【专访】时趣张锐:2013,让社会化继续改变商业

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【观点】社交媒体搜索时代,品牌的新挑战

【专访】时趣张锐:2013,让社会化继续改变商业

SocialBeta | 2013-02-25 10:51

编辑导读:

社会化商业正在潜移默化的渗透入企业,越来越多的企业开始对社会化商业有了不同阶段的认知、摸索与实践。它正推动着中国各类大大小小的企业的变革。在过去的2012年,社会化营销行业都经历了怎样的变化?品牌主们对于它又有了什么样的全新认知?2013年的社会化商业的发展趋势我们可以关注哪些地方? 这一次我们有幸请到了张锐,时趣科技CEO,接受了我们的采访,他从一家新兴的社会化管理公司的角度,和我们一同探讨这些问题。

 

人物介绍:

张锐,时趣科技CEO。张锐研究、探索中国社交网络多年,曾带领团队开发、运营、商业化过社交网络平台,在社会化媒体运营管理方面拥有一线成功经验。时趣科技是中国领先的社会化管理服务、技术、数据解决方案提供商,为从世界500强到本地特色商家,从金融高科技行业到电影话剧等多种品牌客户,成功提供着相关的社会化媒体管理与运营服务整合解决方案。2012年张锐被首届社会化网络营销金蜜蜂奖评为”社会化网络营销功勋人物“,并经常被邀请参与各类社会化营销领域内的重要会议并发表演讲。

Part 1 中国社会化商业的这一年

社会化不仅仅是一个营销的话题,更是一个管理话题。最终社会化会对企业的营销、销售、客服、产品创新等方方面面都带来影响。企业对于在社会化的投入与产出应该有一个怎样的认识?小米的案例可以给企业带来哪些启发?

 #1 作为一家新兴的社会化营销的管理服务公司,从您的眼中2012年社会化商业在中国是怎样的一年?

张锐:在刚刚过去的一年中,95%以上企业对于社会化的概念和价值还处于摸索和实验阶段,取得令人满意回报的企业还比较少,不过,令人欣慰的是我们看到了越来越多企业投入社会化的决心和尝试的勇气。 一些领先企业的成功案例,向灯塔一样激励着企业在这方面持续的投入创新,整个第三方市场、微博本身商业化产品的市场环境也正变得越来越好。我们看到许多企业在做新一年的规划时,对于以社会化营销为中心的工作投入是相当坚定的,社会化甚至可能会成为整个数字营销的中心。, 同时,在2012年,我们看到企业利用社会化终于出现了从“营销”、向“销售”、向“客服”、向“客户关系”、向“产品创新”、向“企业社会责任”等多方面真正发展的实践案例,这种趋势正变得越来越明显。这也印证了我们一直以来在业界提倡的一个观点:社会化不仅仅是一个营销话题,更是一个管理话题。

#2 2012年让您印象最深的一个案例是什么?为什么呢?

张锐:在2011年,大家谈到社会化营销案例或微博营销案例时,很自然的会想到杜蕾斯这个品牌,当时杜蕾斯微博开创了一个先河:品牌可以放下身段与粉丝沟通,这是过去所没有出现过的。从最终的效果来看,无论是杜蕾斯的品牌曝光量、口碑传播、还是线下销售的增长都是非常显著的,这个案例的成功激发了大量的品牌进入了社会化媒体。 而在2012年在社会化媒体上,出现了一些新品牌获取到了真正的社会化价值的案例。我认为小米是这其中做的最出彩的一个,小米在社会化媒体上无论是从获取粉丝关系、社会化聆听,还是把客户关系变成了自己的无形资产和获取实质的销售额方面都取得了显著的价值。在2012年末,小米和新浪微博一同做了一次社会化电子商务的闭环营销,在微博上成功的实现了社会化媒体资产向过亿销售额的转化,这一事件对2013年的社会化营销会产生很大的影响。

Part 2 微观社会化行业

社会化行业是一个全新的,非常年轻的行业。传统的4A广告公司、公关公司正在加速自己的社会化步伐,新兴的社会化营销服务公司的崛起给企业提供全新的解决方案。在短短的这1-2年里,我们看到了许多令人振奋的案例,也看到了一些奇怪的现象。对于这个混沌复杂的行业,我们又可以从哪些角度去更好的认识呢?

#3 社会化的崛起出现了很多新兴的社会化营销类服务公司,也出现了一些比较奇怪的现象。您是如何看待社会化营销这个行业的发展的?

张锐:这个行业出现与发展的时间很短,社交网络这个平台也才出现3-4年。由于市场的规模太大,导致我们看任何一个局部的时候,都能看到很多奇怪的现象。这就必须要站出画面看画,一眼看到底。 我觉得2012年社会化环境整体上还是向着积极的方向在前进的。最明显的地方就是客户成熟的速度在加快,他们对KPI和社会化商业的价值都有了很全面的认识。 最近我们在市场上看到客户在寻找专业的社会化管理公司的一些RFP(Request for Proposal)里, 对社会化服务需要融合技术与创意这点的理解已经非常深刻了,如客户会要求每天和多少有价值的消费者进行互动的数量,需要用日报的方式自动统计出来。更多的企业要的不仅是一个结果,而是开始注重过程,要看到结果是如何被实现的。这会让市场趋于良性循环,一些不该出现的短期行为,如概念炒作、水军等忽悠会越来越行不通。

#4 传统的4A广告公司、公关公司也在面临着社会化转型的问题。2012年我们看到了不少传统营销公司的收购合并案例,也看到了品牌主开设了独立的社会化营销的部门,对于这个现象,您是如何解读的?

张锐:很多传统企业对于社会化的认知在明显加速,许多大型公司也有了自己的社会化团队。从我们的角度看,和新兴的公司相比,传统大型公司在转型中会有更多的挑战。他们的挑战会有这么几点: 1)在人才积累和知识积累方面的挑战。 首先,社会化人才的资源是非常稀缺的。在社会化领域,人才进入一个大的传统的平台,在发挥空间上反而不如加入一个中小型的团队。 2)在投入方面的挑战。 要把社会化能力建设起来,需要企业在技术、产品、创意、知识管理等方面进行较大的投入。就目前企业预算匹配而言,虽然大量的企业在社会化上很重视,但是投入预算比例还是很小的。技术团队、人力投资的培养,这部分的投入是巨大的。 关于品牌主自己拥有社会化营销部门,Nike是一个很典型的代表。这是一个内部整合的过程,取决于品牌需要多快多好地与消费者建立关系。获取第三方的帮助本身对品牌来说,长期看是无奈之举,如企业自身有这个能力,自己做会更好。就如我之前一直所说的观点,再好的“月嫂”和“亲妈”还是两个概念,第三方公司只是月嫂。当然”妈妈”不会做所有的事情,有的技术、创意、整合方面专业程度要求高的事情,会需要被外包出去。未来整个生态系统的细分会越来越明显,品牌主会选择性的与优秀的细分公司合作。但这在中国还需要好几年的过程,企业和市场对于社会化技术的重要性的理解也需要时间。 未来,营销会变得更加数字化,自动化。每个Big Idea创意背后都需要数据的分析与解读。当数据足够充分的时候,其因果关系会更明朗。未来的营销也不再需要那么多人,但企业对于内容量的需求会越来越大,这样的情况下没有自动化的工具,很难把事情做好。营销越来越成为左脑和右脑的融合,它需要感性的创意与理性的技术同时做到极致。

#5目前在微博上有不少吐槽包括对平台(新浪微博、微信)的抱怨,如开放度不够、活跃度下降,平台应该做生态系统应该做的事情?包括微信的兴起,大家会觉得微博不再重要云云。您对中国社会化媒体平台的现状是如何一个解读?

张锐:开放平台本身的发展是一件对整个互联网行业和社会都有重大意义的事情,也是一件难度非常大的事情。从这个意义上来说,我们都应该帮助开放平台,多提建设性意见,而不是一味的给平台压力,甚至滥用平台。 微博仍然是中国最重要的、最开放的社会化平台。在目前的地平线上,我们没有看到任何能够撼动微博作为社会化信息创造、流动、互动的核心平台的替代品出现。 微信是一个有潜力的平台,但是微信的开放态度目前并不清晰。我们看到微信现在第一圈的开放合作伙伴,几乎都是以腾讯各个业务部门为单元的组织。这让人有些担心微信的开放前景。并且,微信目前更是一个工具,而非一个媒体。私人关系和私人内容为中心的社交网络,对企业来说是很难参与其中的。电子邮件就是一个例子。微信如果要成为一个公开的社交网络,产品创新上还需要有一步或者几步惊险的跳跃。 另外,新浪微博的粉丝通广告系统和腾讯Qzone的广点通广告系统都已经上线。2013年,广告系统在社会化媒体平台上的出现,有可能会带来相当多游戏规则的改变,值得关注。

Part 3 2013年时趣科技的展望

定位于服务市场Top 1%的企业客户,张锐想的不仅仅是去服务每一个客户,而是与客户一同去创造优秀案例,去影响更多的企业与推动这个行业的前进。

#6在整个行业中,时趣科技的定位是不是更接近您所提到的左脑和右脑的融合?

张锐:是的,我们目标是做一个更全面的公司,右脑是专业的创意、服务和资源整合能力,左脑是互联网基因出身的产品、技术和数据分析能力。 我们从2011年到2013年,一直都定位我们自己于服务市场中Top 1%有社会化创新能力和意愿的企业客户,在这些客户上投入最大的精力。他们对社会化的理解是市场上最透彻,最愿意尝试的优质品牌,他们成功的模式和行为会扩散到剩余99%的企业里去。 目前我们正在帮助一部分属于这1%的企业实现: 1) APP在日常互动中的常态化,比方说我们和宝洁的海飞丝、丝源复活等品牌,实现了非常成功的大型互动APP的开发与运营; 2)建立系统的社会化聆听与客服中心,比方说我们帮助了不少的电商品牌,建立了更加系统的社会化的客服体系与互动体系; 3)建立系统的social CRM体系,比方说我们帮助了好几家知名的3C品牌和金融客户,实现了从官网到电商到社会化页面的完整的Social CRM管理体系; 4)通过社会化数据分析,建立企业的社会化洞察分析系统,我们现在在帮客户出任何的创意策划的时候,数据分析已经成为了一个必不可少的重要流程。 我们的战略以及客户对我们的信赖,使得我们在过去一年里取得了很明显的成绩。一方面,我们公司本身成长速度非常迅速,去年在上海和广州都成立了分公司,员工数也扩展了一倍,达到240人;另一方面,我们服务的世界500强企业,从2011年的2家,增加到2012年的6家。品牌客户总量也有超过一倍的增长,并继续创造了2012年微博上几个非常成功的传播案例。

#7时趣科技的社会化数据洞察分析系统,这个系统的着力点在哪里?

张锐:在2012年我们建立了自己的数据分析团队,由首席科学家王绪刚博士带领。我们想通过社会化数据洞察分析系统,帮助企业进一步了解粉丝的价值。2012年社会化营销被挑战的一个点是,你有了100万的粉丝,每次内容有几千人上百人转发,但是对品牌的价值到底是什么。 在大数据时代,每个品牌其实在社会化领域都有着巨大的数据量。这些数据可以给品牌带来新的价值。在新的营销策略中,品牌可以更加有针对性的说话。比起每个月面向几百万人说话,你可以每个月更精准的针对10000人说一句话。这也是Facebook的social graph search的发展思路:我的朋友有哪些对我有价值的信息,我可以搜朋友中有谁喜欢狗的、谁是下个月要准备去旅行的等等。对品牌来说,也有一样的使用场景,品牌希望找到忠诚的消费者是谁、哪些人会成为他们潜在的忠诚消费者,从既有的粉丝中,如何发现自己的消费者的模型,等等等等,这些都需要数据的力量。

#8 很多人都分不清时趣与众趣是怎么回事? 能和我们解释一下吗?

张锐:哈哈。这个问题的确是个让人头疼的事情。我们的公司一直叫做时趣互动科技有限公司, 对外统一简称为时趣科技,英文是Shiqu Tech。 众趣(Social Touch)是我们在品牌客户市场推出的一个软件和服务的产品品牌。结果现在外部很多人只知道“众趣”,不知道“时趣”。而且我们接下来会推出一个专门针对中小企业市场的品牌,也是一个有“趣”的品牌。不知道到时候会不会更加让大家混淆。不过我们觉得这是一件挺好玩的事情,我们下来会再看看市场对我们的印象,再想下一步的对策。大家有什么好主意,也请告诉我们。

 

#9 最后,和我们分享一下2013年时趣科技的计划吧!

张锐:2013年,我们对市场前景的判断持谨慎乐观的态度。我们会控制好发展的节奏,在品牌客户市场里,继续强化我们只选择“Top 1%”的潜力客户的战略方针。另外,我们在中小企业市场会投入更多的资源,有重要的举措会推出,因为我们觉得2013年中小企业市场对社会化的认识和需求,会进入一个新的阶段。 我们的目标从第一天走入社会化创新的市场开始时到今天也没变过,就是希望和平台、客户以及同行一起,真正推动社会化这个重要的技术趋势,给中国的商业实践,创造更多真正的社会化带来的价值。 ---- 采访编辑@范怿Ryan 本文链接:http://www.socialbeta.com/articles/interview-social-touch-2013.html ‎

SocialBeta解读社会化商业的价值

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