【专栏访谈】社会化营销的那些人:二逼青年是个褒义词

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【专栏访谈】社会化营销的那些人:二逼青年是个褒义词

SocialBeta | 2013-01-16 10:01

序言

生活里的朋友都叫他杠子。 他是“杜蕾斯雨夜鞋套事件”、“普通青年、文艺青年、二逼青年对比”(以下简称“三种青年对比”)的创意人之一。
[caption id="attachment_59920" align="aligncenter" width="259" caption="杠子"][/caption]

【社会化营销的那些人】专栏介绍:

■缘起 社会化时代到来,对媒体、商业、营销,都有着颠覆性的改变。在这个潮流中,造就了一批社会化营销的弄潮儿。 ■记录 采访从他们的性格、喜好、生活轨迹等角度出发,记录人和事。 ■策划执行 SocialBeta的特约记者,程然(新浪微博@程然Henry ),15年营销工作经验,曾就职于新东方、创新工场,现在百度公司工作。专业方向是互联网营销和社会化营销。

前言

如果,你想看的是包装精巧的励志故事、激动人心的创意场景,抱歉,这里没有。 本文说的是,叫杠子的这个人,他的一些经历、所思所想和生活方式。 也正因于此,使得他以及像他一样的二逼青年,能有那些创意。 文中以人为本、难免不够客观,请读者见谅。又因涉及一些商业利益和纠葛,其中难免厚此非彼,也请读者自辨。

第一部分  二逼青年前传

 “有情人终成EX

程然:除了“杜蕾斯雨夜鞋套”、“三种青年对比”的创意之外,你还有什么其他的创意呢? 杠子: 如果你玩豆瓣的话,或许会记得有一期“有情人终成EX”的电台节目,那就是我制作的,算是我的第一个引起大家关注的创意吧。最后这期上了豆瓣音乐人排行榜的第三名,跟陈奕迅、苏打绿一起,排在主流音乐排行版里,因此还被《当代歌坛》专访。当时是2008年,我还在上大学。 我觉得每个人年轻的时候,都会或多或少有些关于音乐或是电影的梦想,那时正好豆瓣提供了一个平台—音乐人小站。我就开始做一些音频素材的剪辑,包括拼接一些音乐和电影片段,加上对网友的采访,然后把他们剪辑在一起,做成一些电台性质的东西。 小站名字叫“刮刮乐”,粉丝有两万多人。当时的初衷很简单,就是表达自己的某种想法、对某个事件的态度或是对某种情绪的释放,那时候自己很享受其中。 [caption id="attachment_59921" align="aligncenter" width="486" caption="《刮刮乐电台》合集 “有情人终成EX”试听地址 http://www.xiami.com/song/1769861831"][/caption] 程然:嗯。你上的是哪个大学、什么专业呢?  杠子: 中国地质大学,念得就是温总理那个专业。毕业后分配到了秦皇岛一家地质单位,属于事业单位。 那是一个待遇很好、很稳定,家长都特别喜欢的职业。 但我感觉非常压抑,待了一年就辞了。好像是那个单位几年中唯一一个辞职的人。 辞职之后,就到北京来了。然后进了一家公司开始做新媒体传播方面的工作。

网感是什么?

程然:在进那家公司之前,你知道微博吗?那时候做微博是什么感觉? 杠子: 知道。当时玩豆瓣的时候,粉丝也挺多。那会儿开始也慢慢明白,用什么样的方式在网络上可以获得比较好的传播、吸引到很多人的关注,网感是有的。 程然:做微博运营的人经常提网感,但这个词给人的感觉很飘忽,你觉得网感里什么是最关键的? [caption id="attachment_59922" align="aligncenter" width="199" caption="三种青年对比:插兜、坐着"][/caption] 杠子: 我觉得网络世界跟现实生活是很像的,网感其实就是将你在现实生活中的一些生存方式或是规则放在网络上。 比如说,你知道说什么样的话题,会有人来响应你;或者说一件事情,你怎么讲,会有人能注意到。

普通青年vs文艺青年vs二逼青年

程然:那你能不能举个实际的例子? 杠子: 举个实际的例子,就是“三种青年对比”的创意。一开始只有普通青年和文艺青年的对比,也有一定的传播效果,但是没有后来在互联网上铺天盖地的那种爆发。 当时我就觉得,似乎是缺少能引爆话题、增加亮点的东西,于是后边加上了二逼青年,变成三种青年的对比。我觉得能加上第三种青年,就要归功于网感。 这种感觉其实很奇怪,没有什么刻意的、什么方法论之类的指导去加一个东西,就是感觉缺一个东西来引爆这个话题。 程然:能说说“三种青年对比”创意的具体过程吗?  杠子: 这个创意是我和我的创意伙伴刚从运营杜蕾斯微博那个公司出来以后,琢磨是不是能想出一个创意,卖给杜蕾斯的竞争对手—杰士邦,那时有点想捧红竞品的心态。 程然:那心态可不是很好啊。(一起大笑。。。)  杠子: 那时我们在琢磨用搞怪的方式做避孕套的创意,比如用保鲜膜或是塑胶手套之类的,就是二逼青年才会干的那种事。正好我的微博刚发了普通青年和文艺青年对比的微博,效果还可以。我们就想,干脆把三种青年放在一起,看能不能弄出一个东西来,于是三种青年就聚在一起了。 然后我们就从各种生活细节去想,这三种青年在做同一件事的时候,会有什么不一样的反应?然后就拍了一个三种青年插兜对比的照片,这个放到网站后,就比以前两种青年对比的反响好了特别多,大约是10分钟就能有200次左右的转发量,能看出来这个有一定的传播价值。后来,我们又继续做了三种青年的各种对比,抱肩的、吃饭的、下馆子、等公交车等等。 当时就是出于好玩,到后来都忘了最初其实是想做个创意卖给杰士邦了。 我觉得许多创意,其实就是灵光一闪,大概得益于我们自己的那种生活方式或是交流方式。

第二部分  二逼青年的创意。。。

创意从何而来?

程然:那你的意思是不是说,这种真正的创意并不是有一个规定的动作或套路;反而被规定的事情会约束你,出不来东西? 杠子: 对。当然每个创意都会有一个出发点,不管这个出发点是客户给你的,或是你自己给自己的,肯定是先有一个出发点。但这之后,我觉得创意这个东西,是适合由点到面的,应该越想越宽。而对比来说,执行应该是越想越窄,精细到某一个环节、越来越详细。 创意不能越想越窄,不能只朝着一个方向一直想下去,那样就很容易走入瓶颈。创意最忌讳的就是固定思维、定向思维! 包括我现在和我的合作伙伴在一起做创意,真的就是很贴心的朋友,每天在一起玩闹,很懂对方聊天的方式,这种关系不是同事关系的积累,我们那帮朋友都是比较二逼那种吧,很贱、很喜欢碴人,可能这种相处更容易碰撞出一些好玩的东西。 我觉得创意不是几个专业人士坐在一起,用专业的思维方式去想,当然这种方式也能做出很好的东西。但我自己的切身体验是,创意必须来自生活。

“杜蕾斯雨夜鞋套”事件的创意过程

程然:那能具体讲讲“杜蕾斯雨夜鞋套”的创意的过程吗? 杠子: 这事儿的过程其实非常简单,前后不过10分钟吧。就是那天(2011年6月23日)北京大暴雨,当时电视新闻和微博上已经有地铁被淹啊、哪条路被堵了等各种消息,我和同事们都被困在公司没办法回家。 那天正好我穿的是新买的帆布鞋,我就关心说怎么在暴雨中不弄湿鞋,然后大家各种打岔、你该这么弄、你该那么弄。当时我们在做杜蕾斯官方微博的运营,办公室里有许多相关产品。然后就有朋友说把安全套套在鞋上,当时觉得这个点子很好,然后就是我刚买的那双凡客鞋能套上,就这么拍下来了,上传到微博,一下子就火了。   [caption id="attachment_59923" align="aligncenter" width="542" caption="杜蕾斯雨夜鞋套"][/caption]   反正这个事吧,就是有点天时地利人和吧,没有太多的策划过程,就是灵光一闪的创意,抓住了、然后就爆发了。 相关文章:杜蕾斯鞋套雨夜传奇

创意是理性的吗?

程然:稍微把问题扯远一点,我想你也见过许多做创意、营销的人,他们的那种创意方式和你的不一样吗? 杠子: 我觉得这里有一个很核心的差别。比如,他们经常会问我,你想创意会有什么方法?你的思维方式分哪几种? 我就觉得他们总是站在一种很理性、很理论的角度来想一些东西。就比如他们很喜欢画思维导图,我觉得思维导图只是一种记录,如果靠思维导图去联想的话,也能想出一些东西。但是它不会有那种非常自然,好像从天上掉下来的点子那种感觉。 程然:也就是说,你觉得创意就是一种从天上掉下来、从生活中出来的、自然迸发出来的东西。 杠子: 对,我觉得每个人的思维方式可能得益于他的生活方式、也受到生活方式的影响。很多人的生活方式可能导致他的思维方式很死板、固化。

创意的素材库

程然:许多人会觉得做创意是很有难度的事,你觉得呢  杠子: 就还好吧。可能是因为我的生活体验非常多,就好像素材库非常大一样,没感觉太难。 就比如我们现在在咖啡厅这么聊天。我就会想这样的场合,二逼青年会做出什么事呢?比如他突然站起来大声地唱一首歌,这种事一般人都不会做,不礼貌也好,或是什么。但是唱歌的那个人呢,就会有这种情境下的生活体验。我觉得这种体验能引发的联想和思考都是很难得的。 我觉得我储备了许多别人不会有的东西、很奇怪的体验。这对创意的帮助就是,能从一些很怪的角度去想问题,思维也更宽广一些。 自从进了传媒这个行业之后,我会有一个创意储备的过程,就像是突然聊着聊着天,有一个点子很好,我当时会在心里想一下,这个创意可以用在哪些方面,然后就把它放在我心里的素材库里面。有了这样积累的过程以后,当客户要求我们要做个什么样的创意,可以从素材库里直接拿出来一个就可以用。

第三部分  谁是二逼青年? 

傻逼和二逼的区别?

程然:问一个问题,你觉得傻逼和二逼,有区别吗? 杠子: 我觉得区别很大。 程然:难道是,傻逼真傻、二逼真二吗? 杠子: 我理解的二逼、包括在三种青年里对他的定义的,他犯的二,跟傻逼不一样。傻逼是做错事,犯二逼是做糗事、有点办傻事的感觉,我觉得办傻事不等于做错事。

二逼是个正面的词!

程然:那等于你现在定义了,到底什么是二逼,对吧? 杠子: 还可以再形象点,我觉得能犯二的人,肯定都是那种比较能坚持做自己的人。 程然:那等于是说,你认同二逼这种生活方式、或是表达方式? 杠子: 对,我觉得这是个正面的词。

你不是一般人

程然:我觉得你有点与众不同,是因为之前大陆的人一般都比较中规中矩。即使那些有创意的人,也都端着架子,表演的成分很重。但是看你的微博、包括我们这种面对面的聊天,就会觉得说这些创意,其实是你生活当中的一部分,是属于你的。 所以我的好奇就是,你为什么是这样的?  杠子: 我觉得要从小时候谈起,从小我爸妈的教育方式,类似于放养。就是任何选择他们都不管,他们会跟我说,这是你的事,你自己来定。那时候小嘛,有时候一条路真不知道该怎么走,想获得爸妈的帮助,但是我爸妈就是逼我自己想去。貌似有点不负责任,你自己对自己负责,爸妈只能帮你到这儿了那种感觉,从小他们就给了我很大的选择权。 当然,如果我做错事,他们肯定会站出来指正。但如果没做错事,我就可以尽量去做我想做的事。顶多是上次我爸不想让我辞那个事业单位的工作,就是在这种重要的人生关头,他要站出来帮你说几句。但是最后也没管我嘛,让我自己决定。 程然:就是他要尽到一个责任,就是他要提醒你注意,这是一个很重要的事情,你自己要想清楚。所以,这就是一直以来你的生活方式。 杠子: 对,我想我爸妈帮我建立了一种生活由自己把握的态度。我觉得很多人的生活,就真是被家长或是什么控制了,走着一条被安排好的路。

不同的80

程然:你周围的朋友,也像你一样吗?你的朋友和同学,你感觉他们的状态是怎么样的?  杠子: 我觉得80后并不是可以完全解放自己的一代人,家长方面给的压力还是很大的。因为80后的家长,受时代的影响有许多梦想自己没有完成,他们想把那些自己没有实现的梦想放在孩子身上去完成。 程然:就是说,你有运气,你的父母对你的教育是一种比较放任,可以让你自己去选择。 杠子: 对,这一点我非常感谢他们,多亏了他们当时那样的教育方式。

天下二逼是一家

程然:跟你一起创意的那些合作伙伴,他们是不是也都差不多呢? 杠子: 嗯,大家都差不多。所以我就觉得,更多的二逼青年是这种人。他之所以能犯二,就是因为他能做一些别人想做而不敢做的事。 程然:嗯,我现在懂你对二逼的定义了。

第四部分  大拿是只狗

[caption id="attachment_59924" align="aligncenter" width="409" caption="左:杠子;右:大拿"][/caption] 大拿是六一节的礼物 程然:我很喜欢你那只狗—大拿,是什么时候开始养的? 杠子: 养一只金毛,是我从小的一个愿望,之前我觉得自己没有那个能力。 大拿是今年六一,我送给自己的儿童节礼物。那时候已经开始创业了一段时间,有一些闲钱,跟哥们一起养的。 养狗,说实话,大家都看到狗在你面前非常可爱。但是在背后,你作为它的主人,有很多责任要负,这其中有些并不是一个非常舒服的事情。

粉丝关注的是大拿

程然:插一句话,养了狗之后,是不是会有更多的女孩子会关注你呢? 杠子: 当然。 我觉得狗是一个很好的泡妞利器。 程然:后来你的微博粉丝因此涨了多少? 杠子: 我的粉丝后来都口口声声说,关注我是为了关注大拿。可能关注我的2万粉丝里,真正关注我的只有几十人吧,哈哈。

谁是谁的主人? 

程然:在我的观念里,对于真心养狗、爱狗的人来说,其实生活的核心是狗。你每天的行程,是按照它的时间表走的。它是你的主人,而不是你是它的主人。 杠子: 对。因为狗是一个有生命的东西,它不是一个玩具,它随时随地都在。你随时随地都要想到,你身边还有一个它。 大拿带给我更多的是一种陪伴,因为我创业之后就不像打工那会儿时间那么紧张,但反而是在宽松的时候,会觉得孤独寂寞、心理烦躁什么的。这段时间正好有大拿陪着,可以排解我很多烦心事。 而且他特逗,他会叫我起床,大早上拽我的被子或是叼拖鞋给我,告诉我该起床了。我觉得它是很好的生活调剂品,同时它在潜移默化地影响我很多的事情。 程然:我觉得养狗会使这个人有很大的改变,从一个男人的角度讲,养狗给你带来什么变化吗? 杠子: 有一点我意识到的,其实养狗跟养孩子很像。我之前对金钱没有什么概念,就觉得花的时候有就成了,不会有什么规划。但是有个大拿这个小东西,一个月吃的狗粮也挺多的,再加上买零食生个病什么的,每月要花不少钱。 有时候就会提醒自己,有一张嘴在你旁边呢,你肯定要管饱它,或是给它带来更好的生活。我觉得它也是激励我赚钱的一个东西。而且那种责任感,莫名其妙就来了。就好像,它就是你的孩子,你就会想到未来它需要的东西,就有了压力了吧。

 从男孩变成男人

程然:我自己也很喜欢养狗,曾经养过一段时间。现在一直还想养,但好像我现在的状态,还没准备好吧。 杠子: 我觉得养狗从幼犬到1岁多那个阶段,你真是需要付出特别多的精力去管它。我觉得这个阶段对每个人来说都非常关键,比如我在结婚之前自己还是一个孩子,我觉得养狗可以非常好的锻炼当父亲的能力。 程然:就是说,从一个男孩变成一个男人。 杠子: 对。 人一开始会比较任性,到后来就会学着承担一些东西。这种承担不一定是大事儿,就比如说大拿就在你卧室猛拉屎啊。给我的感觉是,我养了它,我就要为它的行为负责。慢慢地教它,一遍一遍地教,每次犯了错误帮它纠正。如果它做了坏事,比如说把鞋都咬碎、把家具咬坏,它犯的一些错误,你要帮它埋单。 我觉得,有时候成长就是愿意为了某件事心甘情愿去埋单,这就是从男孩到男人应该有的阶段吧。可能这个阶段,正好是大拿给了我这个感觉,可能有的人是别的东西能给这种成长的感觉。 我觉得,责任就是无可选择。有一些事,是你必须要做的。就比如说,我必须晚上12点前回家,因为要喂它,就是类似于这种。

第五部分  捣蛋vs装逼

“地空捣蛋”vs“你这是在装逼你知道吗”

程然:我刚意识到,你发“杜蕾斯雨夜鞋套”的账号@地空捣蛋 ,这个微博的头像--大话西游的至尊宝,其实就是你前面提到了那期“有情人终成EX”节目的主题人物,那期节目的开始就是至尊宝的那段“我爱你一万年”的台词。 说说你自己的两个微博账号,尤其是“你这是在装逼你知道吗”(以下简称“装逼”)这个号,我自己的两个朋友,对这个微博的看法是截然相反的,你自己什么看呢?  杠子: “地空捣蛋”有8万粉丝,大概花了一年多吧。“装逼”这个号也是一年多吧,有2万多粉丝。 我觉得最近对我这种生活方式认可最多的,就是“装逼”这个号。 “地空捣蛋”这个微博,其实就是一种创作的感觉,我在有意地写一些好玩的东西。而“装逼”这个号呢,是我生活中想什么、我就直接说出来,是一个自我发泄或是释放的地方。当这个号也受到别人喜欢或是有一些粉丝的时候,我觉得,我的这种生活方式不是那么招人讨厌,还是可以的。

存在感是自己给自己的

程然:好像你对“装逼”这个号被大家认可,更在意? 杠子: 对,因为这是真实的我。 我在“装逼”这个号里说的很多都是废话,其实是很招人烦的吧。但是,当你说废话的时候,也有人喜欢,这是一个很大的鼓励。这表示,粉丝愿意跟你交朋友,愿意跟你聊天。 我觉得“存在感”是自己给自己的。你自己觉得做的事有价值,对自己的认可和接受。如果你觉得别人能给你“存在感”,那他也可以随时拿走。所以,很多时候我不太会管别人怎样评价我。 我的这个想法,可能受佛教之类思想的影响比较多,会看淡一些外界给我的东西。我觉得这很重要,很多人不能坚持自己,就是被外界影响太多。你能不能在被外界影响的时候站住,就看你心态上的调整。

抛开一切,即是自由

对我影响很大的一句话是电影《搏击俱乐部》的一句话:抛开一切,即是自由。可以说是这句话改变了我整个人,因为之前我有很多的束缚。因为你在社会里,不是独自一个人,你会有很多的关系附加在你上面、很多的束缚。 但是当我听到这句话,心里是非常爽的,因为我知道,内心里就想要的就是这种。 我觉得慢慢的,每个人都会去寻找真实的自我,逐渐形成一个完整的自我。哪怕被社会认为你是一个失败的人,但是你在表达自己这件事情上,是个成功的人。你跟别人不一样,当别人说起你来,不会想到还会有谁跟你一样,我觉得这个就非常难得了。

第六部分  感恩与未来

程然:那你怎么看到待自己这些创意获得的成绩呢? 杠子: 我自己觉得只不过是按照自己的喜好干了一些事,结果在一个很好的时机下被放大。所以,我很感谢那些帮助过我、给我发展空间、让发挥能力的人,包括曾经工作过的公司、合作过的同事朋友们。 程然:好。最后说说你对未来的想法。  杠子: 我觉得一谈到未来,我就会变成一个特别理想主义的人。 比如,未来我想租或是买一个1000多平的厂房,摩托车可以直接开进去,里面有吧台可以喝酒、可以烤肉、可以随时打台球、有池塘可以钓鱼。我对未来的设想就是一种理想化的生活方式,更多都是在一些很细节的生活上,而不是赚多少钱、生意有多大。 没想过什么很不好的事情,但是想过大拿到我30、40岁的时候,它就死了,挺难接受的感觉。类似这种是我们必须要经历的一些事情、不可避免,我也不想多谈。反正那是该经历的,只能经历一下吧,虽然它确实很痛苦。 这就是我对未来的两种感觉。

采访后记

程然: 杠子是个有创意的人,我想在这个问题上,大概不会太多异议。 杠子是一个随性的人,他一直在坚持他的生活方式! 他的幸运是,他在一个能接受他这种方式的大环境下,正好做出了一些有意思的事情,能被大家看到。 这是他的幸运、也是这个社会的幸运,是因为有人出来表达了他们自己的一些想法、生活的观念,而不是被教育出来应该如何去说。 我觉得这是一个非常大的进步,他的这种人生的观念,他的为人处世、看待事物的方式。 当然不是所有的人都会走这条路,但是他起码让我们看到了,这样的生活方式、这样的表达方式,可以生存、而且生存的还可以。 不管未来如何,他很享受这种生活,这是件好事。 --------- 特约记者@程然Henry专注于互联网营销和社会化营销。15年营销工作经验,曾就职新东方、创新工场,现在百度公司工作。 本文链接:http://www.socialbeta.com/articles/interview-people-gangzi-2012.html

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