开小灶住家菜:依附社交网络而生的社区小饭馆

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品牌微博营销系列三:互动策略篇

开小灶住家菜:依附社交网络而生的社区小饭馆

SocialBeta | 2011-08-09 08:19
本文来自金鹏远,博圣云峰社交网络营销创意主脑。服务杜蕾斯,DISCOVERY探索频道,淘宝聚划算,支付宝快捷支付和部分电商客户的社交网络营销。@开小灶住家菜以及@1968书吧 经营者。 另外,和服务人员说是看到SocialBeta的文章来的,即可免费获赠可乐一听。
但凡住户多一些的社区都会有沙县小吃、成都小吃这样的小饭馆满足对居民果腹的要求,在CBD地区会多出来711,晚饭时分很多下班的白领到店里买上盒饭与一瓶饮料也就算是能够填饱肚子。@开小灶住家菜选择在后现代城社区内开业,没有考虑过传统餐饮行业要求的地段好、在什么地段要贩卖什么价位的东西等传统因素,全靠着是我自己挑剔的肠胃无法接受不好的食材,更重要的是无法忍受味精鸡精和添加剂的味道,选择在社区第一是距离家近可以随时照料,第二是为了自己和朋友能吃上真正的好饭菜。一腔热血的无所畏惧是可以把饭馆开起来,但如果维持下去并叫它走上盈利的轨道就是很为艰难的事情了,幸好从2010年开始兴盛起来的社交网络叫开小灶能在上个月欢度一周年生日,从开业的第一天起无需继续追加投入,在今年三月进入了盈利阶段。 看到那么多不成功的小饭馆,我们知道必须要不走寻常路才可以,规划蓝图时,我们就已经定下了放心安心吃饱饭的自家餐厅是我们希望在食客中的传播的口碑。选择在后现代城其实是一个冒险,在这社区饭馆除了两家其他的都是没有见过经营超过一年的。把大部分食客变成回头客就是重中之重,算上周围一公里内的社区,大概有一万多户居民,每天只要有百分之一的住户来吃饭完全可以保证小饭馆的正常运作。愿望是美好,估计每一个曾经在这里经营的小饭馆都这样盘算过。说到底就是两个最关键的事情,第一菜品如何设计,第二如何展开有效的宣传叫大家得知开小灶的理念。因为厨师是有想法以后就已经定好的,来自湖南衡阳龙塘村的村长带的一帮乡亲,无非到了后调整下口味即可。宣传最早的想法就是每个住户家塞单子,大众点评上买点广告,团购网站上几次团购活动,按照有经验的饭馆老板告诉我的饭馆要赔上1年钱才可能做起来的思路生扛2年,或许大部分的饭馆无非就是这样的手段了。装修不能耽误,2010年4月施工开始,按照进度6月底可以开业。 在饭馆施工期间,每天会遭遇各种变故,于是我就在自己的微博@金鹏远1968 的账号里对大家讲述这些事情,逐渐大家开始关注起小饭馆的未来命运,也出了不少主意,同时为了制定菜单我每日也在大众点评网寻找类似饭馆的菜单以及观看客户对他们的评价,发现或许可以用一种不同的传播方法颠覆传统饭馆的宣传方式来进行尝试,这方式就是社交网络营销。观看国外很多成功的案例,有个结论说对于中小企业而言,社交网络的营销可能更适用,第一成本低,第二有利于找到潜在的客户,第三可以有效地留住老客户。推翻不靠谱的传统思路,2011年6月初在新浪微博和豆瓣网开始正式启动社交网络营销。2011年9月,@开小灶住家菜 微博正式开通独立于我个人的微博,目的是叫开小灶的人性化形象与我个人的形象相分离,说到底大家是来吃饭的不是来看我的。 开小灶从开业到现在未举办过一次团购,只在2011年初应周围邻居要求在社区内分发过一次菜单,未任何媒体发过一次付费广告;从开业到现在也从未有过开业或者周年折扣;每天的营业时间固定是8小时,晚上11点准时关门;食材和辅料都是采用最好的,菜价也比周围同等规模的饭馆高百分之二十;小饭馆的大门只有九十厘米宽并且在二楼,在社区的会所里不临街;送外卖的范围只在方圆500米内,还有最低限额;开小灶的菜就是家常口味,基本没有食客用惊艳两个字来形容。物理层面上按道理说这样的小饭馆早该夭折在襁褓期,怎么可能还能生存下来并且基本上走上了正轨?除去开小灶一直奉行的宗旨:在中国是可以靠良心干干净净赚钱,一直用最好的食材最家常的做法服务食客以外,其余的要归功到社交网络上。 截止到2011年8月8日17:15,@开小灶住家菜 在新浪微博发布856条内容,平均一天3条。粉丝数量2182名,数目并不很多,10%的认证用户,粉丝数超过一万人的粉丝有45人。但粉丝里有70%的人都曾经来过开小灶用餐,并且45%的人曾经评价过开小灶,其中每月来用餐3次以上的老食客占到15%以上。豆瓣@金鹏远1968 的关注人数是3193人,在北京的是700多人,其中光临过开小灶除去与新浪微博的交叉大概有300多人光临过小饭馆,两个平台的粉丝有400人是居住在开小灶方圆三公里以内的社区里。在大众点评网上有效点评48条,评分星级是四星,点评数也是附近几十家同等规模饭馆最多的。传统的媒体人员也从社交网络中发现我们,自费进餐后对我们进行采访,累计有十多家媒体报道过开小灶。食客的回头率是60%以上,好评率75%,运营一年以后我们的服务员可以认出大部分食客并了解他们独特口味。月营业额也从开业时侯的不到七万元增长了一倍,距离最为理想的营业额还有一些差距,但我想未来并不遥远。 经营小型餐饮行业的社交网络营销,下面有10条一些经验和大家分享。 第一:策略的规划。 一家饭馆必须在开始进行营销前要确定它希望传达给消费者的感受是什么,传统营销中基本是以拿手菜特色菜为主,有些是传达环境的特点。对于开小灶而言,厨师是乡下做红白喜事流水席的村长,我只是吃的地方多一些,但餐饮经营经验完全是没有。开小灶的名字就成为了营销开始时的重点,以此为中心拓展出良心品质,住家好味八个字。在内容上、活动上也以此为中心,因为只是家好品质的家常饭馆,我们会时常奉劝那些距离比较远特意来拜访的食客,告诉他们千万别刻意,顺路来即可,我们监测到食客给到开小灶评价的关键词前五位完全吻合我们的策略。 很多社交网络营销的企业往往在关键的这步就出现了错误,为了粉丝的增多而盲目地用新、奇、特的内容吸引消费者,最后大家对它的认同完全偏离了目标。新的粉丝不断进入,也要时常地重新阐述下开小灶的经营宗旨和理念,新版企业微博的置顶功能和首页显示功能对此有很大帮助。 第二:内容的制定。 每个阶段的内容模块都应该有所变化,并要为内容运用#的符号以便叫粉丝一眼明了你这条微博要阐述什么。开小灶的内容分为三大部分: 一部分#菜品#,民以食为天,这其实是粉丝最感兴趣的内容,拍摄图片全部是自然光下给食客吃的是如何我们就如何拍,保证大家不会有太大的心理落差。 一部分是#经营#,把开小灶面临的经营问题以及食材、配料的采购给消费者看到,希望消费者对我们进行监督,还有一部分是#食客趣闻#,讲述食客们好玩的故事以及食客对开小灶的评价。 另外还有#絮叨#,#知恩图报#,#社区建设#,#食品安全#等随机出现的内容。所有的内容必须依循在同一风格下,很少涉及到微博管理者的个人情绪。

食客趣闻

第三:粉丝互动。 一个没有互动的企业微博和传统上的发广告写软文没有任何区别,社交网络灵魂就在于互动,每一个粉丝都可能是开小灶的有效传播者。每日要在固定时间搜索开小灶的关键词,对于来进餐的客户表示感谢询问下意见,加为关注,对意向光临的食客给予路线指点以及建议菜品。平日做到评论都要积极回复,听取粉丝建议并付诸实施,开小灶有几道菜品都是在粉丝们的提议下研发出来的。开小灶从开始颇为装B的文艺清新范儿修正到现在墙壁上贴满菜品的图片也是大多数粉丝的建议。

菜品讨论

第四:粉丝回馈。 每个粉丝在关注开小灶的时候也希望得到对他们追随品牌的感谢,开小灶在街旁设置第一次签到送听装可乐,三人同时签到送大可乐一瓶的惊喜,粉丝会因为有趣好玩而不是为了拿着小小的优惠去主动签到,签到之后他们的粉丝就会知道开小灶这个品牌,转而关注开小灶。对于新粉丝,开小灶采取过逢百送一道硬菜的方式,后来觉得这样对老食客不公平就逐渐放弃了。在周年庆的时候我们会@ 老食客来吃饭送啤酒,同时赠送我们准备的礼品。发布博文的频率也不能过于频繁,所以开小灶的退粉率也很低。

街旁签到

第五:规划与热点结合的活动。 开小灶从开业对任何食客都没有折扣,对于食客不满意的菜无条件退换,严格监控食材和配料的品质,希望食客把这里当做一个家里的餐厅而不是一个饭馆。有食客建议过我们进行团购,团购只能是增加一时的热闹,但会因为低折扣伤害老客户。我们就采取了另外的一种办法,李娜网球夺冠,恰好那段时间周末中午开小灶的客流不理想,于是庆祝李娜夺冠我们就连续做了三场流水席,每个人30块每桌10个人,流水席是村长最擅长的并节约配菜的时间,从人员成本上来说并没有太多的损失。通过微博和豆瓣,每场流水席都有40多人到达,有效地增加了营业额也宣传了开小灶的菜品(李娜图)。

北京天气变热,学习国外的案例,我们推出了温度在35以上啤酒立减1块,39度减3块,40度以上免费,得到很多啤酒爱好者的关注。

郭美美事件大家来后现代城围观的时发布博文告诉大家来吃饱肚子再看热闹并且吃饭送可乐,九点在开小灶生意不旺盛的饭点拥来大概6桌新客人。

我们还会在北京大雨夜传递给消费者及时的外卖可以消解肚内的饥饿最好连带着连宵夜一起点了。在SocialBeta举办的分享会上及时在大屏幕上发布饭馆的信息并给予分享会参与者免费可乐的互动也叫大家感到很有趣及时。

第六:负面情绪的及时反馈。 出现负面的时候,大企业先要展开背景调查分析事情的原委,消费者必定会因为时间的拖延而增大负面情绪,对于小企业来说决策者是单独的个体可以发现时即平复消费者的情绪。开小灶遇见此类问题第一是诚恳道歉安抚消费者,手段就是承诺免单。在社交网络上负面新闻的传播速度与广度比正面的要大得多,谣言传播几万次转发辟谣只有几千次转发就是这个道理。真正理解到消费者的内心,其实你会发现大部分发脾气的消费者不是因为饭菜的问题而是因为他们自己的失恋或者工作不顺利迁怒过来的。

第七:粉丝数据的筛选和统计。 一切以粉丝数量为衡量的微博都是臭流氓,如果一个身在乌鲁木齐粉丝数量只有7个发布微博不到10条的人可能是开小灶的消费者么?那些古怪的名字后边加编号的粉丝明显就是僵尸粉可能蹦蹦跳跳来吃条干烧鲤鱼么?超越了5000粉丝,任何的后台软件都帮助不了企业,我必须要把粉丝的数量从质量标准上控制住。先用微博有的分组功能进行对粉丝分类,标注他们的口味和偏好。找到互动比较多居住范围近的粉丝加上中坚力量的标签,观看他们的微博了解他们的趋向。一个好的食客对于开小灶而言就是一个面向几百人的广播站,有个粉丝每次都带不同的朋友来开小灶用餐,那些朋友也慢慢地变成了开小灶的常客。开小灶希望的是宁可有100个活跃的粉丝也不要10万个无效的僵尸,对于我们而言粉丝数在5000是个理想的好数字。 第八:善用有影响力的人。 对于小企业而言,吸引到粉丝的注意是件不容易的事,因为没有太多的现有资源可以利用。很多人采取的方式关注一些行业内有影响力的人留言或者私信他们希望帮助转一下自己的内容,可那些真正有影响力的人都是爱惜自己言语的人没有亲身体验怎么可能去不负责的发言呢。 开小灶有效规模化增长粉丝是有几个大号微博@陈晓卿 @北京美食攻略 @大众点评网 @美食 进行评点后,同时开小灶在广告设计群体和媒体传播群体内也是被有效地转发过不少。一周年店庆的时候,我们请到了著名设计师@广煜guangyu 友情操刀设计了一周年的海报免费赠送给食客,海报设计的有趣好玩也被转发了几百次增加了几十个有效的设计圈的粉丝。也有不少明星来过开小灶用餐,有人建议说去合影贴到墙壁上,明星其实是有风险的,大家来也不是看明星曾经做过的桌椅我们还是没有采取这个建议。 第九:线上和线下的结合。 社交网络起到的是传播的功能,食客来这里最终是为了吃饭的。所以发布内容上一定要有一说一不能胡乱吹牛,否则宣传与实际不符绝对会遭受食客的鄙视。服务员要在食客光临两次以后了解到他们的饮食习惯,少油或者微辣,尽量不需要食客再去强调说明,这样食客就真的会把开小灶当做家里的餐厅。及时发布了给食客的优惠方案,就要迅速叫服务人员得知,以便引发误会。社交网络营销需要的是即时反应,随时随地了解消费者对企业的意见,曾经有一次食客发微博投诉摊鸡蛋有点咸,我正在杭州出差,一个电话打餐厅,服务员及时给食客更换了,食客连续发了三条微博对开小灶提出表扬。同样,有一个食客实验万能的微博能不能叫开小灶送她一瓶啤酒,发完后两分钟,免费的一瓶啤酒就摆放在她的面前。开小灶无法做到海底捞的服务质量,我们只希望食客在这里体验到家的感受。 第十:社交网络并不是万能的。 它是个双刃剑,能载舟也能覆舟,既然登上了社交网络营销这条船,就要如履薄冰战战兢兢。先要回归到企业的原本,饭馆就是为食客提供可口安心的饭菜,服务亲切及时迅速不烦人,环境保持干净整洁,对消费者当场建议积极听取。出现问题及时调整,预见到可能出现的问题,比如说腊肉因为天气太热最近无法熏制就要告知客户,以免专程来吃腊肉的人感到失望。如果有好的管理平台和数据深度统计系统,完全是可以帮助小企业完成有效的销售转化以及舆情监测。 啰啰嗦嗦说了半天,第一次与大家分享一个真实的案例,希望开小灶住家菜能继续善用社交网络营销做到一个十年甚至百年老店,也希望各位研究社交网络的朋友有时间来开小灶用餐,来的时候和服务人员说是看到SocialBeta的文章来的,即可免费获赠可乐一听。关于开小灶的更多故事还请您去关注@开小灶住家菜。 本文链接:http://www.socialbeta.com/articles/kaixiaozao-weibo-marketing-case-study.html 作者:金鹏远 转载请保留以上链接和作者。

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