【九枝兰专访】知乎商业市场总监：用知识做广告是一种怎样的体验？

编者按：本文来自 SocialBeta 内容合作伙伴九枝兰（微信 ID：jiuzhilan）。欢迎更多机构和个人投稿，为营销人带来更多灵感和启发。请联系  juni@socialbeta.com。

2010 年年底，知乎平台上线，第一个问题 ——「如何使用知乎？」 由时任知乎产品运营提出。在随后的两年多的时间里，知乎一直采用内测邀请制，平台的高质量问答气氛成熟之后，知乎于 2013 年初，正式向公众开放注册。

四年之后，知乎宣布注册用户突破 1 亿大关，这家影响力最大、知识分享多元化的知识平台，无论是网站、App 界面还是产品，用心程度都深受互联网用户喜爱。

2016 年，知乎加快了知识变现的步伐，知乎 Live 和机构帐号首次出现。

2017 年，知乎正式启动商业化，将知乎的广告资源向品牌主逐渐放开，商业化之路已然开启。

品牌主要不要购买知乎的商业化产品？知乎的商业广告是否会遭到用户的反感？知乎如何把品牌广告 「原生」 到问答中？在面对知乎商业市场负责人陈欣之前，小编和众多吃瓜群众一样，虽然坚信知乎商业化的红利就要到来，但品牌主该怎么分这波红利？知乎该怎么挣这份钱？

本文是陈欣的访谈文，访谈时间为 2017 年 12 月初。

陈欣：2011 年，涌现出很多平台做问答，竞争企业不下 100 个，熬到最后，知乎把他们都 「熬死了」，为什么只有知乎活到现在，而且活得还不错？知乎一直坚定做知识的问答，不去盲目追风口，深耕网络问答，坚守初心。

知乎不仅是问答社区，更是知识平台，知乎内容流是基于社交逻辑推送的。知乎的定位是知识平台，包含社交的概念，用户可以在上面提问题、做回答，找问题、找答案。从产品角度来说，知乎商业 Live、电子书都是呈现的方式，随着新媒体形式的出现，知乎也会衍生出不同的知识展现形式。可以说知乎是具有社交属性的知识平台。

知乎有一帮很有影响力的领袖人物，像郎朗、李云迪、李开复这个级别的 Power User，还有充满求知欲和好奇心的深度用户，他们在知乎希望获取知识。知乎的用户画像有三种：内容贡献者、内容获取者和机构用户，机构用户和 C 端用户没有本质的区别，他们代表企业 B 端，让知乎内容更加多元。

知乎早期用户看起来格调略高一些，现在用户超过 1 亿，随着更多用户加入，外界都在忧心忡忡地说，「知乎是不是变水了」，其实这部分群体是充满好奇心和求知欲的人，他们和最早一批知乎用户的最大区别是他们更愿意攫取信息。

知乎内容是「认真」、「有趣」和「多元」的。「认真」符合专业人群要求，无论哪个领域，比如说知乎的问题 -- 「如何理解 LIGO 探测到的来自双中子星合并的引力波事件 GW170817？」、「如何做好互联网活动运营？」，还有 「黄钻挑选应该注意什么」，正常反应是黄钻还用挑吗，十块钱一个月，其实内容讲的是钻石中的黄钻怎么看成色、看杂质，这很有意思。再比如说，知乎有人问哪种午餐肉好吃，回复会把国内外午餐肉所有的牌子罗列一遍，告诉你每个牌子的口感怎么样，很认真地在回答。

「有趣」意味着不枯燥。乐高曾抛出一个问题 -- 「你遇到过宝宝的哪些谜之行为令人费解」，炸出了很多爸爸妈妈，有的回复说自己家小孩特别奇怪，经常去厕所舀水，递给爸爸喝；还有的说自己家养的不是孩子，是二哈，因为只要他盯住一样东西，就用嘴叼回来... 孩子们的行为太有趣了。我们都知道乐高玩具主打激发孩子的创造力和想象力，之所以抛出这个问题，是让家长能领悟孩子在所处的环境中，接触什么东西，将得到怎样的认知。家长觉得孩子去厕所舀水很奇怪，其实这是孩子表达对爹妈关心的一种方式。

知乎上「多元」的问题和回复可以满足整个知乎平台人群对知识的诉求，平台氛围是我们一直特别引以为傲的，所有答案在知乎都能被很认真对待，无论你发什么，别人给你的回答都是长篇大论，因为认真、专业、友善，因此被人信赖。

对内容的管控，主要体现在折叠毫无质量的回复和带有攻击性的评论。如果我们在回复处看到 「呵呵」 这种回复，肯定不愿意继续贡献内容了，攻击别人的回复有违知乎的认知友善条约，会做折叠处理。我们要保证平台氛围，这样大家才愿意分享。

重点谈谈我所负责的 B 端商业化。从整个商业大盘子来看，品牌类和效果类广告主都是我们平台要合作的，我们先从品牌类广告主讲起。做语音识别比较好的科大讯飞，邀请了人工智能领域的业内专家和感兴趣的观众，在知乎开了 Live，这是知乎的第一场 Live。包括钉钉、IBM、英菲尼迪等品牌主先后尝试过 Live 的形式。英菲尼迪的 Live 也很有意思，他们在 10 个小时的直播中拆解一辆真实的车，让观众看到每一个细节，全方位了解英菲尼迪。

知乎的特色是问答，在问答中穿插原生广告是我们最擅长的，用户接受起来也更舒服一点。知乎做了这么多年问答社区，一直站在不违反用户体验的角度做产品。即使机构用户入驻，它可以以企业的身份回答个人用户的问题，同样可以与个人互动。

陆金所提过这样的问题 ——「人到三十，什么能提升你的安全感」？每个人对安全感的表述都不一样，但当我们到了中年，如果有稳定的收入和固定的资产，对大部分人而言一定是比较有安全感的。在陆金所引导用户回复的过程中，大家不一定会谈论理财，但可能会涉及到，陆金所可以收集齐用户有趣的故事用于自身产品传播，由品牌主发起的提问和回答这种互动方式是知乎的特色。

还有一种产品形式叫「亲自答」，正在商测，品牌可以在相关话题下回复，还可以置顶回复。比如有用户问 「xxx 教育机构怎么样」？该教育机构就可以在回复中亮个相并介绍自己，把自己介绍清楚，也可以跟个人用户互动。

奥迪在知乎上被称为 「灯厂」，奥迪通过机构号专门对这个问题进行了回应。其实这个称呼恰恰体现了奥迪在车灯科技的创新和研发方面，一直处于领先位置。车灯对安全和美观太重要了，灯的每一次进化都有前沿科技的体现。除了产品端的创新，奥迪在传播层面也没闲着，奥迪做了一个创意，大致意思是一排车灯整齐地排列，钢琴曲响起，灯随着起伏的音乐有节奏地闪亮。这个创意被广泛传播，用户对奥迪路转粉，也对奥迪车其他的创新有了更多关注。

知乎的广告创意会链接到某一个问题或原生文章，结合知乎平台自有的知识属性，原生文章应该具有一定的科普价值。知乎用户是来接收知识的，他们能清楚区分广告和内容，广告主干脆就用他们习惯的方式推广产品。牙膏品牌舒适达，广告做得不错，能缓解牙的酸痛，不过大众对抗敏感牙膏的认识并不多，觉得跟冷酸灵差不多。

知乎有一篇文章叫 「『玻璃』竟然可以刷牙！还能缓解牙齿敏感？」（舒适达的主要材料跟玻璃成分是一样的），文章详细介绍了牙齿为什么能感受到冷热酸甜：人的牙齿表面有很多透气的小孔，孔越大越对空气和温度越敏感，怎么把孔堵住？用玻璃物质填充透气孔，就能抵挡牙齿对外界的刺激。文章通篇都在科普这个道理，知识性很强，最后引出舒适达的产品，知友这才恍然大悟：「原来是条广告」、「我给这条广告打满分」、「如果每条广告都如此有知识含量，我们都愿意看」... 这是知乎人群的特点，和其他平台人群很不一样。

有一类企业，名字听上去很熟悉，但大家就是不知道它是做什么业务的，比如说高通。高通芯片享誉世界，进入中国市场之后，希望在国内打造行业领导品牌的形象，他们曾在中国城市广场中心做过大广告牌，但效果微乎其微。

于是高通中国找到知乎，开始尝试新的玩法。与常规的企业推广方式不同，高通的玩法是先做内容，并通过机构号在知乎平台扩散，吸引圈子里的核心用户关注与知乎合作的电子周刊（现名品牌别册），然后投放电子书开屏，进一步引爆了关注。

品牌明确了目标用户后，需要找到目标用户喜欢的互动方式与其交流，若盲目打出狗皮膏药似的广告，知乎用户一定不买单，既浪费了广告费，又流失了一批高人群价值的种子用户。（上篇完）

「九枝兰专访」是由多个领域的行业 KOL、知名专家和营销高管解读前沿营销理论、分享营销实战、探索营销新趋势的大咖访谈录，旨在为企业和营销专业人士开拓思路，引导创新。