专访:农人网COO谈社会化电子商务(一)

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专访:农人网COO谈社会化电子商务(一)

SocialBeta | 2011-05-31 06:09
本文是SocialBeta农人网COO@文科生的专访,因为@文科生太能写,把一个问题延展成一篇文章来了,为了便于阅读,将这个专访分几个篇章发布,@文科生在本文中对于社会化电子商务的一个观点我非常的赞同:社会化电子商务——更经济、高效、透明的为消费者创造价值,这也是social对于电子商务的目标和意义所在。

社会化电子商务,顾名思义就是利用社会化的方式进行电子商务。然而,精确的定义是什么?什么是目前的最佳运作模式?现在其实还没有清晰的答案。这是一个正在发展和尝试的事物,还没有足够多的案例可以归纳出背后的规律,并且给出一个精确的定义。因此,在一个正在迅速演变的环境中,与其探讨社会化电子商务的模式和趋势,还不如从不同的角度理解社会化电子商务,从这些不同的角度的理解中,引发深入的思考和尝试。 社会化电子商务因为社会化媒体的出现和产生,那首先要从企业经营的角度理解社会化媒体,才能更好的理解社会化电子商务。我主要从一个消费品企业的出发,从以下三个角度来看: 1)  从获取低估资产的角度。 任何的商务活动,企业都希望能够沉淀为企业的资产,因此能否给企业带来资产的增值,这是考量社会化媒体的重要因素。从企业投资的角度,获取被低估的资产是实现企业资产增值的有效途径。实际上,在中国三十年的改革开放过程中,很多企业的发展是因为拥有了被低估的资产。以消费品公司为例,当年秦池酒、步步高在央视大力度竞标CCTV的广告的时代,CCTV的广告时间显然是被低估的资产。在那个时代,收视率的研究由于其覆盖范围的局限性,根本无法精确的评估到全国范围内的CCTV媒体效果,也就无法精确的确定其价值,所以大的广告主不会选择CCTV。然而,步步高、秦池这样的消费品企业当年果断把CCTV作为最重要的投放渠道,并获得了迅速的发展,实际上是因为他们用很低的代价拥有了被低估的资产,产生了惊人的投资回报率。当然,此后有的企业经营管理状况出问题了,背后有企业经营的其他原因,在此就不做深入探讨。 同样的,现在的社会化媒体也缺乏系统的评估方式,因此,市场对于其价值也没有清楚的认知。对于中小企业,在传统营销方式成本居高不下的情况下,尝试利用社会化媒体来进行营销,实际上就是去以极低甚至免费的价格获取优质的、被低估的资产,并在未来产生高额的回报。相对于大企业的大投入的谨慎,中小企业完全应该放手大胆的尝试社会化媒体营销,在主流的社会化媒体上建立自己的阵地。其成本是可见的,损失也是可见的,然而增长的潜力是无限的。 2)  从调整竞争战略的角度。 新的技术的发展让人常常忘掉一些经典的思考。MichaelPortert提出的五力竞争模型,虽然发端于上个世纪八十年代,但是其中的思考框架现在看来依然洞若观火。社会化媒体的出现,对Porter提出的五力都应该产生了影响,竞争内在驱动力的改变必然导致企业的竞争格局和竞争战略有所调整。初步看来,社会化媒体至少对于Porter对于五力模型中三个要素产生了明显的影响: a) 买方的谈判能力——社会化媒体让人们可以被更容易的连接起来,更方便的及时沟通。这样从客观上提升了信息透明度和单次购买的金额,提升了买方的议价能力。团购就是这样的例子。于此同时,买方的及时、大规模、不受控制的传播能力,也大大提升了买方跟卖方的谈判力量。一个单独的意见领袖,完全可能左右上万人的购买选择。 b) 卖方的谈判能力。和买方的谈判能力提升相反,卖方针对消费者的谈判能力大大削弱了。但是从另外一方面,卖方针对渠道商的谈判能力大大提升了。因为社会化媒体让渠道扁平化,并产生了大量的“类”渠道商,他们可以完全可以帮助卖方把产品分销到任何需要的地方,让卖方摆脱对传统渠道商的制约。传统上,卖方对于渠道存在很大的依赖性,搜寻和管理的成本都很高。 c) 市场的新进入者。社会化媒体的出现可以把消费者围绕着特定的兴趣、爱好、年龄、地域、价值观等进行无限分群,并且,通过社会化媒体很容易的锁定一个特定的人群,让过去很多难以存在的小众或者超小众的产品找到市场,使得在传统市场中不具备经济性的细分市场具备了商业价值,让市场细分的程度进一步加深,从而产生众多的竞争者。 实际上,社会化媒体对行业竞争的内在动力产生的影响远不止于此,也不仅局限于上述的三个因素。然而就从上述三个改变,足以要求企业开始调整竞争战略,从过去熟悉的套路和模式中走出来,探索新的竞争战略。 3)  从营销创新的角度。 社会化媒体首先产生了新的传播渠道,社会化媒体又可以形成新的销售渠道。这是传播和销售的高度结合,是一个革命性的改变!Facebook可以开店,『农人网』在推广其理念的时候可以同时通过私信的沟通,产生实际的订单销售,并可以通过微博进一步跟进消费者,使得传播、销售和客户关系管理得到了有机的融合。社会化媒体已经超越了媒体的概念,真正切入到人和人之间的关系和互动。这样的改变,使得企业的营销战略必然要根据社会化媒体的特点和企业的特点进行创新。关于对社会化营销的看法,此前已经有专门的文章探讨过,此处就不详细讨论了。 简单的小结一下,社会化媒体从企业获取资产的角度,这可能是一个以极低的价格获取优质资产的机会;从调整竞争战略的角度,社会化媒体改变了竞争的内在动力,企业的竞争战略自然要做出相应的调整;从营销创新的角度,社会化媒体让不但创造了新的传播渠道和销售渠道,更让传播、销售和客户关系管理能够高度的统一起来,为营销的创新提供了丰富的土壤。然而,围绕着社会化媒体展开的电子商务,最终的落脚点还是商务,因此还是要回归消费者,回归满足消费者的需求、为消费者创造价值的基本面。只不过这个过程,会因为社会化媒体的出现变得更高效,更经济、更透明。 对于正在演进的社会化电子商务,真理存在于实践中。因此,实践出真知、勇于尝试和实践的精神,对于探索社会化电子商务,尤其重要。

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