia的“The Worn Wear”(指服饰耐用并且修补衣服)活动经久不衰且饱受好评,这项活动鼓励顾客分享自己最喜欢的Patagonia产品。除此之外,Patagonia的品牌网站响应速度和响应程度在L2的这项调查中位居榜首。Screen-Shot-2015-02-19-at-5.01.31-PM-300x200

总结:

相比中国运动品牌在2008年之后普遍遭遇的存货危机,美国的10大运动品牌早就嗅到了新时代的商机,那就是快速完成数字化。拿做得最好的NIKE为例,现在NIKE的每一项产品和服务都能在移动终端和电脑上查看,同时NIKE也在全球范围内打造了运动爱好者社区,数字化的过程耗费人力物力,但是其结果就是品牌可以更好地预测消费者需求,并且完善产品同时兼顾与用户互动。数字化是目前所有运动品牌的大势所趋,随着运动细分化的进一步加剧,运动品牌在数字平台的大战才刚刚开始。   —————————–

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